若谈到台湾哪家零售业者最大手笔推动会员经济，全家绝对是其一。
自从推出手机 App 后，过去一年来全家董事长叶荣廷笑说，他光从全家的手机 App 就送出 2,000 多杯咖啡，有时是犒赏员工、有时是赠送亲友。这些咖啡背后，都实践著全家推动数位转型，积极打通虚实通路的愿景。到底全家怎么做的？
全家是台湾第二大便利商店业者，共有 3,300 多间门市，随着实体通路已饱和，全家 2016 年起就瞄准数位通路。截至今年 4 月底，全台已有 950 万人下载全家 App，等于多开出了 950 万家门市。只是这些线上门市是开在消费者的“手机”里。
2014 年全家正式推动会员制，一开始从桌机会员登录，但成效不佳。叶荣廷因此决定，舍弃已有 200 万名的“僵尸会员”，以及投资上亿的会员资料系统，改走行动装置路线，在 2016 年推出手机版 App，累计至今年 4 月底，会员数已达 950 万人，即将挑战千万大关。
2% 超级会员 贡献年营收超过 70 亿元
2018 年全家合并营收 717.2 亿元，其中会员贡献超过三成五，约 210 亿元，客单价比一般客人高两成。尤其是人数仅占 2% 的“超级会员”，他们天天到全家报到，平均每周消费近千元，贡献年营收超过 70 亿元，不容小觑。
近年来，全家会员占营收的比例已愈来愈高，目标值要占 4 成，不仅人数迅速增加，每人人均消费也逐步增长。对全家来说，透过数位转型，把更多会员变为“超级会员”、提升个人消费额，是因应少子化趋势的最终对策。
“其他同业没做，日本没做，为什么你们要做？”负责执行全家会员制度的 E-Retail 事业部部长王启丞说，一开始，他经常被质疑，但他深信，台湾面临高龄少子化，因应数位时代，要导向以人为核心才有生路。
贯穿全家会员经营的 3 大主轴，分别是“点数”“预售”和“支付”。
点数〉存在手机 App 走到哪都能兑换
第一支箭，是点数。手机 App 一推出，会员绑定手机号码注册后，每笔消费的赠送点数就存在手机里，消费者走到每一家分店，都可以兑换，非常方便。
点数的兑换用途也很多元，从动漫肖像赠品到民生用品，甚至还可将点数透过手机，直接转赠给亲友或做公益。全家从会员行为数据发现，3 年前动漫肖像赠品和民生用品兑换比例约为 9 比 1，但现在却呈现大翻转，民生用品占兑换 9 成，前 3 名是牛奶、鲜食和零食。内部也发现，超级用户兑点率比一般会员高出 10 倍。
去年 12 月，全家推出幸运轮盘游戏，会员互动意愿大为提升，活动上线才一个月，竟然就兑换掉 6.6 亿点。
此外，全家和 HAPPY GO 及 UPPON 采取点数结盟，消费者只要到全家，可同时集多家点数，完全不互斥，对点数业者来说，则能扩大使用场域和生态系，创造多赢。
预售〉咖啡寄杯 3 个月业绩竟破亿
第二支箭是预售。一杯提神的香浓咖啡，竟是助攻利器。
原本全家的咖啡寄杯服务，仅限在购买的门市、凭不记名的“小白单”领取，多有不便，但 2017 年 7 月，全家推出透过手机 App 线上预售咖啡，咖啡可寄杯在手机 App 里，走到任何一家门市都可领取。这项创新服务推出后，短短 3 个月，狂卖近 300 万杯咖啡，创造破亿台币业绩。
全家解读，这项服务切合都会上班族的“刚性需求”，拿出手机、刷一下条码就能兑换，在匆忙赶上班的早晨或需要提神的午后特别方便。这让原本就爱喝咖啡的顾客，愿意为了“省更多”而掏钱“买更多”，也有许多会员透过转赠功能大举揪团，后来全家顺势推出 100 杯咖啡的特价，竟出奇畅销。
由于“跨店”兑领咖啡会瓜分单家门店营收，为突破店长心房，总公司还特别实施促销奖励，让“卖”出预售咖啡的门店也能领奖金。2018 年，光是咖啡就销售台币 15 亿元，近 200 万人次使用。
“我们打破框架才发现，会员去的几家门市其实很固定”，王启丞说，不是学校、公司就是家里，他强调，“现在更想了解，为何某个人会一次买 100 杯咖啡，或为何突然不买某样商品。”
支付〉付款方式多元 在家也能购物
第三支箭是支付。全家不仅接受多元支付，从信用卡、悠游卡到多个行动支付，更自行打造可绑定信用卡的 FamilPay。今年 3 月下旬，更进一步开通线上支付功能，打通“宅”在家的金流最后一哩，让会员不到店也能“手滑”，在手机内完成购物和点数兑换等大小事。
全家的下一步是透过会员数据分析，进行精准行销。
举例来说，全家从数据中发现，会员购买“地瓜”搭配“咖啡”当早餐的比例超高，就顺势推出组合优惠，并针对常买咖啡的顾客推播食用地瓜的好处；同理，针对经常购买罐装咖啡的会员，也集中火力推播现煮咖啡的优惠。
透过线上线下收集到的会员行为和数据，让全家内部更能精准地洞悉、挖掘潜在需求，让创新过程少缴点学费。例如去年底全家针对超级会员调查，发现他们对“便利的事物”最有感，于是今年在三重开设首家结合自助洗衣店的复合店。
实体门市经营社群 店长揪团当主购
透过科技工具辅助，全家不少实体门店也开始经营自己的小社群。这群“地推部队”的威力不可小觑。
下次走到任何一家全家的结账柜台时，不妨留意一张印着 LINE 条码的小海报，扫码入组，可能就能享有这家店长的专属服务。例如不少店长当起揪团主购，结合“全家行动购”的电商 App，协助社群成员们凑团享优惠，到货时也会主动通知，不少冷冻生鲜品和零食因此业绩红火，活络社区经济。
有趣的是，有店长接到大量生鸡胸肉的订单，后来才发现，原来是附近开了一家健身房，运动后需要补充蛋白质，为他带来更多业绩。王启丞解释，当门市只贩售饭团或凉面，会员需要几道菜配食，就可以线上预购，到店取货。
另一方面，线上线下整合，也吸引到更多跨业伙伴寻求合作。“刚刚我还签了一张金额不小的采购单”，会员暨电商推进部部长黄士杰说，有更多厂商瞄准跨店取货的便利，在办促销活动时，主动向全家采购咖啡和日用品，等于也帮全家推动会员。
例如 2018 年电信业者竞相推出优惠费率吃到饱的“499”资费，全家就受惠。有电信业者为吸引消费者，采购 10 万串卫生纸当赠品，但又不想自己库存，就与全家合作，只要用办好的手机门号下载全家 App，就能兑换。
为了达成“人人手机上都有全家”，全家接下来还要把会员渗透度往下扎根，养出更多离不开全家的“超级会员”。
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