最近，美国的社群媒体板块充满了动荡。
上周，就在大家还在因为Meta财报后股价的史诗级暴跌而惊魂未定时，隔天，之前已近乎腰斩的Snap就以一份创纪录的优秀业绩带领着股价一飞冲天，盘后暴涨超过60%。此外，被Meta一并带垮的Pinterest也以超出预期的表现在盘后狂拉25%。
社群巨头们这种在前所未有的暴跌和暴涨中来回横跳的操作，让大家看得目瞪口呆。同时，冷静下来后的大家也发现了一个问题：在这一季，好像并不是社群媒体集体崩盘了，而仅仅只是Meta崩盘了。
本季，除了Meta爆出首次用户数量减少和净利润下滑之外，其他社群平台几乎都交出了可圈可点的业绩表现：拒绝了Meta两次收购的Snap，达到了3.19亿日活跃用户数并实现了首次盈利；Pinterest的国际用户增长显著并带来了全新的机遇，更别说之前已经宣布突破10亿月活跃用户数、风靡全球的TikTok。
此外，越来越多的社群类新创公司也在向Meta发起挑战。旗下的通讯应用程序Messenger和Whatsapp正在遭受来自Telegram和Discord强势增长的威胁，Facebook在很大程度上已经被Reddit取代。
在同行的衬托下，Meta最近显得格外“落寞”。
（Source：Unsplash）
进击的 Snap，在困境中实现成立以来的首次盈利
上周三，Meta的盘后暴跌曾给美国的整个社群媒体板块带来了巨震，人们都以老大Meta为风向指标，认为一众社群媒体都会在本季集体落水。其中，Meta的老对手Snap更是被直接吓到暴跌约24%。
但很快，Snap就献上了一出激动人心的V形反转大戏。
在Meta发布财报一天后，“阅后即焚”社群软件Snapchat的母公司Snap发布了公司的2021财年第四季及全年财报。财报显示，Snap第四季营收为12.98亿美元，与同期相比增长42%；实现净利润2,260万美元，是公司成立十年以来实现的首次季盈利。2021全年，Snap实现营收41.17亿美元，与同期相比增长64%；净亏损为4.88亿美元，与同期相比收窄48%；调整后每股摊薄收益为50美分，是2020年的近9倍之多。
（Source：Snap）
除了亮眼的营收数据外，Snap还交出了与Meta完全不同的一份用户增长报告。
虽然也遭受了来自与于TiKTok的冲击，但Snap第四季仍然保持了用户的持续增长，每日活跃用户人数为3.19亿人，与上年同期相比增加5,400万人，与同期相比增幅为20%。值得注意的是，这已经是Snap连续五季实现了20%以上的日活跃用户数增长，而且本季，无论是在北美、欧洲还是世界其他地区，Snap的日活跃用户人数都实现了与上季相比和与同期相比增长。
从每用户平均收入来看，Snap也保持稳步向前的步伐。本季，用户平均收入达到4.06美元，与同期相比增长18%，其中北美和欧洲地区表现亮眼，均达到30%以上的与同期相比增长。
跟Meta似乎深陷苹果隐私新规泥沼的情况不同，Snap表示，其受iOS变化直接影响的广告业务比其预期恢复得要快，这得益于Snap快速、精准的战略路线调整。一方面迅速调整其行销策略，积极帮助广告主一起应对iOS新规；另一方面在新内容平台和AR上进行技术创新和发力，开发具有自身特色的短影像平台，并积极与迪士尼、可口可乐等大型合作方探索AR商店等全新的业务模式。
一步接一步，Snap又重新赢回了广告主、赢回了市场的信心。
（Source：Unsplash）
Pinterest：转战全球市场，备受零售商青睐
而同样重拾市场信心的还有图片导向的社群媒体Pinterest。虽然本季，Pinterest用户方面的数据也不算优秀，4.44亿月活跃用户数与同期相比下降6%，比上个季减少了1,000万，但其财报发布的数据显示，这个下滑的态势似乎已经不再持续。Pinterest表示，截至本月初的月活跃用户数为4.368亿，而2021年第四季末的该指标用户数为4.31亿，开始有了反弹迹象。
虽然用户有些许减少，但本季似乎并没有影响广告商在Pinterest上投放广告的意愿。
第四季，Pinterest实现营收8.47亿美元，与上年同期的7.06亿美元相比增长20%，调整后每股摊薄收益为0.49美元，都超过了市场预期。说明Pinterest本季并没有受到苹果隐私新规和宏观经济环境等不利因素的影响，稳住了自己合作方和收入管道。
（Source：Pinterest）
此外，最让投资者惊喜的是，有迹象显示Pinterest已经成功在国际市场上发力。第四季Pinterest美国营收地区营收为6.48亿美元，与同期相比增长11%；而国际营收实现1.99亿美元，与同期相比增长了61%。平均活跃国际用户为公司创造的收入比一年前增加了81%，与同期相比增长了62%，远超美国地区。
之前，Pinterest的国际用户约占总用户数量的80%，也是近几年来用户增长的主要来源。在2017年第四季至2020年第四季期间，美国地区月活用户年均只增长了29%，而同一时间内国际地区的增长却达到了159%。但Pinterest把这些用户转化为收益的效果，却严重落后于美国地区。
在Pinterest用户人均创造收益指标上，2019美国和国际地区的比值高达36：1，也就是说国际用户的潜力并没有被充分释放，而市场此前也低估了Pinterest现有用户群所蕴含的盈利机会。Pinterest也表示，国际业务将在下一阶段成为推动公司成长的重要增长点。
财报发布后，本来还大跌超10%的Pinterest股价应声大涨，在盘后交易中，一度大涨约30%。
为什么只有 Meta 倒下了？
相比于Snap、Pinterest两家此次各有亮点的业绩表现，Meta此次无疑是垮得很彻底。
在此次财报会中，Meta也总结过影响业绩和用户增长的几大关键因素，包括用户习惯改变（年轻用户转向TikTok）、苹果隐私新规（影响广告投放量和定价）、Reels等新业务不成熟（还赚不到钱）以及存在通膨和供应链危机的经济环境（广告商的预算减少）等。
但结合其他几家的表现，Meta列举的这些原因真的站得住脚吗？TikTok对年轻用户的虹吸效应影响的并不只有Meta一家，苹果的隐私新规对Snap、Pinterest也带来巨大影响，YouTube的短影片Shorts业务也跟Reels一样很新，但并没有拉垮整体收益，更别提经济环境这种超级宏观的因素了。
而目前看来，除了Meta之外，其他几家都迅速调整战略、创新业务而稳住了阵脚，甚至还实现了用户或广告收入的逆势增长。所以，是不是可以说，并不是人们不爱用社群媒体了，而是用户从Meta的平台上迁徙到其他平台；并不是广告商不爱投广告了，而是更愿意把钱花在其他平台上。原来只属于Meta的大蛋糕，正在被其他平台瓜分。
（Source：Unsplash）
若确实如此，又是什么导致了这种现象的出现，究竟是主观因素更多还是客观因素更多？
首先不可否认的是，做为全球规模最大的社群媒体，在苹果隐私新规和TikTok的快速崛起之下，Meta一定是受到影响最大、最直接的那一家，因此用户和业绩的负面表现上，相比于Snap、Pinterest这些聚焦于某一个领域的、规模更小的平台，肯定会更加明显，这是客观存在的事实。
但从主观上来看，Meta这些年确实也没有怎么花工夫在社群领域的创新上。回看Meta的成长之路，自从十多年前Facebook和Messenger的成功之后，Meta在社群领域每一步的壮大，靠的都是收购、抄袭、模仿：10亿美元收购Instagram、190亿美元收购WhatsApp、模仿Snapchat推出Stories、模仿Craigslist推出Marketplace、模仿Zoom推出Rooms、模仿TikTok推出Reels……
之前也总结过Meta这种“以抄袭续命、靠收购永生”的社群帝国扩张之路，在Meta身上，我们一度能看到那种坐拥著全球几十亿用户、手握大把钞票的优越感，仿佛在社群领域，什么都是唾手可得，直接抄、直接买就行。
因此，过去这些年，Meta并没有花多少心思在经营和创新自己的社群帝国上，而是产生了更大的野心，比如要打造凌驾于全球主权货币之上的数位货币体系，比如要率先开启和占领虚拟世界。其实有这些目标也没有问题，但Meta近些年给人一种感觉就是，总是把步子迈得有一些太大了。
比如刚黯然落幕被出售的数位货币专案Libra（后改为Diem），如果一步步从长计议，而不是一上来就要做挑战金融体系的超主权货币，是不是如今Meta还能拥有一个新的业务板块，衍生出新的机遇？
而在内忧外患的情形下，此次壮士断腕式改名全面转型元宇宙，又会不会动摇其社群帝国的根基？
从Facebook 2004年成立以来，以其为主导的社群媒体繁荣时代已经持续了近18年。靠着一路兼并收购，手握社群媒体三大王牌的Meta曾一直稳坐全球社群一哥的位置。
但在日新月异的网络战场上，社群平台也随着技术和人们的喜好变化在快速更迭。当大鱼吃小鱼的游戏不再流行，靠复制模仿来弯道超车的玩法不再灵验之后，如今，在TikTok为代表的一众新生代社群力量崛起的压力之下，Meta似乎也越来越有一些英雄迟暮的味道。
无疑，这次的财报季给Meta敲响了警钟。在这个群雄逐鹿的社群媒体时代，靠山吃山的日子到底还能过多久，是祖克柏接下来必须正面回答的问题。
（本文由 品玩 授权转载；首图来源：pixabay）
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