你知道台湾刷卡金额最大的银行是谁吗？今年 5 月和 6 月，玉山银连两个月的刷卡签账金额，挤下与好市多发联名卡的龙头国泰世华，成为“刷卡王”。
原本位居市场老三的玉山，是如何逐步超车？
“如果老大、老二打得很响亮，没有人会记得老三是谁，”玉山银董事长黄男州说，他们不要当最容易被边缘化的老三，“内部给信用卡的目标，即使（发卡、刷卡）量变大了，都不能停止成长。”
理解玉山逆袭成功秘诀时，先理解对手国泰世华有多强。
国泰世华曾以一张“Costco 联名卡”，击败常胜军中信银，连续 5 年称霸信用卡的刷卡王，2019 年全年刷卡总金额更达 5,400 亿元，创历史新高，足以造一座高铁，而玉山银相差达 1,100 亿元，但今年，后者竟有机会单月超越国泰世华。
从老三逆袭，玉山经历两个阶段。
科技战》冲速度更冲量 机器人核卡，最快 30 分钟
靠科技，闪电占满你的皮夹。
台湾市面流通的信用卡，超过 4,800 万张，但拥有人数不过 1,100 万人，也就是平均每人拥有 4.4 张卡。“台湾信用卡市场，早已一片红海”，汇丰银行资深副总裁黄至弘指出。
玉山银要打赢“皮夹里的战争”，“顾客只有持有你一张卡，那很危险，因为皮夹可以放 5 张卡，只放你一张的话，就会放其他银行 4 张卡。”黄男州说。
以往，其他银行办卡到核卡、领卡，需要数天到一周以上，但玉山不论任何卡种，从核卡通过到使用，最快只需 30 分钟，最慢只要数小时。
“我们（核卡速度）应该是业界最快的”，黄男州指出，即时核卡技术已有专利保护。缩短核卡时间，可带来两大好处，其一是减少客户等待时间，随时申请，马上能用，其二则是，因申办简便，客户容易再办第二张、第三张卡。
玉山能快，是因为能用机器人审核你的办卡资格。数位审核需要后台系统自动比对等繁琐流程，考验数位资料捞取、验证等能力，玉山不但有千人的“科技联队”，而且数据分析经验超过 15 年。现在，有本事做到每一种卡皆能即时核卡的金控，只有极少数银行，例如中信银。
快审，快发卡，让玉山银急起直追，至今年 6 月，和中信银的流通卡数量差距已缩小不到 90 万张。
聚焦战》斩呆卡省 9 千万 主攻热门卡，提高刷卡动机
第二阶段，再用减法哲学，深耕真正会被埋单的信用卡。
两个阶段看似矛盾，但是有阶段性。先把量放出去后，再从客户反应深耕会埋单的信用卡别。
玉山在赢得 2019 年“发卡王”宝座后，做了令业界惊讶的决定：找出用户较少使用的 21 个卡种，一口气全部砍掉，几乎占所有发行卡种将近一半，砍卡规模堪称业界最大，黄男州称为“减法策略”。
“每一个卡种，都有行销和管理成本，减法才能集中资源，改为专注在愿意加码的地方，”黄男州指出。
最新数据显示，玉山流通卡为 613 万张，但有效卡只有 436 万张，也就是，约 177 万张是少使用的“呆卡”，若以呆卡成本一张 50 元计算，清除全部的呆卡，可省下将近 9 千万元。
“减法”省下的成本，就拿来做“加法”策略的运用。
“减法跟加法是要互相配合”，玉山银行信用卡暨支付金融事业处副总经理林荣华表示。
他举例，“疫情后，顾客更经常使用网购，或外送，我们就需要提供相关优惠服务，提高刷卡动机。”他表示，玉山近年推出的信用卡，主要锁定网购、外送等相关客群，提供优惠，例如 2019 年推出、瞄准年轻人的“U bear”卡，就是主打在 PChome、Foodpanda 等网络交易，有 3.8％ 现金回馈。
优惠以外，玉山让用户“自主管理卡片”，根据自己的需求，设定国内外最高刷卡金额，或者限制是否海外刷卡等，如同把过去信用卡的“套餐”服务，不易换菜色，改成“自助餐”，要吃什么自己拿。
“自我管理机制也没有什么了不起，但台湾就是没人做过”，黄男州说。这只是小小的便利服务，但开发要耗成本、花时间，玉山为此花了 3 个月，开发新系统。
即便在已经很饱和、看似红海的市场，若你敢大胆调动资源，善用科技，你，随时有机会改变游戏规则。
玉山接下来的挑战会在哪？
新光银行副总经理吴碧芬认为，做信用卡生意不能“单打独斗”，得靠与其他服务结合，包括缴保费、超商消费等，创造新获利。玉山能否再端出创新服务绑住用户，将是后续观察重点。
（作者：马自明；本文由《商业周刊》授权转载）
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