麦当劳面临业绩不振，巧计百出，结果却是最简单的一招发挥效用，麦当劳靠着全天候早餐重回成长轨道，但是早餐毕竟只是早餐，实在不可能只靠这一招永续成长，全天候早餐支撑了整年业绩成长后开始黔驴技穷，2016 年第四季，美国麦当劳同店营收衰退 1.3%。
麦当劳的下一个救赎，可能在于海外已经采用的各项技术。在全球市场上，麦当劳表现不像美国本土那么差劲，同店营收成长 2.7%，高于市场预期的 1.4%，也带动每股获利超过市场预期达 1.44 美元。欧洲麦当劳早已普遍设置自助点餐机， 2017 年起，还会支援手机支付，可以直接用手机点餐结账，这些设置自动点餐机的关键是，2016 年第四季业绩增加了 2.8%。
如今，麦当劳正积极将其欧洲成功经验，也就是诉诸科技，回过头来引进美国，做为重启成长的尝试之一。自动化可让店员只需专心备餐，更大幅减少店员与消费者口头点单可能产生的各种错误与障碍，减少了店员的负担，却让消费者感到更有自主性。2017 年起麦当劳将大力投资在全美 1.4 万家店面设置自动点餐机，并提供手机点餐。
麦当劳此举不仅是引进本身欧洲经验，也是赶上竞争对手，麦当劳如今在科技化店面方面落后对手，星巴克（Starbucks）、Dunkin’ Donuts 都提供会员回馈计划，塔可钟（Taco Bell）提供手机点餐，都有助于抢食客户。
麦当劳把 2016 年第四季美国同店营收怪罪到基期过高，2015 年 10 月推出全天候早餐后，业绩大幅提升，使得 2016 年第四季的比较基期高出很多。然而，若只能靠全天候早餐撑一年，那如何永续发展，麦当劳还是必须找到下一个成长办法，更重要的是找到能够长期成长的办法，而不是只是到处抓根救命稻草应急。
麦当劳除了引进自动化经验，也正致力于提升食物品质，配合美国新世代对食物的自然诉求，麦当劳宣布将移除人工食材只用天然食材、鸡块不用防腐剂、不用高果糖玉米糖浆、宣布鸡肉都无抗生素残留，使用天然奶油而非人造奶油，并使用非笼养鸡蛋。
麦当劳还面临大环境的挑战，美国生鲜超市食材价格下降，使得更多美国人自己在家煮，而不上餐厅，麦当劳这种廉价选择首当其冲，同业为了拯救业绩，也纷纷祭出积极的折扣与行销战，让麦当劳更疲于应付，美国麦当劳来客数已经连续 4 年下降，2016 年下滑 2.1%，近年来拚命尝试各种改变，希望逆转趋势，但是这些尝试大多徒劳无功，如今麦当劳到底能不能找出全天候早餐以外的出路，市场认为尚看不出会有何成效，只能先观望看看了。
- McDonald’s All-Day Breakfast Push No Longer Fueling Growth
（首图来源：Flickr/Mike Mozart CC BY 2.0）
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