2016 年 9 月 29 日，苹果宣布在美国上线ASM（App Store Search Marketing）广告业务，iOS 开发者可以选择付费广告的方式在 App Store 内部推广自己的 App。对于苹果应用生态系统来说，这可不是一件小事情。
为了提升财务状况，也为了控制流量
根据财报，苹果 2016 财年第三财季的服务业务营收为 59.76 亿美元，占总收入的 14%，与同期相比大幅增长 19%。其中，App Store 收入更是与同期相比增加 37%。一直以来，苹果在 App Store 方面的收入都来自与开发者的分成，从每笔交易中抽取 30% 的费用。这一部分收入在硬件产品销售业绩的持续下滑的情况下，已经变得越来越重要。而现在，随着 ASM 广告的正式上线，苹果公司多了一个重要的捞金途径。
当然，除了财务方面的考虑，苹果也能借助 ASM 广告业务把 App Store 的流量控制权掌握在自己手中。一直以来，苹果都强调 App Store 的自然流量排名，杜绝刷榜行为。但一些开发者为了能够获得更多的流量，往往会在 App Store 外投放广告，提升应用在 App Store 榜单的排名，并吸引消费者下载使用。
于是渐渐的，App Store 的部分流量便被这些广告公司所掌控，一定程度上，消费者能够看到、下载哪些应用软件也被这些公司所决定着。优质内容无法被用户发现，便极有可能破坏苹果辛苦搭建起来的生态系统。显然，这并不是苹果所愿意看到的。
而透过 ASM 广告，一定程度上，苹果便能重新夺回流量的控制权，让消费者优先发现优质内容，维护其生态系统。
控制 20% 左右的流量
ASO114 CEO 张林透露，排名前三的 App 会占据整个搜寻结果 90% 的下载流量，而一般排名第一的流量会是第二名的 2-3 倍，也就是说，排名第一的 App 会占据整个搜寻结果 50% 以上的下载流量。从这个数据看，此次 ASM 广告所提供的顶部一个广告版位会给广告主引入不少的流量。
但效果可能不会有那么显著。
在宣传资料中，苹果官方提到了，在 App Store 中有 65% 的下载量是透过用户搜寻而产生的，但并不是所有搜寻行为都将会受到广告影响。德普优化 CEO 施少杰表示：“在所有的搜寻行为中，精准搜寻占了其中的 70%-80%，也就是说，大部分搜寻行为都是在用户知道需要找到哪一个具体 App 的情况下发生的。但广告基本只有在模糊搜寻中才能发挥作用。”
举个例子，当消费者想下载 36氪 并直接在 App Store 中搜寻“36氪”时，他们并不会因为广告版位展示的是其他 App 而去点击、下载其他 App。
蝉大师 CEO 邢东进预计，ASM 广告会吸引到整个 App Store 20% 左右的流量。
利多大公司
虽然，苹果高层之前表示：“对于竞价系统，苹果进行了慎重的考虑和设计，会保证不同开发者之间的公平竞争，不会让大公司垄断搜寻广告。”但因为“价高者得”的游戏规则，不难想像，笑到最后的仍会是那些大公司。
“一些大公司每年都要花数百万元来做 ASO，透过大量的真人‘试测’来保证用户搜寻的时候，App 能够排在前几位。”邢东进透露。对于这种刷榜行为，虽然苹果官方在实际中是允许存在的，但名义上却宣称“广告是无处藏身的”。因此，这些大公司在做 ASO 优化时，一直是胆战心惊的，生怕哪一天就被苹果官方下架了。
于是乎，ASM 广告的上线，对这些大公司来讲是一个利多消息。之后，他们就可以没有风险地打广告、刷流量。对于这些大公司来说，只是换了一个花钱的地方而已。
中小开发者命运待定
对于中小开发者来说，ASM 广告推出后的日子可能就没那么好过了。
根据苹果官方对 ASM 广告的介绍，我们能够猜测苹果应该会根据消费者的性别、年龄、地区来显示广告结果，也就是说，不同消费者搜寻同一关键词，ASM 广告显示的结果会是不一样的。此外，苹果官方也没有设定广告投放金额的下限。显然，苹果想透过这些方式来解决大型开发商对单一关键词的垄断，来保证所有开发者都有机会参与到广告竞争中来。
在苹果看来，以往开发者要进行 App 推广时往往要借助于 App Store 平台外的其他广告形式，而这些广告大多都不能像 ASM 广告一样直接为 App 带来用户。如果中小开发者能够在竞价排名上有计划地投入资金，他们仍有成功的机会。
但并不是每个应用软件都有能力去打广告。邢东进表示：“如果一个‘理财’的关键词覆盖的应用软件有 2,000 个，那有能力打广告的应用软件可能会有 50 个左右。”同时，更多的中小开发者还是在基于兴趣开发 App，而且也几乎不能透过 App 赚到什么钱。
“搜寻是中小开发者获得流量的唯一通路。现在 ASM 广告上线了，如果他们不去参与竞价广告，那他们的 App 排名至少会降一位，而降一位就意味着下载量会损失 30% 左右。”张林说。
众所周知，中小开发者是苹果生态系统的基石。苹果应当会考虑到要照顾小应用软件的利益，给他们生存空间。现在，我们也无法确定 ASM 广告会给中小开发者带来多大的影响。
只是，如果中小开发者的生存空间进一步被压缩，也许就会发生开发者向外迁移的事件。近两年，苹果在硬件方面的销量表现一直不及预期，而中国华为、OPPO 等 Android 厂商的手机销量却在逐步上升，很难说 iOS 应用开发者不会转投 Android 怀抱。张林透露，中国大多 Android 应用市场的商业化并没有那么严重，广告也都是出现在搜寻结果的第二、三位。
ASO 服务商并不担心
除却开发者，此次受 ASM 广告上线影响的还会有 ASO 服务商，这些公司平日提供的便是应用软件市场的搜寻排名优化服务，显然，苹果官方会从他们手里夺走一批大客户。
但在邢东进看来，ASM 广告对 ASO 服务商的冲击并不会太大。毕竟广告版位只有一个，原来大家是希望优化到排名的第一名，现在则有可能是希望能够保持在第二名上。此外，ASO 服务除了提供提升 App 榜单排名的业务，也能帮助 App 覆盖到更多的关键词，让用户搜寻到 App 的概率变大。
此外，ASM 广告极有可能会促使一批第三方广告效果监测、投放优化公司的诞生，而这些 ASO 服务商凭借他们之前的技术和数据积累，是最有可能成为第一个吃螃蟹的人。
现在，苹果也只是在美国上线了 ASM 广告业务，还并未推广到全球其他市场。这一定程度上也表明了苹果的审慎态度──千万不能因为广告这件事情把 App Store 的生态系统搞砸了，毕竟硬件销售已进入了瓶颈期。
（本文由 36Kr 授权转载；首图来源：shutterstock）
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