1983 年，20 多岁的沃尔玛已经是世界第一大零售企业了，彼时第一家 Costco 门市才刚刚开业。今天根据德勤发表的数字，Costco 是全球排名第二的零售商，成为了沃尔玛强劲的敌手。沃尔玛成功的秘密在于，当大多数零售商的毛利率在 40%~50% 时，透过对商品选址的创新和高效的营运效率将毛利率降到了 22%~23%，而且几十年来上下浮动不超过 3 个百分点。而 Costco 更进一步将商品的毛利率控制在 10% 左右，这基本上不及沃尔玛一半的水准，这是它能够在短时间内崛起的重要原因之一。
获利全部来自会员费
Costco 是一家会员制仓储超市，只有会员或者会员额外带的消费者才能进入消费。它的低毛利率正是源自于其对零售商业模式的这种创新，将所售商品维持在平价，毛利只要能大致抵消日常的营运费用即可，公司的盈利则几乎全部来自会员费。Costco 的会员分为非执行会员和执行会员，在美国和加拿大非执行会员的年费为 55 美元，执行会员的年费为 110 美元。相比非执行会员，执行会员可以享受一年内销售金额 2%，最多不超过 750 美元的返现，以及其他一些优惠。
2014 财年（2013 年 9 月 1 日至 2014 年 8 月 31 日，以下同），Costco 的付费会员总数已经超过了 4,200 万，其中执行会员占比在 40% 左右，会员的续签率在美国和加拿大达到了 91%，全球平均水准也有 87%。
Costco 巨大的成功归结起来无非是做到了 3 点：将商品做到极好、将价格降到极低，同时又将服务做到了超出一般人预期，很好地诠释了零售的本质规律。
Costco 的商品种类比较丰富，能满足人们日常生活的大部分需求，但是 Costco 并没有走沃尔玛和家乐福等卖场“大而全”的路线，而是每一个品类只精选 2~3 个品牌，其中不少是 Costco 的自有品牌。一个 Costco 超市一般只有 4,000 种左右的商品，但是它尽力保证这些品牌一定是所有产品里面最好的。在很多人眼里，Costco 店内销售的商品就是品质的代名词，于是在 Costco 消费变得非常简单，这里每款商品的品质都非常让人放心，很多都是暴红商品，有的商品例如烤架烤鸡甚至有自己的 Facebook 专页。无论零售业生态如何变迁，提供优质的商品都是零售业立足的核心原则之一，好的商品是会自己说话的、是能够占领消费者心智的。
Costco 平均毛利率不及沃尔玛、家乐福等企业的一半
在保证商品品质的前提下，Costco同时将价格做到极低，我们上面提到 Costco 商品销售的平均毛利率不及沃尔玛、家乐福等企业的一半，这使得其销售的绝大部分商品，价格都是非常便宜的。在零售业，价格永远是一个非常关键的获取用户的法宝，尤其是超市经营的生鲜百货等日用商品。Costco 能做到更低价格的关键原因，就在于其会员制的商业模式，在这种模式下，企业销售的商品是有严格的毛利率上限限制的。
在大多数零售企业，我们每天做的很多努力都是为了提升商品的毛利率，而且企业内部一般也会有毛利率保护（即商品的毛利率不得低于多少）的规定，否则就需要走特批流程，不过 Costco 却是反其道而行之，规定每款商品的加价率最高不允许超过 15%，超过这个数值就需要公司高层领导的特批。
我们上面还提到对于 Costco 来说，只要商品销售的毛利率能够大致抵消日常的运营费用就可以了。由于已经限定了毛利率的上限，那么就需要企业不断地去追求成本的降低和营运效率的提升。我相信这是与大多数零售企业完全不一样的经营管理哲学，这也是保证 Costco 商品价格竞争力的关键。
只销售最优质的产品
Costco 能够保持低价的另一个重要原因在于：这种精选优质商品、深库存的模式提高了单个商品的采购量，提升了企业相对于供应商的议价能力，也大大降低了其商品的库存和营运成本，有利于保持商品的价格竞争力。除此之外，Costco 尽一切的可能去降低商品的售价，让利给消费者。例如保持质朴的店面装修、几乎不打广告、直接与厂商洽谈专供、打掉一切的中间环节等。
在服务方面，Costco 不仅为消费者提供了完善的售后服务保证，而且提供不满意 90 天内可退货的政策，其中包含跌价很快的数位产品，这甚至让很多消费者都大呼不可思议。
物美价廉的商品，同时又有足够让人放心的服务保障，Costco 牢牢地占领了消费者的心智，使得他们每次走进 Costco 购物都感觉像是捡了极大的便宜。我们通常会认为电子商务的营运效率较传统企业要高，但是 Costco 所体现出来的高营运效率，让很多电商也相形见绌，一个非常重要的指标是库存周转天数，Costco 大部分年份都在 30 天以下，而沃尔玛和亚马逊的这一指标基本在 40~50 天之间，以 3C、家电等高周转品类为核心的京东也在 35 天左右。
正是因为这样的原因，虽然电子商务正在不断侵蚀传统零售商的市占率，投资者对传统零售业感到悲观，但是 Costco 的销售额却在不到 10 年的时间里翻了一倍多，这对于一个几千亿销售规模的公司来说是非常难得的，这种成长速度远远超过了沃尔玛、塔基特等知名零售企业。此外，Costco 的股价表现也非常稳健，在 10 年里增长了近 4 倍，这样的表现超越了经济周期性低迷和金融危机的影响，所以 Costco 成为查理.芒格想带进棺材里的企业，也是小米科技创始人雷军非常推崇的企业之一。
（本文由 虎嗅网 授权转载；首图来源：Flickr/Ines Hegedus-Garcia CC BY 2.0）
