宏达电又大亏,到底怎么了?

一.宏达电的困境:

1. 衡外情(外部竞争分析):

宏达电的困境, 其实也反映着所有Android阵营的困境. 就外部竞争角度来看, Android阵营业者遇到以下困境:

A.处理器厂商降低进入门槛, 造成群雄并起, 僧多粥少:

联发科Turnkey Solution与高通QRD(Qualcomm Reference Design)策略下, 降低慧型手机研发与制造门槛, 造就中国手机业者如雨后春笋大量兴起. 中国快速增加的市场需求, 更是成为中国手机业者茁壮温床. 2015年全球智能手机成长停滞, 让Android阵营出现僧多粥少的困境. 不只宏达电, 连三星/SONY/LG/联想..都在行动业务上遇到获利困难及业绩不振的问题. 

B. Apple推出较大尺寸的iPhone, 席卷高阶手机市场:

Apple推出较大尺寸的iPhone6与iPhone6 Plus, 席卷高阶手机市场, 严重挤压Android高阶手机销售与获利空间. 

C. 智能手机软硬件创新面临瓶颈, 创新红利荡然无存 :

智能手机不管软件与硬件的发展都已面临瓶颈, 手机厂商要由创新来获取消费者青睐越来越困难. 具体可见的事实是, 极最新硬件科技一身的Samsung S6/S6 edge销售并未重返荣耀、高通发表的新处理器只在4G LTE基频作文章、 Apple WWDC 2015 , Apple 发布了三个 OS 的更新 被网络媒体讥为向Google致敬, 市场研究机构认为新一代的iPhone6s销量恐无法超越iPhone6.

当产品没有突破性的创新，就会降低爱用者换机意愿，新旗舰机卖不好自然是预料中的事了。

图片来源: Qooah

2. 量己力(内部竞争分析):

A.遭遇专利诉讼+花大钱并购, 垫高生产成本, 赔了夫人又折兵:

宏达电自2002年在台上市, 2006年随智能手机的兴起的浪潮接获欧美电信业者的大单达到第一波营运的高峰. 2011年采行机海策略, 推出15款新机, 在2011年Q3使得HTC达到了45亿美元的营收，同期成长79%，出货量甚至翻倍到1320万台，达到营运最高峰，股价站上一三○○元. 树大招风下, 2010年3月遭受Apple向HTC提出专利侵权诉讼.  为正面反击Apple的专利诉讼攻击及因应产品未来发展需求, 2011年宏达电在营运达最高峰之际大举并购,以3,015万英磅取得英国伦敦无线多媒体商Saffron Digital全部股权、以4,000万美元认购美国云端服务游戏公司OnLive、以1,000万美元投资投资台湾线上音乐服务平台KKBOX，取得11.1%股权、以7,500万美元取得美国无线通讯技术厂商ADC的82件专利及14件专利申请案、以3亿美元向威盛电子并购S3 Graphics，取得235项专利、斥资3.09亿美元，收购美国音效品牌Beats by Dr. Dre 51％股权、投资1,850万元并购美国云端服务公司Dashwire、1300万美元收购美国儿童应用程序服务商好奇智全数股权. 

2011年大举并购, 仍无法抵挡Apple的专利诉讼. 2012年11月与与苹果公司双方达成和解，将撤销全球所有专利诉讼纠纷，并签署为期十年之专利授权契约。2013年10月又被诺基亚控告侵犯硬件元件专利，遭美国国际贸易委员会（ITC）初判败诉. 隔年2月, 宏达电和诺基亚宣布就所有专利争讼案件达成和解并签定合约. 

专利诉讼抵御失败, 让HTC必须支付给Apple、Nokia、微软专利授权费, 垫高的生产成本, 让HTC在价格战上落居下风. 2011年疯狂并购, 让添购的专利权变成壁纸, 也种下日后必须一次性减损金额新台币29亿元的后果. 

B. 手机卖不好, 都是行销惹的祸? 

行销不力, 一直是宏达电高层认为公司营运不佳的主因之一.  王雪红在今年股东大会表示，宏达电确实行销不力，因为过往的行销方式过于保守传统，现在有很多公司透过网络行销，其实好的东西在网络上不需投资很多，但可透过口耳相传，未来会有很大的突破。

早在2012年第4季财报，宏达电自结合并营业收入为600亿元，税后净利为10亿元，创下8年来历年最低。王雪红表示: 问题在行销宣传. HTC 首席执行官周永明则在《华尔街日报》的访问中，坦承竞争对手太过坚强，拥有大量资源可以投入行销，而 HTC 尚未在行销方面做足努力。2013年HTC宣布将聚焦于行销宣传, 找来小劳勃道尼与五月天为代言人。2013年Q3宏达电出现首次亏损, 自爆原因是行销成本攀升与错失中低阶手机市场.

宏达电近几年营运绩效不彰, 真的就是推出了几支看不懂的广告所造成的吗? 产品卖不好, 一定都是Them(行销与业务人员)的错, 尤其是得花大钱的广告行销的错?

图片来源: 网络

学过行销学的人都知道, 行销组合包含4P~Product(产品)、Price(定价)、Place(通路)、Promotion(促销), 广告宣传只是Promotion 的一小环而已. 产品的C/P值不对(Cost-Performance ratio), 花再多钱宣传也是枉然. HTC One X 与 M9卖不好, 都与产品不具卖点与竞争力有关. 广告宣传通常只能锦上添花, 无法化腐朽为神奇. 当产品不具竞争力 , 行销人只好弄出让人看不懂的广告来忽悠. 

图片来源: 网络

网络行销不需要投资很多?小米虽然没有在广告花过钱, 但没有花钱做宣传吗?  小米冒出头前花了一年多时间，请了一百多名IT工程师维护论坛、微博、微信, 并用了一个非常资深的团队专门做传播。网络行销要成功, 要累积口碑, 不但要花心力, 要花大钱投资, 更要花时间, 绝非天上掉下来的礼物.

再者, 小米手机的成功, 的确在中国颠覆了过去与电信业者合作的传统手机销售方式，去年达到前所未有的销售高峰. 然而抄袭小米的模式, 就能保证成功吗? 拥有营运成本极具竞争力郭董的Infocus虽然仿小米的模式在台湾小有成绩, 但在中国的成绩却仍是很凄惨。

王雪红表示，宏达电确实行销不力，因为过往的行销方式过于保守传统. 如果传统行销方式是错误的, 在台湾还是采取保守传统做法的HTC, 为何可以雄踞台湾销售量市占第一名? 小米手机过去在台湾曾经很神, 但现在为何掉到第八名呢? 

图片来源: 手机王

台湾HTC的成果, 除了五月天的代言及电信业者的捧场,  HTC台湾多年来建构可以提供消费者亲身实机体验的全省近百家的专卖店与数百间的专柜店功不可没.  过去在手机市场浮浮沉沉的华硕, 这十几年来毫不放弃,  始终雇用男的帅女的美的通路专员深耕通讯经销商维持良好关系, 等待”Zenfone”东风一来. 

世界很大,  各国国情不同 台湾HTC与ASUS的成功经验, 不一定可以适用在其他地区. 不过, 产品销售要成功, 通常都是4P行销组合都能面面俱到且有水准以上的表现. 成功很难速成, 背后都是扎扎实实用时间熟成的努力所促成。.与其不求甚解以为外国月亮就是比较圆或是官大学问大, 不如好好研究台湾HTC与Asus的成功经验, 或许就能找出摆脱”行销不力”魔咒的方法。

 冰山图片来源:网络

C. 宏达电在中国市场的胜算在哪里?

王雪红为聚焦中国市场及中阶手机市场，推测在王雪红授意下, 全球销售总裁张嘉临改变了周永明掌权时，曾经说过不用联发科芯片的铁则，为中国开发了不少内建联发科处理的手机。2014年推出首款采用联发科芯片的Desire 310并开始委外制造, 不过中国市场销售成绩一直都是未符合期望,内建联发科处理器的手机至今都未有任何亮眼表现.

虽然中国是全球智能手机最大的市场, 但聚集最多地头蛇(中国手机业者)的地方. 根据Digtimes的资料, 2015年第一季全球智能手机top10业者中有六家业者是中国业者. 根据瑞士信贷集团分析师作出的预测，目前中国厂商在全球智能手机总销售量中所占比例已经达到了30%左右，在中国市场上的占比更是达到了64%。换言之, 中国手机业者早已不是吴下阿蒙加上有地利之便 ,让也是国际大厂的Sony与LG在中国市场跌大跤。目前在中国市场可以与之匹敌的, 只有Apple与Samsung.  虽然王雪红自称是中国人的品牌, 但HTC何德何能可以分一杯羹呢?

相较中国手机业者,  HTC必须支付给Apple、Nokia、微软高额专利授权费+Google GMS认证费+好莱坞巨星广告费 +2011年大举并购的后遗症, 即使将产品委外代工并采用联发科处理, 在成本上先天上就无法与中国当地业者匹敌, 要论C/P值绝对不是中国当地品牌的对手. 价格不具竞争力, 产品没有特色与差异化, 只是大玩排列组合, 中国市场销售成绩似乎未符合期望似乎是必然的, 难怪网友在论坛笑称HTC One ME 是在”玩命”!

2011年让HTC营运攀上颠峰的机海策略是拯救HTC的救药吗? 翻开htc过去机海策略的后遗症, 除了让研发团队疲于奔命及花了不少模具费外, 乱抢打鸟让不少产品滞销, 必须支出更多行销费用来PP库存解决库存问题. 伤了自己荷包, 也伤了客户关系. 目前全球智能手机销售成长高峰已过，乱枪打鸟策略容易加大库存跌损风险， 建议HTC高层一定要三思啊! 

二. 对宏达电的建言:

1. Sony亏损的借镜:

 HTC 目前面临的问题, 几乎是SONY手机去年Q3的翻版. Sony手机亏损了五年,  在2012年4月~2014年3月, 两年来出货翻倍, 媒体报导Sony手机部门转亏为盈，咸鱼翻身逆袭成功。索尼CEO平井一夫在拉斯维加斯消费电子展（CES）大胆宣示:“索尼两年后，市占率将挑战全球第三!”同年九月, Sony无预警宣布, 手机滞销迫使公司将今年度（今年4月起）预期亏损扩大至2,300亿日圆（约21.4亿美元），是先前预期的4倍以上。

面临这样的困境 , Sony移动部门新上任的负责人Hiroki Totoki 向投资者表示，现在最紧迫的任务就是提振业务的盈利能力。首先就是要削减手机的产品线，减少销售Sony手机的地区。下一步，Sony将把重点放在高端、高利润的Android手机上，最近受到好评的Xperia Z3 就是这一方向的典型代表。

过去HTC曾宣示将聚焦中高阶手机与行销来改善营运状况,  辅以日前宣示的要大幅降低营业成本与改善营运效率, 版主认为这都是相当正确的策略方向, 关键在如何确实执行及不要再乱花钱推出没有特色没有利润的Me Too商品，并不要再把有限资源继续放在看的到但永远吃不到的市场。与其想学小米, 不如想想Sony如何变革与华为如何积极攻占新兴市场(东南亚/非洲…); 想想台湾HTC为何可以销量登顶, 日本蝴蝶机偶有的佳作, 或许可以找出一些突围的契机. 

However, 公司经营绩效不振，经营高层责无旁贷。反败为胜不可能一蹴可讥，希望HTC高层要耐得住媒体与网络的挞伐, 勿忘初衷，记取教训奋发图强，别再让股东与爱用者不开心了!

2. 新业务除了虚拟实境, 还有什么?

HTC的技术与创新能力仍是领先群的业者, 投入VR头戴装置市场这项新业务基本上是值得肯定的.  市调机构Gartner预估，至2018年全球虚拟实境装置销量将逾2,500万台，英国顾问公司KZero Worldswide也预测至2018年全球虚拟实境市场规模将逾50亿美元，但发展VR头戴装置除了必须面临其他来头不少的对手竞争外, 目前VR头戴装置与软件容易导致消费者使用时出现如晕眩、恶心及身高不够无法操作等问题,  未来消费者的接受度还有待商榷。

版主推荐目前正夯且确定有市场商机的消费性无人机, 值得研究一下.  消费性无人机除了必须具备航太技术外, 产品有关照相/摄影/轻巧化/无线传输/电池续航力..其实都是HTC的强项. 无人机市场非常巨大且商业化，希望周永明领衔的研发团队可以研究一下可以配搭配手机使用的消费性四轴无人机. 或许有一天, HTC产品除了出现在人们手上拿的, 也会出现在天空飞的. 

 图片来源:  网络