这是一个老通路与老品牌携手合作，转攻陌生新战场的故事，也是百货龙头新光三越展开“年轻化模组”实验的第一步。
10 月 15 日，新光三越旗下的彩妆电商平台 beauty STAGE，首间实体门市在台中开幕。现场热闹滚滚，就连国内两大彩妆品集团负责人：台湾莱雅美妆事业部总经理蒋喆敏、雅诗兰黛执行董事总经理邓晓华，都现身剪彩。
走进店里，只见墙上安装了一面面 AR 试妆镜，供消费者虚拟试妆，还可截图上传；货架上更宛如品牌联合国，本该壁垒分明的雅诗兰黛精华液、契尔氏化妆水与植村秀洁颜油紧紧相邻。这些明显往年轻人喜好靠拢的设计，能让老业者顺利“抗老化”吗？
万元化妆品，客人平均 35 岁
“在这个时间点，这家门市出现是恰到好处，非做不可！”蒋喆敏直言，近年有两大现象，促使国际彩妆名牌加入此一布局。
第一、去年，台湾百货公司人流出现首次负成长，今年受到疫情冲击，数字只会再往下走。相较于 10 年前就开始一路负成长的日本百货，台湾百货已算实力坚强，但如今，势必得加速寻找新商业模式。
第二、跳级消费现象越演越烈。“以前，年轻人都是从 200 元一瓶的开架式乳液开始买，再慢慢进阶到专柜对不对？现在，我们一罐 1 万 4 的乳霜，客人平均才 35 岁左右，”她分析，资讯流通加上网红效益，让千禧世代不买则已，一买就要是最好的。
换句话说，有一批潜在的年轻高价消费者正在逐渐成形，无论品牌或百货通路，都必须用最快速度抓住他们。
新光三越商品部副总经理欧阳慧（见首图）坦言：“这间店最重要的 KPI 不在创造多少营收，而是增加多少年轻会员！”她说，店内许多设计都是观察千禧世代的消费行为而来，这代表得推翻大量传统百货的运作铁律！
首先，必须把坪效让给体验。过去，寸土寸金的百货一楼彩妆区，往往 1 坪就能创造上百万元至千万元业绩。但，这个新门市却让出了正门口、大约总坪数七分之一的区域，做出由压克力书柜堆叠成的“网美打卡墙”，鼓励大家拍照上传。
其次，把品牌打散重组。相较传统百货彩妆专柜各拥地盘，“但我们调查发现，每个千禧世代的化妆台上，平均就有 4.5 个品牌！”欧阳慧坦言，年轻人的品牌忠诚度不再，渴望一站购足，正是法国丝芙兰（Sephora）等跨品牌彩妆通路崛起的主因。
她透露，这家店将固定保留 35% 商品给未曾进入百货的新面孔，例如在网美 Instagram 或海外代购热销的品牌等，不必设柜或打造昂贵的快闪店，可大幅提升新品牌加入的意愿。
紧接着，是不设柜姐，改以新光三越名义聘请正职彩妆师，她们必须熟悉柜上 30 个品牌的产品特性，交错搭配使用，减少年轻人对推销特定品牌的反感。
最后，则是最关键的产品差异化──针对各品牌的长销明星商品，推出“小分量特殊规格”。例如植村秀洁颜油，尺寸、售价都比专柜减少三分之二，目的是降低购买门槛，慢慢培养起未来的潜在客群。
他们如何说服品牌总部？
“现在，一个彩妆品牌要找到一个新客人，从投放广告、发送简讯到吸引他靠近专柜，还没买下去喔，一个人至少得花 500 元到 1,000 元！”欧阳慧直言，这是品牌当前最大的痛点；而新光三越 235 万名会员中，就含有大量品牌几乎未接触过的年轻人，这成为他们最大的谈判利器。
平价竞争者多，风险大
然而，这项大胆的“年轻化”实验，并非没有风险。
“在台湾，开一间专卖彩妆的独立店是非常辛苦的！”一名药妆通路主管分析，一来台湾市场较小，体验店又已有屈臣氏等先进者；二来这些店都瞄准年轻人，坐落在闹区，代表租金通常极高；三来专营彩妆，不做生活医疗用品，形同压缩毛利，代表你必须把量冲高，三因素加总，成为大量韩妆品牌纷纷由独立店转入屈臣氏或百货设柜的主因。“（新光三越）要开彩妆独立店，代表它的竞争者不再只有百货同业了，还有药妆店、韩妆店、甚至电商！”
新光三越要带着一批彩妆老品牌走出百货，到街头做年轻人的生意。欧阳慧透露，目标是 2 年内开出 10 家独立店，可能下一家就直捣年轻人聚集的商圈。而且，这个模组还想延伸至其他业种，讨论中的包括 3C、家电甚至礼物选品店等，等于把百货公司拆散，再以更年轻的样貌重组：“年轻人在哪里，我就在哪里！”
除了位置更靠近年轻人，还得更贴近年轻人的心思，这群百货老手想向下扎根新客群，第一场考验正开始。
（作者：蔡茹涵；本文由《商业周刊》授权转载）
