行动应用早已成为大众生活和企业发展中不可代替的一部分。2018 年是 App Store 和 Google Play 问世 10 周年，经过 10 年发展，我们已迈入行动端优先的新时代。第二个 10 年又会有哪些突破？为了纵览大势，App Annie 总结需要了解的 2019 年行动端 5 个关键趋势。
一、 App 商店消费将在 2019 年超过 1,220 亿美元：全球电影票房市场规模的 2 倍
2019 年，全球 App 商店的消费增速将达全球经济整体增速的 5 倍。行动端将继续占据消费者的意识主流，并成为企业发展的优先事项。不过，这仅代表行动经济总体增长的一小部分──行动支出也有望在 App 内广告和在 App 商店外开展商务交易领域（如 Uber、星巴克、亚马逊）增长。随着行动游戏继续成为增长最快的游戏形式，游戏将推动 App 商店大部分消费增长。中国仍是 App 商店消费增长的主力；然而，如果游戏版号持续暂缓发放，预计 2019 年中国消费增长也将放缓。
尽管游戏占总消费份额近 75%，但消费者在 App 内订阅的花费将为非游戏类 App 带来相当于游戏 App 两倍增速。在新兴市场，装置安装基数的增长将由 Android 装置推动。印尼等新兴市场，不仅安装基数会增加，且每台装置 App 使用时长也有望增长，以印尼为例，普通用户每天使用 App 时长将超过 4 小时。
二、在休闲游戏和重度游戏推动下，行动游戏将达成增长，达整体应用市占率 60%
2018 年，我们见证了行动游戏走向成熟。《要塞英雄》和《绝地求生》各据一方，多人游戏机制兴起，并首次在 PC / Mac 和游戏主机与即时战略类和射击类游戏处于同等地位，成为现有行动游戏的有益补充。行动技术的进步还体现在跨平台游戏的出现。得益于此，2019 年的游戏将更少局限在某平台，跨平台将愈发普遍。对发行商而言，行动装置既具备规模，又处于不断增长，成为一块特别有吸引力的市场。
另一方面，预计玩法简单的超休闲游戏将推动 2019 年行动游戏下载量和保有量增长，收获很大一部分非传统意义的“游戏玩家”群体。对这些游戏，由于每个活跃用户产生的收入相对较低，因此发行商需要透过有强大吸引力和用户黏着性的轻量级游戏来弥补规模不足。总之，休闲和重度两类游戏将持续推动 2019 年行动游戏增长。
行动游戏消费市占率将达 60%，在所有游戏平台均如此，包括 PC / Mac、主机游戏、手持装置和行动装置。如果中国游戏版号暂停发放持续至 2019 年，将有更多中国公司增加国际扩张的力度，购并可能会更普遍。多人行动游戏机制发展，以及副产品的跨平台游戏玩法出现，也将导致直播和电子竞技领域的新尝试，电竞也将提高直播普及度。此外，5G 时代也渐渐开启，5G 普及及手机续航提升将有助于推动行动游戏发展，但可能不会在接下来一年产生实质性影响。
三、2019 年，媒体消费每小时将有 10 分钟为串流影片
普通人平均每天在媒体花费超过 7.5 小时──无论听音乐或看影片、阅读或发文。2019 年，电视和网络等媒体所花费的每小时中，将有 10 分钟来自个人在行动装置观看串流影片。从 2016 年到 2019 年，每台装置的串流影片观看总时长将增长 110%。娱乐 App 全球消费将增长 520%，主要来自串流影片 App 的 App 内订阅。串流观看将继续由短片 App 主导──美国排名前十的串流影片 App 中，用户五分之四观看时间（即 5 分钟中有 4 分钟）花在 YouTube。此外，某种程度上将由抖音等社交影片 App 及 Instagram、Snapchat 等社交类 App 短片的兴起推动。
随着串流影片服务推出，2019 年迪士尼将在市场掀起波澜，Disney+ 为迪士尼提供 4 款顶级串流影片 App：Disney+、Hulu、内建 ESPN App 的 ESPN+ 和 ABC。然而，这领域竞争十分激烈，各厂商都希望拥有自己的内容。随着竞争加剧，预计各厂商将透过合作和内容捆绑或收购，来巩固自己的市场地位。我们已看到许多工作室直接与串流影片服务合作──派拉蒙与 Netflix，A24 与苹果，预计这趋势将在 2019 年持续。
四、Niantic 的《哈利波特：巫师联盟》（Harry Potter: Wizards Unite）有望发表后 30 天产生超过 1 亿美元消费
围绕 Niantic 的《哈利波特：巫师联盟》，人们讨论最热烈的话题包括预告片、2019 年的发表档期，以及与 Niantic 《Pokémon GO》（该游戏在 2016 年掀起基于定位的 AR 游戏热潮）之间的比较。期待《哈利波特：巫师联盟》成为下载量、使用量和用户消费排行榜最热门的游戏。
我们好奇《哈利波特：巫师联盟》表现能否超越《Pokémon GO》。虽然 Pokémon 系列的整体价值约是哈利波特系列的 2 倍，但哈利波特从小说到游戏，掳获了大批死忠粉，有望吸引一批新的高黏着性休闲玩家。《哈利波特》如果能妥善利用早期形成的品牌战略合作关系──类似《Pokémon GO》的交流会和赞助网站，将可提早获得丰厚的回报。
然而，身为市场首个基于地理位置的主流 AR 行动游戏，《Pokémon GO》主打怀旧，至今仍有大量忠实铁粉。虽然用户花在《Pokémon GO》的时间很大程度增加总游戏时长，但他们不太可能同时玩两款 AR 游戏。但这两款游戏毕竟针对不同的细分市场，可能同时为 Niantic 的产品组合扩大整体活跃用户群。
《Pokémon GO》打破了行动游戏纪录，用户消费发表两周内就达 1 亿美元，成为消费最快达 10 亿美元的游戏。虽然不指望《哈利波特：巫师联盟》能超越《Pokémon GO》，但若要《哈利波特：巫师联盟》在发表后 30 天达到 1 亿美元消费，也并非易事。
五、2019 年，透过 App 内广告变现的 App 数量将增加 60%，在价值 2,500 亿美元的数位广告市场展开争夺
行动端已占据广告支出大量份额，且是数位广告支出的主要增长因素。2018 年，行动端占全球数位广告销售额份额将从 2017 年的 50% 上升至 62%，达 1,550 亿美元。在美国，行动端广告销售额已超过电视广告销售额。
我们预计行动端 2019 年的数位广告占据份额将创下新高。行动 App 发行商正关注广告市场格局日新月异的变化。2019 年，透过 App 内广告变现的 App 数量将增加 60%。这将加剧广告商的竞争。
对于将 App 内广告当作达成用户抓取（UA）手段的 App，已看到广告策略走向成熟。2018 年，美国下载量最多的 iOS App 广告宣传平台数量比 2017 年增加 35%，广告创意数比 2017 年增加 170%，意味着 App 行销人员采用更稳健的定位和测试策略。
热门游戏同样如此。2018 年，美国下载量最多的 iOS 游戏使用的广告平台和广告创意数分别增加 10% 和 20%。随着越来越多消费者使用行动装置，以及在这些装置花更多时间，广告收入预计会有增加。
- 2019 in Mobile: 5 Things You Need to Know
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