Oppo、小米、Nokia持续进逼，深耕台湾许久的手机老品牌怎么了?

自2014年下半年台湾4G开台以来，受台湾少子化以及智能手机渐趋成熟换机时间不断拉长，台湾的手机销量持续下滑，2016下半年起已经跌破半年400万台不到。虽然GFK的销售数字并没统计到手机官网销售数字(低估小米销售量)及洗机流出到海外市场的销售量，不过台湾手机整体销售量持续下滑是不争的事实。

根据GFK公布的台湾手机销售资料(详见这里)， OPPO受惠于R11热卖居销售龙头宝座，销售额排行跃居第三，销售被严重低估的小米及卷土重来的Nokia分居第七、第八严重威胁台湾的老品牌。由于在中国与海外市场也是风风火火的VIVO即将进入台湾，Apple新款iPhone九月起陆续登场后，预计将抢走台湾手机大半销售业绩，将让各个Android品牌手机厂商如坐针毡。

顺风船人人会搭、逆水行舟就要靠真本事。过去霸主MOTO、Nokia错估智能手机崛起而烟消灰灭，在台湾深根许久且过去都有辉煌成绩的HTC、Asus、Sony、LG、Huawei..等品牌近来却深受OPPO及小米严重威胁。尤其，OPPO在台湾的崛起打破过去台湾人不爱中国品牌的魔咒，连SAMSUNG也备感压力，也让不少品牌兴起效法OPPO在台湾市场突围的作法。

虽然多数老品牌手机的上上下下从业人员都很努力，但老狗吐不出象牙，钱花了、人投了，总是事倍功半、成果有限。一个品牌没落，通常与产品竞争力有决定性的关键，但一些手机老品牌老在行销与通路经营上出现不该犯的疏忽也相当致命，相反的OPPO、小米与Nokia却在通路管理经营及行销上展现贯彻一致策略，严重威胁老手机品牌的生存空间。

在台湾深耕已久但业绩直直衰落、不见好转的手机老品牌到底犯了什么错呢? OPPO、小米、Nokia又有何通天本领蚕食鲸吞市场呢? 以下是版主的观察:

1.深耕台湾手机老品牌为何市占直直落？

四不懂，导致手机价格大跳水。

由于智能手机功能趋成熟，产品规格差异有限，不管销售的店家或是购买的消费者，最介意的就是手机跌价的速度(手机跳水问题)。长期以来，有些业务决策者或品牌的操盘手始终【不懂市场、不懂自己、不懂敌人、不信专业】，错误的产品订价及销量目标（供货数量），导致旗舰级手机跳水严重。新机上市不到半年的市价较当初上市建议售价下滑超过万元以上，让忠诚的用户及捧场的店家觉得被骗，品牌价值与信赖度直直落。更麻烦的是，当旗舰手机价格大幅度跳水，也会导致其中、高阶手机如骨牌式的崩跌，兵败如山倒、乏人问津。

图片来源: ePrice

A.品牌力与技术力不足，却勇于订高价。

台湾手机竞争激烈、价格透明，这些手机老品牌的旗舰手机之所以订价错误通常来自手机厂商对自己品牌价值与定位错误认知有关。由于智能手机硬件功能渐趋成熟及全球电信业者对于手机补贴逐步下降，目前全球市场旗舰机能站稳两万元（人民币四千元）以上价位的只剩品牌力与技术力领先的Apple 、Samsung及在中国市场的Hauwei，其他品牌想挑战两万元以上建议售价大都铩羽而归，迟早要跳水。业界流传某品牌旗舰新机原本内部行销业务单位一致评估应该订价在359美金，但专业不敌老总一句看好可以卖500美金的裁示，结局果然是卖不动、大跳水。做错决策的高层事后船过水无痕、继续稳居高位，却苦了善后的业务行销单位与辛苦开发商品的研发单位。

换言之，若品牌能认清事实，能够务实的订价，就能脱离老是跳水的宿命。HTC U11当初务实订价，就改变其近年来旗舰机一定跳水宿命，价格迄今仍维持稳定的价格行情。

另一方面，受限于总部产品对于某些热门的功能（如双镜头、18.X:9全屏屏幕..）研发的错估，导致某些品牌旗舰新机在这些被外界追捧的热门功能缺席竞业机型超过一季甚至半年。虽然还是有自家独特新功能可以说嘴，但新机的话题性与气势就难免输了一截。巧妇难为无米之炊，手机价格自然很难站稳稳两万元以上的位置。若是遇到台湾必须协助出清国外错误预估销售的库存问题，老是推出旧规新机的伎俩，对品牌的信仰与价值更是重伤害。

图片来源: Sogi王粉丝团

Ｂ.错误的业绩目标，过度仰赖电信通路洗手机模式，饮鸩止渴。

台湾某些品牌手机经常跳水的主因与过度依赖电信通路洗手机的销售模式脱不了关系。台湾电信通路独特的【洗手机】模式导致手机容易跳水，已经十多年了并非一朝一夕的事，台湾资深手机操盘手不可能不清楚透过电信通路被洗出手机的行情价及哪些经销商经常在网络上乱价。然而在总部设定的错误的业绩目标及要求市调公司的市占目标的压力下，为了保住职位，这些台湾资深业务操盘手明知山有虎还是得虎山行。在品牌与行销的资源有限、推力不足下，价格崩盘、跳水早就是预料中的事。当通路抱怨市场价格跳水太快、库存被烫，这些老品牌的业务主管只能两手一摊:“我们没跟这些乱价的经销商合作，而且目前的市场价格已经远比我们卖给电信业者还低，没法补库存价差，对于这样的价格乱象我们也很无奈…”。手机原厂对于市场乱价的不作为，通路店家只好拒卖。过于依赖电信通路来冲刺业绩的后果，就是当电信通路移情别恋或是也卖不动、拒卖了，就成了两头皆空，导致品牌市占直直落。就算换了业务团队，但品牌信赖度早以被掏空，往往很难翻身。

受限于国际品牌全球订价策略缘故，某些手机品牌很难一次订出务实的建议售价。若能调整供货数量，或许可以跳出常年跳水机的宿命。

图片来源：endget

2. 他山之石如何攻错：

Oppo经过三年多的深耕目前在台湾市场气势惊人，缺乏台湾全频的小米近年来也走出低潮，原本被看衰只能卖往日情怀的Nokia也缴出比原厂预期还好的成绩。这些品牌比起深耕台湾许久的资深品牌做了那些改变呢？版主的观察如下：

A. 合宜务实的定价:

OPPO的产品订价虽然不低，但OPPO自认研发技术不如Apple、Samsung及Huawei，最高阶的手机往往订价人民币3000元左右，不贸然挑战人民币4000元以上高端手机的天险。在铺天盖地的强力行销搭配强调极佳的照相效果与快速充电特色下，虽然硬件部分规格只是中规中矩（如处理器及屏幕等级、缺乏NFC及防水功能..)，深深掳获台湾女性用户的爱戴，销售屡创新高。

小米则是坚守高C/P值的品牌定位，虽然基于全球生产策略经常不支援台湾700MHz与CA功能，但高C/P值产品定位一直有相当的稳定的客群忠诚支持。小米手机的营运模式虽然也遭大军模仿而曾大幅滑落，但品牌坚守高CP值定位下，近期已走出低潮逐步迈向另一个高峰，不像过去一些追随小米品牌操作的品牌转向跟风oppo与VIVO，品牌定位反而让人混淆。

至于重新出发的Nokia(HMD)并未被往日荣耀冲昏头，一路走来的产品订价相当务实。最新推出的”Nokia 8 ” 采用蔡司认证、双镜头最高等级的处理器(s835)、一如以往坚固可靠的外观及采用QHD 2K 700nts屏幕但建议售价只要15900元，成为目前采用S835 最便宜的台湾4G全频手机，也获得一定的瞩目。

虽然OPPO、小米与Nokia的硬件规格与产品技术只有水准以上、称不上旗舰等级，但具备自家产品特色及合宜的订价，自然可以在市价上能够免于过度跳水的下场。

B. 坚守价格秩序，遵【理、法、情】，愿取舍：

为了让实体通路门市，能够确保销售利润并安心备货销售OPPO对通路价格纪律的要求举世闻名，OPPO对于线上与线下销售管理上严格要求按照零售价销售，不允许窜货。OPPO在台湾不只倾力严控电信业者乱洗机导致市价崩盘或是抛货到东南亚，对于合作店家在线上或线下的销售价格都有进行监控。若有任何合作店家有破坏价格或是不按合作规范的违规行为都会被严惩，毫不留情。OPPO对于通路价格管理坚守【理、法、情】原则，只要合作店家违规不论大小或交情多好一律照制度严惩。OPPO曾针对未合作的某通讯名店乱价，买货追到上游供应大盘后依规定重罚，不若台湾其他知名品牌基于冲刺业绩考量放任通路洗机崩价、窜货且不作为(顶多要求停止供货做做样子)，OPPO对于通路价格纪律的坚持、外软内硬的通路管理风格让人刮目相看 。由于OPPO对通路价格纪律的落实加上本身在行销上花足重本，让OPPO手机价格下跌状况一直在可控范围内，让店家及消费者不至于有手机会大跳水的困扰。

小米则是采取高C/P值，一直以来只透过自家网站、小米之家、PCHOME网站及三家电信通路（远传/中华/台湾之星)销售，所以价格向来都是相当稳定。Nokia虽然曾是风光一时的手机龙头老大，在通路经营却采稳健作法，电信通路只选择一家（目前是远传)，并着重通路门市与网站的合作与深耕并重视通路价格稳定。

由于电信通路光是直营及加盟店就近3500家，选择与电信通路合作无不是业绩保证。但水能载舟亦能覆舟，除非像APPLE与Samsung这种品牌力与技术力领先的厂牌足以驾驭五家电信业者，将有限的产品分散到五家电信业者的结果往往沦为爹娘都不疼的装潢，只好不断跳水降价救销售。相反的，小米与Nokia自认自己的产品力与机型不足以应付各家电信业者需求，所以量力只选择与1~3家电信业者合作，反而让电信业者愿意投入更多心血销售，成绩优于预期。

图片来源: 网络

C. 务实的销售目标:

台湾各大品牌手机操盘手都是战功显赫的老鸟，为何“老鸟也会坠机”，会经常让旗舰手机跳水崩盘呢? 究其最根源，压倒骆驼的最后一根稻草都是”错误的销售目标(供货策略)”。

台湾手机市场成熟加上手机功能差异有限，手机销售只有一步一脚印经营，没有品牌可以一夕窜起，所以各品牌的手机销售不难预估。再加上目前手机品牌都可以透过手机启用状况来了解自家手机品牌实际销售情形，所以要依手机实际的销售情形来精准设定销售目标并不困难。不过，订定务实销售目标知易行难，多数品牌手机还是先Sell Out塞货出去再说，深信只有不努力的业务团队，没有卖不出去的产品。

OPPO在台湾近期如日中天，R11夺下八月销售宝座，品牌销售额/销售量各拿下第三与第四的新高成绩。版主问过OPPO操盘手九月份的业绩目标为何? 答案居然不是版主预期的与八月份销售持平或小幅成长，而是衰退20%。OPPO操盘手认为：“九月份Samsung Note8与iPhone 8上市，大敌当前加上台湾市场胃纳量有限下，非蘋及非星的品牌可以在九月躲过销售不会衰退的。由于OPPO R11已经过了新机销售最甜蜜的高峰期，虽然我们对消费者的促广不会因此掉以轻心，但九月份能只衰退20%已经不错的成绩。”“仅管以目前OPPO的声势要多塞出去1~2万台以维持业绩不坠并不难，但这些多塞出去的货日后铁定得花三倍的代价去善后，这种注定赔本生意我的老板是不可能会接受的。”“OPPO追求的主力机型销售目标不是看短期的新高，而是期许每一代的主力新机都能逐步创新高。”【专注本分、眼光够远、放长线钓大鱼】是版主认为OPPO可以跨越品牌的隔阂在海外市场攻城掠地的关键。

至于小米与Nokia对于其在台湾销售目标一直以来都是稳扎稳打，自然可以让操盘手可以做对的事，确保品牌的通路策略与产品行情得以被维持。

台湾手机市场虽然不算大，但却众星云集，虽然大势已底定，但人人仍有希望突围。孙子说: “知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必殆。”台湾的市场相当成熟，勉励所有手机品牌决策者与操盘手不要老是犯下【不懂市场、不懂自己、不懂敌人、不信专业】的错误，想要他山之石攻错就要换脑袋，否则连一代霸主Nokia与Moto都会挂了，长江后浪推前浪是必然的结果。