现代人的生活与行动装置密不可分，在台湾就有近六成人口持有智能手机或平板电脑，媒体使用习惯也出现转变，行动广告就在这样的浪潮下应运而生。短短数年间，行动广告从数位广告市场中兴起并迅速成长，同时改变着媒体生态。
我们在浏览行动网页、使用应用程序（app）时所看到的广告，大多出自行动数据公司 Vpon 威朋之手，而 Vpon 的成功也反映行动广告日益增长的市场需求。《科技新报》特别专访 Vpon 亚太区销售副总裁许禾杰，将对行动媒体市场现况与 Vpon 事业发展情形，提供观点及心得。
行动媒体顺势崛起 广告主重视度提高
“很多人都说行动广告是未来趋势，错！行动广告是现在进行式好几年了”，许禾杰坦言看法。他过去曾在 Yahoo! 奇摩、贝立德媒体等知名企业担任重要职务，不仅在网络与广告行销领域经验丰富，对市场趋势的嗅觉也特别敏锐。许禾杰在加入 Vpon 团队前，就很看好行动广告市场发展，而 Vpon 又是早期投入行动广告市场的公司，双方理念一致，也因此在 Vpon 创办人吴诣泓、黄俊杰的邀请下，许禾杰毫不犹豫地答应加入。
许禾杰认为智能手机普及化与消费者行为改变，都是造成媒体广告环境变迁的原因，从广告主投资媒体的态度上也能感受到转变。好比说两、三年前，广告主若有 1,000 万新台币数位媒体预算，行动媒体预算仅占其中约一成以下，但现在情况不同了，广告主逐渐提高行动媒体在数位媒体预算的占比，估计 2015 年将达三至五成，目前有些客户正进行规划当中。
根据美国研调机构 eMarketer 统计，美国 2014 年行动广告支出占比，已正式超越报纸、广播等传统媒体广告；英国方面，行动广告支出占比则预计在 2015 年超越报纸、杂志广告，更将在 2016 年占整体数位广告支出逾五成，并超越电视广告，足见行动广告成长速度之快。
▲美国 2014 年行动广告支出占比，正式超越报纸、广播等传统媒体。（资料来源：eMarketer）
▲英国行动广告支出占比，将于 2016 年超越电视。（资料来源：eMarketer）
面对媒体广告预算消长的问题，许禾杰指出，目前台湾仍有许多广告主以电视广告为大宗，而纸本、户外广告也都还占有不小比率。尽管包含行动广告在内的数位广告比重会愈来愈大，许禾杰倒认为传统媒体广告不会消失，也不应该消失，最佳做法应以数位广告为核心，串联并带动传统广告，如此才算是完整的全媒体计划。
分析使用者数据 精准筛选广告投放对象
行动媒体根据使用者行为所产生的数据加以分析，能精准地向使用者投放合适的广告内容，因而比其他媒体更贴近使用者个人喜好。许禾杰强调智能手机是专属于个人而非共用的行动装置，所以每个人的数据资料都是独一无二。“数据本身无价，该如何将它转化为有意义、有价的资讯卖给客户，那才有意义”，对许禾杰来说，若不设法将数据化为营收，一切都只是空谈。
他的立场同时也说明了 Vpon 的事业核心，掌握数据资料、研发技术是做出好产品的关键。因此 Vpon 除了投入庞大资金在软硬件设备外，还有 4 位数据科学家与近 50 位研发人员等，光是研发人员就占台北公司三分之二员工数，其重要程度可见一斑。
目前 Vpon 已服务上千家知名品牌广告主，运用数据分析投放广告的案子多不胜数。譬如某知名运动鞋品牌推出慢跑鞋活动，希望将活动广告投放给有慢跑习惯的人，于是 Vpon 在超过 1,800 万个不重复使用者中，筛选出有下载记录慢跑路线、心跳或热量等 app 的使用者，并将活动广告投放给这群人士。
带动 O2O 消费模式 突破创新不设限
行动广告也有助于推动“虚实整合”（Online to Offline, Offline to Online，O2O）消费模式，提升线上与线下、实体与虚拟串联商品的销售成长。像是 Vpon 为知名饮料品牌制作的行动广告，使用者透过通讯软件互动就能得到餐厅优惠券，于实体店面消费时便可使用，成功带动 O2O 销售表现。
此外，行动广告已不再局限于横幅广告，而是结合创新构想，推出许多让使用者互动体验的例子，譬如 Vpon 配合某报社宣传世界杯线上专栏所制作的广告，使用者除了体验当守门员挡球的乐趣外，还有机会赢得奖项，噱头十足。
还有像是配合电影《蜘蛛人：惊奇再起》（The Amazing Spider-Man）宣传所制作的广告，使用者只要模仿蜘蛛人喷丝动作，甩动手机就能观看预告片，算是相当有趣的体验。当然，这类广告背后的制作工程也相对庞杂得多。
▲ Vpon 行动广告案例（图片来源：Vpon）
Vpon 的技术与创新，不但获得许多知名品牌广告主青睐，还完成 B 轮千万美元投资，甚至连行动广告市场成熟的日本也大感讶异，直问他们是怎么做到的。
持续拓展版图 跨越障碍挑战自我
日本东京是 Vpon 继上海、香港后，在海外设立的第三个子公司。当许多人看好东南亚市场时，勇于挑战的许禾杰独排众议，经评估后选择在日本设点、拓展亚洲市场。日本上网环境进步，加上 2013 年在应用程序内广告的产值约 500 亿新台币，许禾杰希望串联 Vpon 所有亚洲资源，在日本行动广告市场抢占一席之地，为 Vpon 开创新契机。
接下来，人才问题是威朋面临的一大障碍。许禾杰语重心长地说，好的人才不一定要有相关经验，但需拥有热情、高自我要求、正确态度等特质；除了英文是必备外语之外，具备第二、第三外语能力也相当重要。无论在 Vpon 担任什么职务，都能放眼全球、实际接触和学习各种行动装置世界。
Vpon 面对竞争日趋激烈的行动广告市场，许禾杰以“真正的挑战是自己”，清楚表明了想法。为维持市场领先地位，如何继续向前不断精进实力、追求创新、满足广告主、做好跨屏投放等，才是 Vpon 努力不懈的目标。
