近来鲜少公开露面的统一集团前总裁林苍生,5 月底一个晚上,意外出现在晶华酒店 1 楼的宴会厅,同时,这里聚集近 200 位台湾人,大家的共同目标,就是参加日本清酒“獭祭”品酒会。
日语中,獭祭的发音与形容人土气、差劲的单词发音相近,不像许多酒名拥有高贵雅致的字眼,甚至,许多日本年轻人因为不会汉字,而念不出它的名字。然而这支来自山口县的纯米大吟酿,却是日本国宴的常客,更是同为山口县出身的日本首相安倍晋三,送给法国前总统欧兰德、俄国总统普丁、美国前总统奥巴马的首选。
除了各国元首光环加持,獭祭的成绩单还包括:1990 年问世、2002 年拼国际化以来,营收成长 42 倍;第一间和米其林名厨侯布雄(Joël Robuchon)合作开设餐厅的日本酒厂,位于巴黎市中心的餐厅于今年 4 月开幕;也是近 20 年来,首家在美国设厂生产的日本酒厂,它在纽约州建造的酒厂,明年开始量产。日本清酒界的权威酒商长谷川酒店将其评为“开启日本清酒快速成长的品牌”。
刚接班就掉谷底 开店赔近半业绩,一度想自杀偿债
看似一路顺遂,其实这间酒厂,曾面临九成员工离职、濒临倒闭的困境,老板甚至想用自杀领取保险金的方式来偿债。究竟,在地方销售量敬陪末座的旭酒造(专门生产獭祭的公司),是如何从谷底翻身,成为全日本纯米大吟酿产量第一的酒厂?
秘密,就藏在人称獭祭之父──旭酒造会长樱井博志的数据化酿酒策略里。
1984 年,父亲骤逝后,樱井接任第三代社长(指总经理)。当时,日本国内清酒的销量滑落至全盛时期的三分之一,以普通酒“旭富士”为主力的旭酒造,销售额仅 9,700 万日圆(约新台币 2 千600 万元),在山口县排名第四,还被评断为“长期破产状态”。
就规模来看,旭酒造没有实力和大公司拼行销,为了挽救颓势,樱井只能尝试杀价竞争、纸盒包装酒,甚至祭出买酒送杯子的专案,“现在回想起来,都是些刺激短期业绩的雕虫小技,对长期业绩没有帮助。”樱井接受《商业周刊》独家专访时如此说。
尤其,1998 年设立的在地啤酒餐厅,来客数仅预估的四分之一,短短 3 个月就关门大吉,不仅赔掉当时近半营收,“旭酒造撑不下去了”的消息在当地开始流传,酿酒师“杜氏”团队离开酒厂,公司也陷入酿不出酒的危机。
日本清酒产业中,酒厂仅负责销售,杜氏(酿酒职人的称呼)才是每支清酒的灵魂人物,与酿酒相关的知识与技术,都刻在他们脑子里,不外泄也不传授,在酿造现场有绝对权力。他们游走在各个酒厂之间,每年只在寒冷且不易滋生细菌的冬天酿酒。
随着杜氏离开,逾九成员工因看不到公司未来,纷纷离职,这对当时的樱井而言,无疑是一记重锤,“我甚至把脑筋动到保险金上,如果自杀,是不是就能偿还借款了?”樱井回忆。
打破“职人才能酿酒”传统 设数据分析职位,温度、发酵 SOP 化
缺乏酿酒人才,同为门外汉的樱井博志,只能硬著头皮,率领剩下 4 位平均年龄 24 岁的年轻员工,从零开始学习酿酒。完全零经验的他们,依靠数据纪录,将发酵、温度控制等方案数据化,形成一套 SOP,“每个人的经验都不一样,但有了 100 分的数据和设备,就算是没经验的人,也能酿出至少 70 分的酒。”樱井说。
2002 年开始,旭酒造更设立专职的数据分析职位,负责测量米的重量、洗米时间、水温以及酒精度数、糖分度数等细节,隔天再依据前一天的数据判断发酵的进度。
SSI 协会认证国际唎酒师陈志纶分析,清酒的酿造过程比威士忌、红白酒都复杂许多,“发酵温度只要差个 1、2 度,味道会跟原本设定的完全不一样,”而獭祭借助机器控制,摇身成为品质稳定、一年四季都买得到的纯米大吟酿,是成功的要素之一。
说来也是因祸得福。樱井回忆,接班当时,最年轻的社员至少大他 15 岁,优秀的杜氏平均年龄更在 60 岁以上,高龄化对公司的未来发展百害而无一利。此次遭遇危机,正好可以汰旧换新,留下来的社员因为年轻、没有经验,对新事物接受度高,让他得以顺利推行科学酿酒法,“反而加分不少。”如今,公司已扩编至 100 人,社员平均年龄是 28 岁。
问他如何取得年轻员工信任?樱井先是笑着说“应该被骗了吧!”之后才补充,事实上,社会变化的速度太快了,任何决策若要先说服全体员工同意后再执行,根本来不及,他唯一能做的就是自己卷起袖子,先撩下去做。
推翻“当地酒当地卖”习俗 先推向东京、再到海外,第一站台湾
举例来说,日本清酒有个“当地的酒只在当地卖”的不成文规定,但樱井认为,旭酒造所在的岩国市,方圆 5 千米内只有 200、300 人,“如果不离开这里,我们只有死路一条。”因此,他决定将酒推向东京。
听到这个指令,员工的第一个反应都是“怎么可能?”于是,樱井发挥业务长才,在东京挨家挨户拜托酒商,几年过去,獭祭在东京渐渐闯出名号,街头巷尾都听得到獭祭讨论潮。类似的过程重复数次后,员工们也就真的相信,樱井能带他们往更高的目标迈进。
而樱井撩下去的做法,也贯彻海外布局的策略。
2002 年起,獭祭开始进军海外市场,第一站就选定台湾。然而,日本前五大清酒厂早在 1990 年代起就外销出口,獭祭身为后进者,无论酒厂历史、规模乃至于产品知名度,都没有优势。为了扭转劣势,樱井以每月一次的频率到国外出差,凭借自身力量争取销售通路。
以台湾为例,樱井年年都会亲自到台湾宣传,15 年来从未间断。2016 年起,他更进一步举办“獭祭之友”聚会,代理商开元食品表示,虽然入场票价不菲,但 180 个名额总是被“秒杀”,显见獭祭在台湾的高人气。
在樱井的努力之下,日本清酒去年度出口额约 187 亿日圆(约新台币 51 亿元),獭祭就占了 7%。
突破农会供米刁难 找农家数据种稻,登同类酒产量冠军
但事情总是一体两面。在重视传统与职人精神的日本社会,舍弃杜氏且创新突破的獭祭,营收呈双位数成长的同时,也面临购买酿酒原料山田锦酒米的巨大阻碍。
一般来说,日本酒厂订购酒米有两种方式:一是直接向农家订货,但需要一次取完所有货,对当时年营收不到十亿日圆的旭酒造来说,要找到储存酒米的仓库,并不容易;另一种,则是透过各地农业协会组织,统一从农家调货。
但山口县的经济联合会,却因为樱井的标新立异、违反传统,连续 3 年给樱井软钉子碰,不帮忙供货,让他气得找上远在 300 公里外兵库县的农家,签约购买山田锦。
只不过,一般酒米稻穗重 25 公克,山田锦却多出 3 克,其稻秆易断裂的特性,让许多农家对其敬而远之。此时,樱井把数据化的脑筋,动到了山田锦头上。
2014 年,他主动找上日本第一大资料科技公司富士通(Fujitsu),引进农业云端系统“Akisai”,逐一记录农田变化与施肥时间,果然成功提高兵库县山田锦产量一倍,实现稳定供货的目标外,同时增加獭祭的出货量。
30 年前,旭酒造一年只能酿造 700 石(约 13 万升),如今,已成为日本国内纯米大吟酿的生产冠军,每年产量可达 900 万升。
然而,树大招风,獭祭成功导入数据酿酒法,也为它招来“机械式酿酒”的批评,批评者认为这让产品没有大惊喜、少了探险的乐趣。但獭祭换得的,却是规模化、品质稳定,有助于跨足海外发展。
随着日本酒的竞争加速,旭酒造一刻也不敢停下科学酿酒的脚步。举例来说,他们近来再度携手富士通,进行为期 3 个月的 AI 酿酒实验,目的是由机器人控制发酵的过程,实验结果将于 6 月底出炉。
舍弃职人酿酒、不受组织束缚等勇于挑战日本传统的做法,让旭酒造归零再起,去年度的营业额,在逾 1,400 家日本酒厂中,排名第八。
如今,它在美国纽约州的酒窖也已开始动工,尽管并非首个在美国设厂的日本清酒厂,但导入和日本完全相同的生产方式与设备,可望复制獭祭在日本的成功经验。
这一次,樱井将獭祭推向世界舞台,喊出成长 10 倍的目标,他有信心,能再造另一个日本清酒界的奇迹。
(作者:王姿琳;本文由 商业周刊 授权转载)