打开眼前的餐盒，400 元的餐盒内，王品原本 20 公分长的带骨牛小排，被切成 7 片，还附有烤面包及原汁牛肉沾酱。
4 月 21 日，餐饮龙头王品正式对外宣布，旗下 17 个品牌、共 353 道菜色，要在外送平台 Uber Eats 上架。
从 64 元的水饺，到 400 元的牛排，只要顾客需要，王品通通外送。
这个决定，改变了王品过去 27 年来的游戏规则，牵系到他们的数位转型大计，还有一个 CEO“开脑洞”的挣扎。
“王品做外送，不只是为了应急”，王品集团首席执行官李森斌（首图前）接受《商周》专访说。
店内体验延伸到店外 它用暖暖包温菜，维持美味
故事，回到 2019 年 6 月。
每年，王品会针对未来的趋势做分析，其中，外送业务被视为成长动能。“我们从 2019 年 6 月就在研究做外送，有 5 个低价位的品牌率先推外送服务，其他品牌本来打算一个个慢慢上，但疫情加速这个进程。”李森斌说。
他口中的慢，还是真的慢。因为 2019 年 5 月，鼎泰丰就开始外送小笼包，但连这次疫情，王品也比多数同业，晚了 2 个月才全面外送。
他们起初的纠结点在于，王品集团主打的就是精致服务，一旦全面外送，集团诉求的价值是否还能存在？
“你想像一下，（铁板烧品牌）夏慕尼的樱花虾炒饭，客人一打开，发现饭冷掉了，你觉得对品牌是加分，还是扣分？为了做外送，把招牌砸掉，不是得不偿失吗？”李森斌说。
“（但）我当时只有一个单纯想法，低价位才做外送，”他说，刚开始，他自己都是反对者，“夏慕尼樱花虾炒饭很受欢迎，有人跟我反映，要不要做便当？我说：‘便当？这什么东西啊，夏慕尼可以卖便当喔？’”
但他回完这句话之后 10 分钟，就对高价位品牌王品、夏慕尼修正论述，他不反对，但要大家想：“如何把店内体验延伸到店外？”
那 10 分钟内，李森斌为什么改变想法？他回答：“别先挡，就让员工先做给我看！”或许，大家真有可能做到，即使是外送，王品的精致服务感仍能延伸出去。
“我脑袋开了，什么都通”，李森斌说。
于是，王品集结旗下所有品牌，一次全面性进入外送市场，大家从 686 道菜色选出 260 道，再研发 93 道新菜，共 353 道菜。李森斌动员 25 个单位、300 人，逐一做产品研发，每道菜，他跟王品集团董事长陈正辉都要吃过。
每周一，大家就开压力测试检讨会议，比如餐点从下单到出货到客户家，得控制在 35 分钟内。肉排类餐点一打开之后，他们再用红外线感应器测试温度，确认能维持在摄氏 50 度到 55 度之间，为了确保温度，Uber Eats 台湾总经理李佳颖说，王品还用暖暖包来温菜，她还是第一次看到有商家这样做，“深刻感受到，王品不是把外送当兼差（做）”。
餐盒遇热会产生湿气，使炸物类变软烂，为了克服这点，王品还在餐盒上打洞以排出湿气。然而，洞太小排湿效果不佳，太大炸物容易冷掉，他们反复测试了一个星期，才找出直径 0.6 公分为最适合大小。
简化餐盒让客户容易用 它藉外送员，传递用心服务
只是，食物好是基本，他们如何外送时，还能维持精致服务感？
采访过程中讲到“便当”，李森斌就会纠正王品卖的是“精美餐盒”。他说，设计餐盒组合时，要用减法哲学，如以前在餐厅用餐，会有不同酱汁搭配，客户会问服务生怎么用，现在在外面用餐，他们就必须思考如何简化，让大家没有任何进入门槛。
王品还跟 Uber 设置 24 小时服务专线，它在餐点附上的小卡片上，写明制作餐点的主厨名字，与当时他们的体温。甚至，他们连外送员都要细心照料，人一进来，先给冰饮，肚子饿了，再提供面包，“肚子饿了，人送东西会急。我们还给他们外送杯，让他们一边骑车一边喝……唯有照顾好外送员，他们才会非常用心把餐点送到顾客手中。”李森斌说。
有些思考，心念一变后，就通了。
3 月底，疫情令观光、餐饮类股哀鸿遍野，王品靠着“2,200 元”的餐厅礼券做为股东会纪念品的奇招，股东只要花五、六十元买零股，就能获得价值 40 倍的礼物，催动股价逆势上涨，股价从 3 月 19 日的 49.7 元，回升至 60 元之上，市值增加 10 亿 9 千万元。
“我们的策略是把股东变铁粉”，李森斌说，用户要使用这些礼券，就会顺道使用他们现有的“疯美食”会员 App。
对王品而言，这次做外送生意，若只将其视为疫情期间的过渡服务，并不划算。
一名不愿具名的美式连锁餐厅高层说，投入外送得精算获利空间，否则白忙一场。王品靠着多品牌上架平台，可凭著品牌力降低平台抽成，但是其祭出暖暖包、小卡片、特殊餐盒材质等，无疑是垫高成本，再加上消费者一般不愿意支付过高的外送费，王品这一步相当挑战。
从数据了解顾客旅程 他不为救业绩，目的是转型
然而，若将它视为是数位转型的一环，层次就不同了。
比如，透过外送，就可以知道哪个时段、在哪个地区、哪些消费者、对哪些餐点会有兴趣，这些数据能对他们后续开店、精准行销很有帮助。
王品的疯美食 App 有 42 万会员，他们正规划，后续让消费者不仅可在 Uber Eats，也能在疯美食订餐。当这群人能因此与王品有更密切串联，未来的生意想像，就不同了。
王品早在 2012 年就有疯美食，数字化在 27 年前创业就有，还是第一个独立设立资讯部的企业。然而，疯美食的计划却一度停顿，直到李森斌 2019 年上任，才决定重启。他期待透过它，可以“记住消费者的习性”，提前供应客人想要的服务。
“推外送不是拯救业绩的手段，而是目的”，陈正辉补充。
这是很勇敢的决策，晶华酒店集团副总经理张筠认为，以前五星级饭店的人气餐厅，压根不会想去做外送。现在，当餐饮集团、五星级饭店加入战局，意味着外送的品质将大幅提升，但竞争也更加激烈。
连法人都直指，外送利润低，如果外送营收占比太高，可能会影响王品的毛利率。目前，李森斌预估，外送将占营收一成至两成。
危机正是转型时，李森斌在采访时一直提到，把产品拿去外送，内部员工也得动起来，但也正因为处于危机当下，大家反而更愿意投入。
“我们一个干部说，与其在店内等死，不如在公司操死”，李森斌认为，危机当头，同仁不但没有排斥，还很愿意尝试新的商业模式。
王品 2 月、3 月营收比 2019 年同期衰退四成，但它们没放无薪假、裁员，透过外送，“我们让员工忙。前天艺奇外带 120 份，釜饭要拌，还要铺得非常好看，才能放菜品。我们不是大锅饭，而是一锅一锅煮，再放到餐盒里，这很累啊，因为速度要快，但他们玩得很开心，全部准备完了，11 点刚好客人进来……（我们）不是继续清洁、等客人，没有必要，我们主动攻击。”李森斌说。
他对员工说，做外送，反而得更加精致用心。“你在外面做不好，顾客怎么会相信你在店内做得好？”
只是把食物要搬到线上卖，送到客户家中，这条外送之路，王品集团琢磨多年，现在终于抵达，《商周》记者问李森斌，转型时，他最大的体悟是什么，他想了想回答：“重点是，老板的脑袋有没有开！没有做不到，只有想不到。”
毕竟，答案总比问题多，而人与企业突破困境的能量，也总比我们想像中大许多。
（作者：韩化宇、李雅筑；本文由《商业周刊》授权转载）
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