“狮”落平阳被犬欺?三星手机怎么呢?

1. 当技术创新不再及新兴开发中国家需求崛起, 价格与主场优势成关键

在iPhone上市七年来的带动下, 智能手机技术与市占以惊人的速度快速成长, 长江后浪推前浪, 也让老牌手机巨擘Moto及Nokia中箭落马. 不过, 随着Android手机硬件规格已趋成熟及智能手机在发达国家渗透率已超过70%以上, 智能手机的销量成长就寄望在人口众多的新兴开发中国家(如中国、印度…), 同业竞争核心也从“技术”逐渐转移到“价格”与“主场优势”。根据IDC资料, 中国以35%稳居全球最大智能手机市场的地位，第二名的美国只有12%. 谁掌握了人口众多的新兴国家需求, 谁就能在销量排行榜中名列前茅. 三星智能手机全球市占率跌至 25%，与三星在新兴市场(特别是亚洲)惨遭滑铁卢息息相关. 

资料来源: IDC

由于(亚洲)新兴开发国家的电信业者绑约的手机补贴款通常不高(预付卡比重高), 加上整体用户的经济条件较差, 手机的价格与品牌主场优势(品牌渗透率)是胜负关键. 随着小米带动的高性价比手机风潮, 让当地本土品牌找到发展的利基点, 快速崛起. 由于智能手机大战的主战场转向中国，中国品牌手机在主场优势即采取高性价比的价格策略下迅速攻城掠地,  目前中国手机销量前十名就占了五个; 三星被亚洲当地本土品牌利用贴牌中国制公版手机围攻, 导致市占率持续下跌的状况越来越严重. 印度本土品牌Micromax Y14Q2打败三星与Nokia成为当地手机第一品牌; 手机用户超过六亿的东南亚各国手机市场上演.  价格(性价比)问题, 让三星在这些开发中国家陷入”虎落平阳被犬欺”的困境.  

图片来源: 科技新报

在台市占曾超过50%的三星, 由于S5销售失利加上中低阶手机被ASUS、Infocus、红米、TWM… 高C/P手机严重抢食, 在台湾也踢到铁板. 根据GFK今年六月的手机品牌最新品牌市占率第一名也是本土品牌(HTC), 前六名本土品牌占了四个(ASUS、InFocus、TWM), 三星手机市占跌到了15.1%.  

• 台湾各品牌手机品牌市占率(2014/06)

  资料来源: GFK

 根据 DisplaySearch 智能手机报告预测，2014 年低阶智能手机（200 美元以下）将占全球市场 37% 的市占率，预估 2018 年将达到 46%，中阶智能手机的比重也将由 29% 成长至 32%；高阶智能手机则相对将由 33% 的比重衰退至 22%；  由此可见, 随者智能手机技术创新不再及新兴国家需求崛起, 高性价比的中低阶智能手机成为市场主流将是不可挡的趋势.  三星因为有品牌定位与成本(利润)结构等考量，手机性价比仍落后大陆厂商、ASUS、Infocus一截. 不但3G手机市场已被攻占,  随着小米推出售价人民币699元的的红米手机1S中国移动4G版、华为推出人民币799元荣耀3C 4G版、Infocus推出台币$3988 4G全频的M2.., 手机价格战已由3G手机迅速扩大到4G手机市场.  三星若仍未能迅速反击，任由大陆手机厂商及鸿海集团借由价格优势持续四处攻城掠地,  三星日后想要收回失去江山, 恐怕要付出更大代价.

2.  三星的技术与行销业务持续领先, 但产品创新却缺乏叫好叫座的新意:

三星犀利的广告、扎实的通路经营及产品技术(4G)虽然依然领先竞争对手, 但近期在产品开发的创新却乏善可陈.  受限于AMOLED屏幕已不再吃香及三星处理器在4G基频整合落后高通, 三星手机在硬件上已经无法与竞争对手太大差别. 三星的Tizen平台技术出师未捷身先死、领先的4G技术在多数国家战无用武之地、开发的众多软件功能与UI界面并未引起瞩目反而变成强占内存空间的杀手…更让Galaxy 手机魅力不再. 

更惨的是, 三星近期产品发展与市场喜好似乎背道而驰, 不但无法独领风骚, 甚至沦为笑柄.  S5的洞洞装是一个经典的失误. 前设计总监张东勋请辞前表示: “三星奉行的设计原则，即一切从消费者出发，同时将未来的需求融合进去。在市场上推出一款产品的最终目标是为消费者提供价值。对于S5来说，我们想要传达的概念是：时尚、风格、潮流。我们选择塑料材质就是为了反映出那些概念。 但是三星S5背面的洞洞装被认为很像OK蹦, 反映三星这次对于时尚和风格的定义并没有引起消费者的共鸣。

为了摆脱万年塑胶机的风评, 三星新推出的Galaxy Alpha首次采用金属框, 预计九月曝光的Note4也传出有金属框版本. 不过, 采用金属框已不是新鲜事, 不但没有获得掌声, 金属框设计甚至在网络被酸成是对iPhone4或小米4致敬. 

另一方面, “Selfie”（自拍）风潮盛行, 三星在第86届奥斯卡金像奖颁奖典礼，主持人艾伦狄珍妮丝用NOTE3拍下史上最大咖自拍照大出风头. 但目前三星手机前置镜头相机画素最多还是只有210万, 与竞争对手推出500~1300万前置镜头有很大差距. 换言之, 虽然三星行销单位知道自拍的潮流, 前置镜头改成高分辨率镜头也不是什么高明技术, 但三星产品开发单位似乎与消费者的喜好出现距离.  

成也集团, 败也集团. 过去三星Galaxy手机的成功, 三星集团零组件公司帮了大忙. 不过, 三星过去不少恶劣纪录, 让配合的非三星集团供应链吃了不少闷亏, 渐渐地让三星手机仰赖集团内部或韩厂供应链为主, 导致产品开发与设计变成自家人孤军奋战.  产品研发闭门造车,  逐渐步入当年Moto手机被自己零组件技术落后卡死的后尘. 

三星最大敌人其实就是自己. 在Galaxy手机过去成功光芒、严谨的组织文化及业绩压力垄罩下,  三星该如何开出更贴近消费者需求的创新, 将是很大的课题. 

3.  三星再造刻不容缓, 但健康成谜的三星会长…

 下半年三星将以Galaxy Note 4、Galaxy Tab S和Gear Live这三大“NOTABLE 产品”，来提振下半年销售。不过, 平板市场被大尺寸手机不断侵蚀, 盛况不如当年;  穿戴装置的需求, 更是有待商榷;  Note 4 更将面临大尺寸iPhone6的严重挑战, 三星的如意算盘恐怕会失算. 

更不幸的是, 过去引领三星集团彻底脱胎换骨的会长李健熙目前健康状况成谜(虽有好转, 但离康复很远). 三星集团不但面临事业转型的三叉口, 接班人议题更是麻烦. 群龙无首, 议而不决, 恐会延迟三星再造的时程, 拖垮三星过去累绩的竞争力. 

三星手机虽然遇到很大困境, 不过尚未动摇国本.  三星目前面临的对手小米、红米、 ASUS、Infocus、Micromax..也并没有什么高明手法, 具备生产经济规模及集团支援优势的三星, 若决定要牺牲利润下杀中低阶手机价格, 这些对手并不难对付. 只是随着Android操作系统趋于稳定, 手机硬件竞争走到极限，三星要如何再造并有突破式创新，将是三星集团新一代接班人很大的挑战与考验.