找网红叫卖商品的“直播带货”，成了近来中国电商最热门的趋势，估计今年市场规模可能接近上兆人民币。中国短影片平台抖音（TikTok）、电商巨擘阿里巴巴和京东商城，纷纷投入战场。
日经新闻、南华早报报导，iResearch 估计，今年直播带货的市场规模，将达 9,610 亿人民币，数字是去年的两倍，约占中国网络销售的近 10%。抖音母公司字节跳动视为大好机会，有望挑战阿里巴巴在中国电商的霸主地位。目前字节跳动的多数营收来自广告，该公司有意跨足电商，分散收入来源。
直播带货和传统的平面或电视广告不同，用户能直接和直播主对话、了解产品。中国百联集团在上海经营 4 家人气百货公司，5 月份开始在抖音上直播；开卖首天，3 小时营业额就冲上 3 亿人民币。今年春天，抖音增加了程式内购买功能，让观看直播的用户，可以一键下单血拼，无需转到阿里巴巴或其他电商网站购买。
网红是直播要角，他们若能成功号召粉丝，可以创造惊人业绩。举例而言，“口红一哥”李佳琦是中国网络名人，北京居民 Maggie Li 从未参加过中国电商的 618 购物节活动，今年却在口红一哥的鼓吹下，砸下 1.3 万人民币购买李佳琦推荐的产品。
中国零售经济日益受到名人光环影响，几乎所有网络消费者都遵循偶像的建议购物。眼看市场新趋势成形，中国电商巨擘京东和阿里巴巴也加入战局。今年 5 月底，京东和另一短影片平台快手合作；阿里巴巴也推出淘宝直播，618 购物节首日，淘宝直播的交易量达 51 亿人民币。
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