波音 737 MAX 停飞已 4 个多月，但复飞遥遥无期，除了复杂的检修过程和各国监管机构仍担忧安全性，如何消除民众对此机型的心理阴影也是一大难题，737 MAX 改名的传闻也不胫而走。
上周，Twitter 用户 Woodys Aeroimages 放出 2 张瑞安航空（Ryanair）的 737 MAX 飞机，其中细节引起诸多关注。照片显示，前舱门旁喷涂着“737-8200”字样，但根据原文说法，那里原本的字样是“737 MAX”。一时间，“波音 737 MAX 改名”的说法甚嚣尘上。
HI-Res Photos: The MAX name has been dropped from the high capacity version of the #737MAX8 that @Ryanair has on order. pic.twitter.com/3q5QBN0TTg
— Woodys Aeroimages (@AeroimagesChris) 2019年7月15日
不过，737-8200 并非 737 MAX 的新名字，而是此机型高密度版的官方名称，早在狮航和埃塞俄比亚航空的空难前就出现于一些官方文件，比如欧盟航空安全局、美国联邦航空总署等机构 2016 年和 2017 年的文件均有提及。瑞安航空订购的 200 人座 737 MAX，座位密度比常规型号 MAX 8 更高。
（Source：Flight Global）
虽然瑞安航空 CEO Michael O’Leary 在财报电话会议也澄清传闻，强调并未改变飞机型号的叫法，公司通常也不会在机身喷涂型号，但此事仍引发关于波音是否该为 737 MAX 改个名字的讨论。
很多航空公司人士坚称重新命名一架仅升级系统的飞机是很可笑的做法，而且只要价格适中，即使现在对 737 MAX 心存顾虑的乘客也会重新回归。
然而，很多行销和品牌专家却不这么看，他们表示按照市场行销规则，737 MAX 采用新名字很有必要，有的观点甚至对波音还未开始重塑品牌感到不可思议。
“如果此机型已改进，那么就叫别的名字，不要隐藏，让人们相信飞机已经改变了。”宾州大学华顿商学院市场行销学教授大卫‧雷布斯坦指出。
到目前为止，波音并未有过 737 MAX 改名的表示，不过也没有把话说死，发言人回应媒体的邮件写道：“我们仍然对客户和其他利益相关方的所有意见持开放态度，但没有更改 737 MAX 名称的计划。”
如果波音不帮 737 MAX 改名，航空公司能否调整称呼此型号的措辞？Skift 分析，航空公司可能会在对外宣传隐去“MAX”一词，比如不少航空公司将空中客车 A350 XWB 和波音 787 梦想客机简称为 A350 和 787，因此如果制造商不采取行动，航空公司可能会用 737-8 代替 737 MAX 8。报导举例说今年 6 月英国航空宣布签署购买 200 架飞机意向书时，就用了“737-8”说法，没有提到“MAX”。
当然，虽然市场行销可以玩文字游戏，但如果没有飞机制造商许可，正式文件和飞机座位的安全卡等还是要遵循官方名称。
飞机改型号名是很常见的事，但通常是因出售而不是丧失大众信任。例如空中客车去年收购庞巴迪 C 系列后，就将 CS100 / CS300 改名为 A220。
在行销人士眼中，波音公司对两起空难迟钝的反应和糟糕的公关，已对 MAX 品牌造成不可逆的伤害，改名势在必行。巴克莱银行 5 月调查显示，欧洲和美国近一半乘客将在一年或更长时间内避免乘坐此型号的航班。
华顿商学院的赖布斯坦认为如果处理得当，改名可扭转乘客对品牌的看法，瓦卢杰航空（ValuJet）就是典型的例子。瓦卢杰航空在 1996 年佛罗里达大沼泽地发生事故后客户流失殆尽，经过一系列资本整合后更名为 Air Tran，随后 15 年间成为最值得信赖的航空公司，并于 2011 年被西南航空收购。
当然，光改名肯定不足以挽回乘客的信任，行销和品牌管理公司 REQ 创始人唐纳利表示，向消费者证明修复后的 737 MAX 更安全，才是波音品牌重塑的关键：“你必须明确表示实质修正了飞机软件，如果你表达得够好，就有可能找到重塑品牌的路。”
（本文由 爱范儿 授权转载；首图来源：Flickr/Nathan Coats CC BY 2.0）
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