近年来网络产业蓬勃发展，加上行动装置普及，“社群”、“新媒体”、“行动广告”成为显学，传统媒体更是逐渐式微。有鉴于数位浪潮已至，企业主与消费者仍在探索最佳出路，科技新报 3 日于台大医院国际会议中心举办“社群 × 新媒体伴随的行销变革”论坛，邀集多位产业人士畅谈新世代行销变革、社群与媒体经营。
于 9 月 3 日登场的“社群 × 新媒体伴随的行销变革”论坛，由科技新报数位内容行销总监蓝弋丰主持，邀请 Google 台湾总经理陈俊廷、Facebook 业务总监梁晓云、Yahoo 媒体事业部总编李怡志、康泰纳仕数位营运总监李全兴，以及《网络集客力》作者暨网络行销零元本铺创办人邱煜庭共同担任讲师，笔者带领大家一同回顾当天论坛的精彩内容。
陈俊廷：Marketing in the digital world
试着回想，十多年前还没有电脑、智能手机的时代，人们是怎么过活？人的生活环境以及对科技的掌握度在这十年间有着巨大改变，除了电视与电脑，现在更是行动装置普及，占据您我的生活。根据 2014 年统计，全球有 50 亿人口透过手机上网，尤其在非洲地区以及印尼、菲律宾、越南等国家的手机上网人口比例更高；到了 2018 年全球将有 100 亿部手机、2020 年更高达 750 亿部 IoT 物联网装置，手机上网带来庞大商机。
Google 台湾总经理陈俊廷进一步分析现代消费者的三大特质：第一是随时需要获得资讯以满足各种需求，带点娱乐性、教学性的更好；第二是结合 O2O 模式，消费者的选择无限；第三则是愿意追随各领域达人的脚步，不再接受传统权威式的品牌沟通。
陈俊廷强调，给予消费者选择，不迫使对方接收资讯。所以行销关键应掌握消费者的需求，适时给予他所需要的事物，例如借由搜寻需求的解答时，置入资讯与商品，不仅精准命中、成效高，企业也不浪费行销资源。
梁晓芸：以人为本的行动行销
台湾是全球手机黏着度最高的市场，平均每人使用手机的时间是每天 197 分钟，超过 3 个小时；不同于电视观众集中在晚间八点档，手机世代到来后，一天 24 小时都是使用手机的黄金时段。
Facebook 在台湾已有超过 1,600 万月活跃用户，其中透过行动装置的高达 1,500 万；统计全球用户每天花在 Facebook 与 Instagram 的时间占 23%，所以适合成为企业与消费者连接的行销管道。
Facebook 业务总监梁晓芸指出，消费者的使用行为已经从单屏幕扩展到 3 个屏幕以上。因应使用习惯的改变，企业的行销策略应调整从贴近大环境到贴近消费者个人。
过去使用电脑上网，网站会传送 Cookie 识别序号给浏览器，借此追踪消费者行为以利广告推送；但是行动装置并无 Cookie，使得许多广告有失精准。Facebook 采用实名制，就能在电脑与手机之间切换依然保有一致的消费个性，帮助企业投放广告时精准命中。
李怡志：新媒体与新世界
媒体大环境改变之下，人人活在一个可以迅速沟通的网络之中，Yahoo 奇摩媒体事业部总编李怡志表示，使用者、载具、使用时间、文本与以往不同，媒体与企业在订定传播策略时该思考如何让阅听人参与且沟通。
人与内容结合而成互联网络，每个人的网络都由不同“社群”所建构。人是具有传播能力，资讯受众已经从过去的被动接收逐渐转变成主动传播，媒体与企业需要了解内容可以接触到哪些受众、规模有多大。
Jeremy Heimans 与 Henry Timms 在哈佛商业评论撰文《驾驭“新力量”》（Understanding “New Power”.）提到，科技与网络发展使得全世界的力量正在移转。“新力量”的价值观具备集思广益、参与式决策、极度透明、网络式治理等面向，而新旧力量之间的平衡，将会是未来社会的安定关键。
李怡志先举出 Everytown for Gun Safety 这个倡议枪械管制的团体作为例子，美国枪支泛滥问题严重，最初彭博社创办人 Michael Bloomberg 以媒体与政治力量倡议枪械管制，花费 8 年时间却失败。后来找上 Everytown for Gun Safety，改变作法并推出下方的参与式 YouTube 广告，在结尾透过互动按钮，提供阅听人思考和参与机会，并在遇上重大新闻事件立即制作图卡在社群网站传播，才使民众重视这项议题。
第二个案例是公益团体 Charity: water 为开发中国家挖水井，从美国人生活中的生日派对发想，透过派对募款，以及贩卖周边商品，2014 年募得台币 13 亿元，但是广告预算却远低于这个数字，这也是新力量价值观得以借由社群网站传播。
李全兴：“好聚、好散”的社群经营实战
康泰纳仕数位营运总监李全兴先询问与会者“你在经营粉丝团，还是经营社群？”
“社群”意指一群人有着共同的关注或兴趣，发展出人际关系进而高度‘凝聚’；一个人具有多重的社群关系，再借由“社群媒体”广泛的‘扩散’效果，使资讯有机会触及更多的群众与社群。所以，经营社群与社群媒体可把握“好聚、好散”的原则。
经营上如何“好聚、好散”？是靠内容行销的操作。实际上，先厘清哪些人是目标客群？接着透过制造与发布有价值的内容，呈现方式需符合社群的偏好，才能吸引他们、与其互动，最后驱使顾客采取行动并获利。企业特别需要思考——“有价值的内容”为何？是否赋予被“分享”的理由？如何“驱使顾客采取行动并获利”？
一般商家或企业总是烦恼粉丝团人数不够多，李全兴建议应尝试在同类社群当中具有间接影响力，而非只想着直接驱使自家粉丝采取行动。例如您新创一个相机品牌粉丝团只有五百多人，比不上大厂牌的几十万粉丝；但是坊间有许多摄影社群，可尝试以品牌身份与这些社群互动、营造口碑。最后，经营粉丝团可善用 # 主题标签（hashtag），在议题上营造长期关注的角色。
邱煜庭：免费大数据！借力使力的社群广告
Facebook Audience Insights 广告受众洞察报告是 Facebook 为了让广告主更精准地找出相关受众，所开发出来的资讯收集平台；可以得知目标受众的人口统计资料、生活风格、兴趣资讯以及购物习惯。
▲ Facebook 广告投放教学。
网络行销零元本铺创办人邱煜庭表示，针对 Facebook 广告采买时可参考竞品粉丝团、兴趣类别、应用场景以及消费者行为四大方向。像是参考竞品粉丝团如同直接抓取相似客群，文案上可思考双方的差异化在哪、对方没有的解决方案为何？另外，兴趣分类设定相当准确，但容易产生为了争抢曝光率使得竞价愈叠愈高的状况，撰写文案时可思考——人无我有、人有我多、人多我廉。
最后，同一素材建议制作多组广告，投放多组文案与多组素材，Facebook 的智能系统将会挑选出最适合达到目标转换的给粉丝。
“社群 × 新媒体伴随的行销变革”论坛由 TechNews 科技新报主办，我们在 2013 年下半年成立，是一群对资讯科技、能源、半导体、互联网、行动服务、医疗、生物科技具有高度热忱和兴趣的产业与新媒体人士共同组成的时代新媒体。历经 2 年来辛苦经营，科技新报目前每月造访 400 万人次、平均每月网站浏览 1,500 万次，粉丝团也正式突破 30 万大关，欢迎读者们持续关注科技新报的最新报导与动态。
延伸阅读：
- 新媒体的好让读者回不去了，广告主你还留在哪？
- 如何跟上社群与新媒体的数位行销浪潮？
