会员制的始祖再度出招！台湾好市多（Costco）宣布自 7 月 1 日起推出“黑钻卡”，会员费、回馈金都较一般会员加倍。这是好市多来台 23 年，第一次新增会员等级，它图的是什么？会费加倍，台湾人真的会埋单吗？
好市多亚太区总裁张嗣汉说，答案就在黑钻卡的名字上，“钻”音类似“赚”，消费越多、赚越多。如意算盘，是希望借由区分更高等级的会员，给予更多优惠与服务，提高黏着度与消费力。
目前台湾好市多会员达 300 万人，以 20 岁以上人口推估，约每 6.5 人有一张卡。该公司预估，今年底约有 10 万会员升级成黑钻卡，不过，翻开母公司年报，这数字可能是低估了。
看准台湾逾百万人规模商机
2019 年好市多在全球拥有 5,390 万会员，其中 38.5%，约 2 千多万人都是黑钻等级。若以这比率估算，台湾潜在黑钻卡人数超过 100 万。
元智大学助理教授兼管理才能发展中心主任吴相勋指出，好市多希望透过消费阶层的区隔化，加强某些客层的消费倾向，并捕捉到从一般会员转换到黑钻卡的契机。例如只差一点点消费额就能升级者，好市多会提供更多好处，诱使换卡，增加会费和消费收入。
根据好市多年报，会员费仅占营收 2.2%，却是启动整个会员制商业模式的关键。好市多的品类只及沃尔玛（Walmart）的五分之一，但它精准挑选顾客需要的超值商品，创造高回购率。
这家零售巨人还“自绑手脚”，规定毛利率不得高于 14%。如 2019 年财报显示毛利率约在 11% 左右，低于沃尔玛的 24%。
一位零售业主管认为，好市多的会员模式类似亚马逊的 prime 会员，模仿难度高。除了考验能否找到独家商品外，根本假设是让利给会员将刺激更多消费，对此，多数企业对顾客样貌无法完全掌握，因此都没把握。
然而，台湾好市多却办得到。张嗣汉举例，好市多中坜店设置加油站，价格比同业便宜，目前加油站的营业额约占该店营收 15%，本身的利润很微薄，但整体业绩却能成长三成，因为消费者会为了加便宜的油去办卡，或者多停留去消费。
这次为了黑钻卡，它花了两年时间准备。第一步是近百人客服军团。
台湾好市多副总经理王友玫指出，过去客服都由卖场人员兼任，未受过完整训练，多数时间忙于卖场工作，造成顾客体验不好。为了替黑钻卡热身，于是投入上百万元建立近百人客服中心，包括建系统，只要客户提供卡号，系统就能立即显现顾客的购买资料、解决问题。8 月起将特别拨出一支团队专门服务黑钻卡顾客，希望做到顾客用手机来电，客服一接起电话就可立刻掌握其名字与消费资料。
其次，为了刺激会员升级，黑钻卡结合外部伙伴提供优惠。如，雄狮旅游旗下高端旅游品牌──雄狮玺品，针对国内团体旅游，提供持卡者 5% 的折扣，以一套 3 万元旅行商品，折扣现省 1,500 元，出游两次省下金额就超过会员费了。
这背后还有“沉没成本”的顾客心理学。会员费是沉没成本（注 1），会员将尽可能利用其卖场满足生活所需，因此若能提供更多超值服务，就越能刺激会员消费。
服务型产品，负评成大挑战
只是，对于一个连牛奶都可以退货的零售巨人，跨入异业合作，却非想像中简单。若会员不满意合作伙伴的服务，不仅难以退货，也连带影响对好市多的信任。
王友玫指出，团队花了 2 年以上思考独特服务，过去累积的消费数据与消费洞察便是参考来源。如，卖场的保健产品很畅销，代表会员重视健康，健检跟保险就成为黑钻卡合作伙伴的首选。他们也注意到，超过 70 岁的会员，能投的保险有限，因此与康健人寿合作，提供到 80 岁都可投保的医疗险；卖场内保护眼睛与关节的产品卖得很好，保险内容也特别加强这些保障。
雄狮玺品副总经理陈昭志指出，这次合作，好市多最在意两件事，第一，这产品够不够独特与超值；第二，会员售后服务与回馈能否妥善处理。他说，现在网友遍布，水能载舟亦能覆舟，服务不好的负面影响很大。
若有客诉，好市多要求合作伙伴必须共享会员回馈的资讯。张嗣汉指出，其评估会员满意度的指标之一是，“是否愿意跟别人分享？”因此好市多不需要下预算做行销广告，靠口碑行销最有效，关键就在维持顾客信任。目前它的全球会员的续卡率达到 88%，台湾更达到 95%，忠诚度是深耕会员制的最大靠山。
被问到疫情过后，好市多会否加速全通路的布局，扩大电商，甚至缩小包装以因应小家庭的趋势？篮球国手出身的张嗣汉摇摇头，“擅长打篮球的人，不会跑去跟踢足球的人较劲（注 2）”，他认为，“我们知道顾客是谁，我们在跟谁说话”。
这次会员分级，让台湾好市多跨越到服务型产品，也考验它对会员了解是否够深、能否创造升级的价值感。
注 1：指付出后无法回收。
注 2：意指擅长实体经营者难以跟电商对打。
（作者：曾如莹；本文由《商业周刊》授权转载；首图来源：Costco）
