“今年来看东南亚的跨境电商成长仍然蛮有机会，但台湾品牌电商，比较难跟拥有中资背景的区域型电商烧钱做行销战。”谈及东南亚的业务展望，富邦媒董事长林启峰虽看好东南亚市场已是电商市场下一波强势成长的地区，但东南亚国家对于品牌电商有其门槛存在，除设立品牌电商势必需要与当地厂商合资外，中国电商也透过大规模资金入主当地电商品牌，与中国电商诉求低价、高行销费用支出的策略相比，台湾厂商在东南亚的竞争优势，应在于推广台湾强势品牌（如 3C、食品等），往利基电商发展。
台湾电商高成长，但又同时高度竞争
根据台湾经济部统计处统计，2017 年台湾零售业仍然以实体店面为主，零售业整体 4 兆 1,451 亿元的营收当中，包含电商的无店面零售业者仅占 5.8%，但成长动能相当强劲，年成长约 4.8%，仅次于受惠油价大幅走涨的燃料零售业，更优于零售业整体成长幅度 1.2%。
但虽统计数据显示台湾电商仍有强劲的成长表现，但回顾台湾几家龙头电商的营业成绩，以网家为例，由于旗下子公司商店街与外来竞争业者虾皮大打补贴战（补贴使用者便利商店取货免运费），2017 年营收虽来到近 300 亿元、年成长逾 14%，税后净利仅约 3,600 万元、EPS 0.31 元，较 2016 年 EPS 6.94 元大幅衰退。
2018 年虽然商店街运费补贴逐步退场，在高度竞争的环境中，为了留住客户，能够看见网家的推销费用前 3 季累积已经达到了 43 亿元，高额的推销费用，也让网家 2018 年前 3 季亏损再较去年同期扩大。而另外一间国内龙头电商富邦媒，从财报上也不难看出推销费用逐步增加的压力，都显示了台湾市场的高竞争性，也促使电商开始将目光移向海外市场。
东南亚手机渗透率高，电商成长动能强
谈到前进海外市场，与近年政府大力提倡的南向政策相符，台湾许多电商不约而同看上的就是东盟市场，包括龙头厂商富邦媒、网家，都在 2014 年、2015 年的时候就已经陆续进入泰国等市场，近期也纷纷加大对东盟市场关注的力道。
虽然将东南亚市场视作一个市场，但所谓的东盟十国，其实不管是在政治、文化、人口样貌上差异都相当庞大，但东南亚市场所具有最显著的特点在于行动端的成长惊人，统计至 2017 年，东南亚的手机渗透率超过 47%、而电商当中行动端的流量，也从 2016 年的 1 成，大幅跃升至 7 成。
（Source：Google 与淡马锡“2018 东南亚科技经济报告”）
且东盟市场的 GDP 仍然保持强劲的成长，Google 与淡马锡所做的研究指出，未来预期印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南这 6 处市场至 2025 年电子商务年复合成长率分别将到 41%、21%、34%、18%、30%、43%。
跨入东南亚，仍有门槛与障碍
然而，虽然东南亚电商市场快速成长，但对拟扩大海外市场的电商业者来说，要切入东南亚市场，仍有不少的门槛与障碍，若想直接在东南亚设立品牌电商的业者来说，门槛相对为高，首先，在部分国家，即有明订外资设立电商持股不得超过 5 成，也就是一定要与当地业者合作，另外，在当地做电商设立网站和平台，也要在当地有驻点办公室以及聘请当地员工，但这在管理上即会有语言的沟通障碍，相对也会衍生信任度的问题。
另一方面，品牌电商要打行销战，导流量、请名人代言或网红经济，都要有熟知当地电商趋势可以精准投放的 know how；且在行销策略上，也要尊重和配合当地的宗教以及民俗风情，举例来说，在印尼，穆斯林产品即是购买率相当高的电商产品，其中以面纱以及服饰的成长最快，也是印尼 5 大最受欢迎的的商品。
中资强势进入市场，台商优势何在？
而在竞争环境的部分，目前东南亚已有不少中资的大厂挟资金进入，如阿里巴巴斥资购并东南亚电商巨擘 LAZADA，其他京东以及虾皮也都进入东南亚，以中资的强大资金背景，要在行销战上与其抗衡有相当困难。
至于台商的优势？台湾厂商在电商操作也已相当成熟，也已有成功的商业模式，有可用的经验可移植到东南亚，另外，相对于其他业者，台湾电商平台上架正版产品的公信力较高，则为相对的优势。
另一方面，台湾产品进入东南亚，目前在东南亚较受好评的包括台湾 3C 以及食品，避开与大厂硬碰硬，强势品牌可考虑赴东南亚设立电商平台，但若缺乏国际化的优势品牌，则可考虑透过跨境电商，先与当地平台合作，也可以先测试自家产品在东南亚是否具有优势，也可省去直接在当地建置网站、设立据点的成本。
以目前台湾电商在海外市场营运进度来看，富邦媒与网家均与当地厂商合资，成立电商平台；另外新零售与 Pinkoi、博客来等，则是主要以跨境电商的型态在经营。数字目前则是先将旗下产品 8591、591 导入香港市场，未来预期会以东南亚英语系国家做为下一波拓点目标。
（本文由 MoneyDJ新闻 授权转载；首图来源：shutterstock）
