从 iTunes、KKBox 等串流音乐服务开始在网络上大行其道，人们开始相信，这是被盗版大肆打击的音乐界新曙光，许多音乐串流服务也在近几年窜出头来，串流音乐当道、收入不断增长，而传统的音乐 CD 唱片销量则逐渐下降，但这些成长数字，当真能证明串流音乐是新的赚钱模式，还是将造成另一波全新的问题？
根据 Billboard 发表的 2014 年数据资料显示，串流音乐收入比 2013 年同期成长 43%，而同时传统音乐唱片销量则下跌了 13%。光从数字看来，这个串流音乐的市场似乎正是我们想迈向的康庄大道，也是蒙受盗版产业戕害的音乐产业救赎。
包括 Youtube 开始对音乐频道大张旗鼓、已经握有 iTunes 的苹果也买了 Beats Music，而 Spotify 也正在世界各地大张旗鼓，许多人描绘了串流音乐的美好前景，但这可不见得是音乐产业乐见的情况，为什么会如此呢？这可能得从 MP3 与网络发达开始讲起。
▲ 从 2008 到 2013 年，订阅服务在数位音乐收益中从 6% 成长到 19% ，免费广告串流则从 3% 成长为 8%。（来源： IFPI 2014 Digital Music Report）
网络与 MP3 的发达阻碍了音乐发展
MP3 的协定于 1991 年出现，并于 1995 年正式出现在市场上，MP3 规格的出现可说是给予音乐产业迎头重击，事实上即使是盗版光碟的普及，都无法抵抗 MP3 带来的威胁：MP3 不但档案远比 WAVE 档小，音质也还是一般人可以接受的程度，初期一首歌平均只要 4MB 左右的容量，让一张光碟足以烧录 150 首以上的歌曲，就在网络普及后，这个问题更趋于严重，也让音乐市场开始下坠。
以台湾而言，张惠妹、江蕙等歌手都曾在台湾市场达到实体唱片百万销量的数字，但在各种盗版开始变得更为严重后，台湾每年的实体唱片销量就开始逐渐下滑，后来许多天王、天后都以“亚洲百万张销量”做宣称，再也没人能在台湾达到百万销量数字。
音乐盗版的情况在网络崛起后更为严重，台湾网络普及的早些年也是盗版严重，可说是与近年的中国有得比，台湾近年来虽然已经开始逐渐重视盗版带来的问题，但要重回往日荣光也加倍困难。根据统计，全球盗版音乐下载仍占 65%，其中中国非法下载超过 90%，音乐年产值 8,000 万美元，远低于日本与美国两大超过 40 亿美元产值的国家──而讽刺的是，中国的 GDP 早已可与美国比肩。
▲ 2013 年最受盗版欢迎的歌手排行榜。（来源：Musicmetric）
iTunes 与 KKBOX 开启数位下载之路
iPod 与 iTunes 兴起后，“科技之神”乔布斯看似为音乐圈打开了一道曙光，全新的商业模式逐渐成形，线上串流音乐服务逐渐成为显学，许多人开始愿意花钱下载便宜的歌曲；而台湾的 KKBOX 以月费制的串流音乐打开了台湾市场，这两年甚至获得日本 KDDI 与投基金投资，开始往更多国家发展。事实上，这两者也是全球少数有赚到钱的音乐串流服务。
也就是差不多这个时间点，许多人开始跳出来分析，认为网络与音乐产业的结构已经改变，未来将会以音乐免费分享为主的时代，而获利将会来自于演唱会、周边等其他附加价值的商品。前 Wired 主编，科技预言家 Kevin Kelly 也曾说音乐最终将成为免费资源──因为每个人都可能轻松下载到免费的音乐，只是时间早晚问题，需要帮唱片附加更多的价值，才有办法从销售上赚到钱。
▲ 订阅串流服务的成长资料。 （来源： IFPI ）
原本 iTunes 的付费模式是以单曲为主，因此还是一个能够靠贩售成长的商业模式，但在包括 KKBOX、Beats、Spotify 等“包月”模式开始走红后，这种模式注定只能靠“订户付费”的固定收益去分润，把这些收益以“收听次数”作比较后以百分比分润，而非用类似 iTunes 的买断模式支付收听费用。
换句话说，只要你的歌曲没有办法被大肆宣传、没办法被唱片公司打扮得漂漂亮亮上节目打歌──毕竟宣传也是需要资源的──，在所谓“订阅服务”的收费机制下，收入会远比你想像中还要差劲──搞不好去淡水摆摊卖 CD 还比较有赚头。这时就想到有些人会在最常讲的一句话：“好作品不怕寂寞”，但不靠宣传而走红的好歌到底有多少呢？
▲ 根据 Spotdj 的数据研究来看，Spotify 从 2010 年 7 月到 2012 年 11 月，平均每次歌曲播放，都付给唱片公司 0.005 美元左右。
实体音乐获利仍较多
事实是，不管音乐串流服务使用什么样的收费模式，实体 CD 的赚头仍比所有现存的音乐串流服务还多，这也是为什么 CD 销售居世界第一的日本，总产值能在 2012 年超过美国，首次成为世界第一的音乐市场主因。注意，日本的人口可只有美国的 41%。
有些评论认为这是日本唱片公司食古不化的结果，日本唱片公司不愿把版权释出，加上原本日本就是一个庞大的音乐市场，日本人普遍没有盗版的习惯，因此才会造成一个世界音乐市场的“正版异类”；但许多人不知道的是，日本的手机市场极为进步，其实他们远在人们串流音乐的时候，就已经有下载音乐的付费服务（顺带一提，日本大概也是全球最早使用 NFC 付费的成熟市场）。
因为相关下载服务早已存在，所以 iTunes 进军日本之后，对于日本使用者来说自然吸引力不大，而且日本实体 CD 的产值销售仍占全体音乐销售的 85% ，日本唱片公司的态度当然会趋于保守。而根据 IFPI 统计，韩国音乐产值从 2005 年的 33 名，也在厉行打击盗版政策后，爬到了全球排名第 11 名，CD 销量占韩国音乐销售的 70% 强，而韩国的人口也只有美国的六分之一。
而根据 IFPI 的报告来看，日本的音乐产值近年来锐减，导致 2013 年全球音乐产值下降了 3.9%。
▲ 2012 到 2013 年全球音乐产值概况。（来源： IFPI ）
串流音乐难以填补产值下滑
美国唱片业协会于 2014 年 9 月底发表的报告表示，数位音乐的收益成长仍然强劲，尤其是订阅串流音乐服务的收益甚至弥补了数位下载的空窗，但当我们拉开来整个音乐产业的比较时，却发现美国音乐整体的产值仍然下降了 6%，即使是以美国一个数位音乐发展多年的国家来看，发现这几年来却仍然没办法弥补实体音乐下滑的亏损。
IFPI 乐观预估串流音乐仍有巨大潜力，但事实上订阅的串流音乐服务仍然没有办法填补唱片业的亏损，线上电台 Pandora 2014 年第一季亏损 2,890 万美元，Spotify 开始营运后也亏损了 2 亿美元；全世界目前唯一赚钱的“订阅音乐串流”服务可能只有台湾的 KKBOX，根据天下杂志专访 KKBOX 创办人林冠群表示，该公司目前每年营收都成长 40%，台湾的本土企业成长茁壮固然令人欣喜，但里面却有个问题值得深思：台湾的音乐产值是否有随着音乐串流订阅服务大幅成长呢？
▲ 全球音乐市场产值从 1997 年的高点就开始往下掉。（来源：Mashable）
串流价格战开打，谁倒楣？
现在苹果已经开始与唱片公司协调，打算靠着压低唱片公司的价格，打出一场低于 10 美元订阅服务的价格战（目前 9.99 美元是订阅服务的标准价格），如果此事当真，那就代表串流音乐将会开启新一波的价格战，等于是整体音乐的产值将会继续往下掉，而如果免费串流当真成为主流，音乐产业的下载产值必然会继续往下掉，那音乐产业的“获利模式”将要从哪里来？
从另一面来看，独立音乐也在现在的时代中越来越难生存，在 2005 年，四大国际唱片公司占有全球 71.5% 的音乐市场，但在 2012 年（其中 EMI 已被 Sony 收购），经并购后的三大唱片公司在全球音乐市占已达 88.5%。相较于以往蓬勃发展的产业来看，独立音乐越来越难生存。
▲ 几个主要国家中，人们所认知的授权音乐源。（来源： IFPI 2014 Digital Music Report）
许多人认为“整并”是一个产业成熟的象征，但文创产业应该多方发展，才能够获得更多的创意来源，音乐产业并不会像 DRAM 产业那样经过整并后，反而会让技术继续成熟发展；而是会变成由某些人“垄断创意”，并打压其他弱小方无法生存。
举例来说，YouTube 为了建立自己的音乐频道，直接与三大音乐公司谈好条件后，接着就以将影音下架为手段，威胁独立音乐公司加入协议（换句话说，三大公司已经有了好条件），反正谈好了三大音乐公司就等于保障了 90% 的音乐内容，而其他人也只能在胁迫下为了曝光，得接受较为低劣的条件，就代表独立音乐人与公司在全球化的潮流下，难以获得保障。
更遑论所谓的“演唱会”、“广告”等非属于唱片销售的收入等资源，更只会掌握并垄断在有资源的人手中，并不是“好音乐”就可以获得认同、并创造更多唱片销售以外的“业外收入”。
也就是说，其实所谓的“创新服务”、“音乐该走向免费模式”这些说法，其实是建构在‘因为无法阻止盗版，不如迎合盗版’的前提下，而不是因为这个模式能够帮助音乐人赚到更多钱、更遑论有办法提升“整体音乐产业的产值”，事实上，发展多年的串流市场仍未成熟，但如果越膨胀、反而造成整体音乐产业的产值下降，那这到底是“进步”还是“沉沦”？
以目前的态势看来，只有类似 iTunes 的购歌下载模式继续发展，才有办法维持甚至提升音乐产业的活力（毕竟卖断的收益还是高一些）。往后或许还会有更多更简单、能拯救更多音乐人与音乐产业的商业模式出现。
所谓的订阅与免费音乐串流服务，应该不会是音乐产业所期待的那个救世主。
首图来源： Justin Higuchi in Flickr CC 2.0
参考资料：
- Spotify Royalties
- IFPI 2014 数位音乐报告
- Music Subscription revenus help drive growth in most major markets
- 林冠群：网络音乐世界，只有我和苹果赚钱
- IFPI：数位音乐付费问题须立刻解决
- Report: Apple in Talks to Start Streaming Music Price War
- 当代音乐产业 13 个最常见的谎言
- Here, Again, Is Why Apple Bought Beats Music
- What Apple and Spotify still haven’t solved: Streaming doesn’t pay the bills
- Kevin Kelly X 戴季全：免费时代来临，唯有创新无法拷贝
延伸阅读：
- 为何日本人爱 CD 不爱线上音乐？
- 串流逐步蚕食线上音乐销量，验证苹果并购 Beats Music 背后动机
- 唱片已死，串流音乐时代到来
- Youtube 强推音乐串流服务合约，掀起全球独立唱片公司版权战
