亚马逊的广告业务一直保持高速增长，这使得它在零售领域最大的竞争对手沃尔玛眼红不已。如今，后者也想要来分一杯羹。
据外媒报导，近日沃尔玛的广告部门沃尔玛传媒集团（Walmart media Group）推出了一个叫做 Walmart Advertising Partners 的新计划。该计划提供了一款自助服务工具，广告客户可以在沃尔玛的网站和行动应用软件上透过它购买搜寻广告。之前，沃尔玛的广告部门一直透过托管服务的形式直接和广告主合作。去年 11 月，外媒 Business Insider 首次报导了沃尔玛的这项计划。
沃尔玛选择了 4 家电子商务广告技术公司──Teikametrics、Flywheel Digital、Pacvue 和 Kenshoo，做为该计划的合作伙伴。它们将率先接入沃尔玛的 API 来帮助广告主实现自主购买，目前 4 家企业已经对这项技术进行了长达 6 个月的测试。
与亚马逊类似，沃尔玛的广告会显示在搜寻的顶部，并根据购物者搜寻的关键字进行定位。广告客户使用线上拍卖对关键字出价，线上拍卖根据广告客户的需求设置广告价格。亚马逊、Facebook、Google、Snap 和其他大型广告平台还具有用于管理大型广告客户的广告支出的 API。
沃尔玛传媒集团负责销售和媒体合作的副总裁亚历克西斯‧约瑟夫斯（Alexis Josephs）表示，沃尔玛已与包括游戏制造商雷蛇（Razer）在内的少数广告客户对自助广告 API 进行了 beta 测试。
雷蛇与 Teikametrics 合作，在“黑色星期五”和“网络星期一”期间购买了 8 个赞助的搜寻活动。消费品（CPG）品牌是目前沃尔玛最大的广告商，但 Josephs 说她也感受到来自时尚、个人护理、技术和电信广告商的兴趣。
她说，自从去年将广告业务从 Triad 分拆出来后，沃尔玛就一直在组建团队，利用来自约 1.6 亿美国人的购物数据向广告主推荐广告服务。电子商务广告客户通常从他们的购物者行销预算中抽取资金，这些预算通常比行销人员的品牌预算要少。除了转化率之外，亚马逊还致力于向行销人员提供更大的品牌预算，以衡量品牌知名度和忠诚度。
她表示：“我们非常认真考虑建立一个内部服务平台，来为品牌商提供数据服务和创造价值。”“我们知道，90% 的购买行为发生在实体零售店，但大多数竞争对手只了解客户在线上的消费行为。”
约瑟夫斯拒绝透露沃尔玛今年的广告收入预期。据估计，亚马逊 2019 年的广告收入超过 100 亿美元。
从理论上讲，广告客户将能够透过沃尔玛合作的广告技术公司分析活动的表现，包括转化率、点击量和通路销售额。
沃尔玛还在其门市内出售展示广告。目前广告主必须透过沃尔玛的销售代表购买，尽管 Josephs 表示希望让广告商透过自助平台购买两种类型的广告。广告技术公司 Criteo 目前负责沃尔玛展示产品的广告销售，Criteo 的一位发言人未回答有关两家关系的问题。
在亚马逊和实体店销售产品的广告商希望将广告支出多样化，不再局限于亚马逊。Wavemaker 的电子商务主管卡西‧麦基（Kacie McKee）去年 11 月告诉 Business Insider，70% 至 90% 的电子商务预算流向了亚马逊。
Flywheel Digital 的联合创始人派翠克‧米勒（Patrick Miller）表示：“我们看到大量广告客户有意提高产品的知名度，并增加在沃尔玛网站上的销售。”
一些行销人员表示，沃尔玛将广告业务纳入公司内部的行动进展缓慢，而且受到一些问题的阻碍，比如广告活动的推迟。
Wavemaker 的 McKee 去年 11 月对 Business Insider 表示：“他们在建立自己的流程方面过于内部化，搞不清应该聘用谁、谁该与中介合作而不是直接与客户合作。”
约瑟夫表示，创立新的业务总是会遇到一些小问题。她表示：“15 年来，我们一直在尝试把一项经营方式非常不同的业务内制化。”“我更经常听到的是，行销人员有多么兴奋，我们在供应商团队中遇到的人有多么优秀。”
（本文由 雷锋网 授权转载；首图来源：沃尔玛）
