黄明端带着我们穿过人声鼎沸的大卖场，转个弯，旋即进入温度骤降的飞牛网生鲜仓库；这里是高鑫挥军中国电商市场的秘密基地，本刊直击到虚实资源间的无缝接轨，每个环节看似简单，外人却难以复制，成为尹衍梁问鼎中国电商前三强的强力武器。
去年底，中国电商龙头阿里巴巴在美风光上市，集团董事主席马云意气风发地说：“中国零售业将会有一半的销售额，被网络购物所取代。”与此同时，中国最大实体通路──高鑫控股（大润发与欧尚量饭店）的既有店（可比较店）营收，出现自成立以来的首度衰退，虽然跌幅只有 1.6%，却已经成为市场警讯。
今年初，瑞银更发出报告指出，非食品类供应商正面临到现代通路如量贩店销售下滑的窘境，通路商向供应商索取更高的上架费，部分供应商被迫退出；未来在网购市场的低价竞争下，将压抑实体通路的成长性。瑞银为此调降高鑫评价，造成高鑫股价从高点拦腰砍半。这场网购业与实体通路间的战火，在第一回合中，暂由实体通路吞下败战。
延伸实体通路优势，发挥虚实整合力量。 网购业与实体通路间的竞赛，将进入第二回合。
“去年既有店衰退有三个原因。”中国大润发董事长黄明端在上海的办公室接受《财讯》专访时指出，网购的确造成冲击，衰退最明显的是 3C 家电、服饰家用与母婴等百货品类，“手机品类在中国成长很快，但卖得好的苹果、小米，都是自己卖。”而卖场内的电脑也因为功能被手机取代，销售下滑，都是高单价商品。“但这类商品的毛利很低，也不必过于担心。”黄明端补充。
第二个原因是预付卡（礼券）销售衰退。受到中国打奢、缩减三公消费影响，去年大润发在中秋节的预付卡销售衰退 23%，今年春节仍衰退 17%。预付卡的销售占单店业绩达 13%，一向是业绩的领先指标；中国大润发首席执行官蒋永芳分析，预付卡多消费在高单价商品上，“预付卡少了，高单价商品卖不好，消费者转向中低价商品，再加上去年物价下滑，营收因此受到影响。”
第三，消费习惯改变。近年中国出现大量的游逛型购物中心，取代了大卖场的部分功能，周末假日可选择的地方变多了，再加上网购的分食，造成大润发去年来客数下滑 3.7%。
今年预付卡的销售衰退幅度已经放缓，但网购冲击仍会扩大，黄明端认为，既有店要恢复正成长还不乐观，“这就是为什么一定要投入飞牛网，与其被网购业者影响，还不如我们自己做。”
高鑫在 2013 年投资成立飞牛网，去年开站以来，外界一度质疑进度不如预期，但高鑫母公司──润泰集团总裁尹衍梁日前却信心满满地对外宣示，在一定的时间内，飞牛网将与阿里巴巴马云、腾讯马化腾三分天下，成为中国网购前三大业者。
根据调查机构 iResearch 统计，去年中国网购规模达 2.8 兆人民币，占整体零售 10.7%，预计到 2018 年时占比可达 17.7%，达 7.3 兆人民币。
去年营收只有 1.5 亿人民币的飞牛网，凭什么敢向中国两大网购巨擘宣战？“如果今天没有大润发，飞牛网是不能做的。”黄明端为飞牛网的发展机会，下了一个定论，就是延伸实体通路优势，发挥虚实整合力量。这也意味，网购业与实体通路间的竞赛，将进入第二回合。
商业发展研究院组长林原庆分析，如同当年美国零售巨人沃尔玛（Wal-Mart）遭到亚马逊（Amazon）分食市场后，反过来投入网购，如今沃尔玛已成为北美前五大网购业者，证明实体通路转型有其优势，“如果不是有大润发，飞牛网其实已经错失中国发展网购的黄金时期。”
我们有上万家的供应商资源，18 年来学会如何挑选商品， 水果该如何保存？哪里猪肉好吃？我们最知道。
“中国大润发会像美国沃尔玛一样，起步虽晚，但发展快速。”今年刚好满 60 岁的黄明端，被女儿戏称是全中国年纪最大的电商 CEO（首席执行官）；为了专心投入飞牛网，黄明端把大润发的门市工作交给首席执行官蒋永芳，只保留展店部分仍亲自督军，他是尹衍梁最依赖、最授权的中国网购市场操盘手。
一位与黄明端共事多年的集团干部指出，原本大家建议找年轻人出任飞牛网首席执行官，“但他坚持，最难的事要自己做。”以前在大润发，黄明端决策明快，经常不等人把话说完，就已经做出指令；但到了飞牛网，黄明端向平均只有 20 多岁的年轻人从头学起，如今大数据、商业智慧、程式语言都难不倒黄明端，笑称自己也变成低头族。
经过一年多摸索，“在中国，想要经营全品类的综合百货网站平台（B2C），基本上入口已经关闭了。”戴着气质金丝框眼镜的黄明端十足霸气地说：“飞牛网主打民生必需品、食品、快消品等，以前我们没有做，大家还有机会，现在我们做了，这场比赛已经宣告结束。”
首先，网购比的是商品力，飞牛网内的自营品项超过 14 万项，“经营全品类百货是非常专业的事，从供应商、商品管理，到各地消费者需求等全部要懂。”黄明端说，大润发去年营收超过 900 亿人民币，平均单店业绩表现位居同业之冠，背后代表着精准的商品挑选力与消费者掌握度，“我们有上万家的供应商资源，18 年来学会如何挑选商品，水果该如何保存？哪里猪肉好吃？我们最知道。”
中国每个地区消费者偏好差异很大，“你总部在北京、在上海，怎么会知道贵州人需要什么？但你问我大润发，我可以回答你。”目前大润发在全中国共有 2,200 万名会员，有助于飞牛网快速进入不同市场。
以报废率最高、最难操作的生鲜品为例，飞牛网也因为有大润发当靠山，得以确保商品新鲜。飞牛网位于上海的生鲜仓库，是由大润发的卖场仓库改建而成，“卖场里每天顾客很多，商品周转率很快，如果有一天不小心货订太多，马上从门店销售出去，确保每天都能新鲜进货，这就是资源整合下的商品力。”黄明端说。
飞牛网今年最重要的事，就是从华东开到全国， 大润发在全中国的三百多家门店，就是飞牛网的配送中心。
再者，网购讲究的是全国覆盖率。截至去年底，大润发在中国已经有 372 个据点，未来 3 年已确定再开 162 个据点。飞牛网今年最重要的事，就是从华东开到全国，3 月初是从广东，3 月中从山东，再来是福建、海南岛，3 月底会开广西、北京、天津、沈阳，4 月要开到华中……，黄明端细数今年将在中国遍地开花。
“为什么可以这么快？因为大润发在全中国有 300 多家门店，门店就是飞牛网的配送中心，所以一星期就可以开一个省。”林原庆分析，一般网购业者最大的经营成本，来自于仓储与物流，但飞牛网直接与大润发共用资源，快速扩大经营据点。
飞牛网事业扩展部总经理袁彬进一步指出，飞牛网首先以各地门店为中心，将店内近 3 万项商品上网销售，打破门市商圈销售的地域性限制；“大润发占整体零售还不到 4%，上海市有 2,400 万人，大润发才 10 多家店，在市中心甚至没有店，更何况是偏远地方，都是飞牛网的机会。”
第二步，当发货据点的订单量达到每日 2,000 笔以上，飞牛网开始兴建大型仓库，导入 14 万个自营商品；同时，在门市里架设飞牛网进行导购（辅导购物），让到店顾客增加商品选择，“这就是所谓的 O2O（on line-off line）整合。”袁彬指出。
飞牛网还成立了宅配公司──飞犇速递，先从上海等配送密度高的地方做起，接下来会前进苏州、昆山、杭州与南京。袁彬指出，自建宅配系统可以提升顾客满意度，消费者订购次数跟着增加，配送会愈密集、愈有效率，现在可以做到 1 日 3 配，形成正向循环。
“对手有的，我一定有；我有的，对手不一定有。只是我比较晚进入，站在企业经营的角度，不差这 3、5 年嘛。”黄明端自信地说，即使一样有量贩经验的同业要切入，包括中国家乐福也传出有意切入网购，“店数没有我多，就输了；其他人想进来，就免了。”今年以来，飞牛网业绩较去年已成长超过 10 倍，内部计划最慢到 2017 年时，就要往百亿人民币规模冲刺。
黄明端认为，网购行销比较像在经营品牌，但门店通路本身就是一个广告，“在网购的世界里，顾客看不见你，需要更多宣传。”林原庆也观察到，当网购假货问题已逐渐受到重视，这对飞牛网是不错的时机点；尤其，规格化商品已经陷入价格竞争，自营品牌才是获利关键，“这些都攸关着消费者信任度，也就是品牌力。”
对于部分网购业者不顾巨幅亏损也要杀价，我感到害怕不解， 后来想通了，不论怎么变，最终还是要回到顾客满意。
然而，从实体通路转战网购业，黄明端也曾陷入“看山不是山”的窘境。“有一阵子，我为不断更新的技术感到焦虑，对于部分网购业者不顾巨幅亏损也要杀价，感到害怕不解，觉得很难做下去；后来想通了，不论怎么变，最终还是要回到顾客满意。”说穿了，就是商品和服务。
消费者到卖场去挑水果，如果买到不好吃的，可能会怪自己挑得不好，但若是从网购上买到不好吃的，一定会说“这家业者卖烂货。”黄明端表示，网购要让顾客满意，最重要就是“帮顾客挑货”。
在大润发卖场里，一款水果可以同时来自 5 个不同产区，但在飞牛网上，只会挑一个品质最好的销售；鸡蛋经过层层包装，从一百米处掉落仍能完整无缺；脆弱的草莓每一颗都穿上保护套，确保消费者打开时仍看起来娇艳欲滴。同属润泰集团旗下，在中国拥有 600 多家据点、长期观察消费市场的喜士多总经理魏正元认为，“未来中、高价位的差异化商品，才是网购的决战点。”
黄明端认为，“价格本身是必要条件，非充分条件，不是你价格低，生意就会做得好；如果是这样，生意太好做了。”业内人士则分析，随着阿里巴巴、京东陆续上市，先前为造市而大打价格战的情况将大幅降低，市场回归正常机制，也为飞牛网带来机会。黄明端更直言，“我喜欢和一种人做生意，那就是会算账的人做生意，最怕的是他不算账。”
目前飞牛退货率约 2.5%，“之前要做网购时，有人警告，退货会拖垮经营，但事实证明不是这样，有没有做好才是关键。”黄明端用数字证明，飞牛网能满足消费需求。
希望钱烧得比对手少，市场推估三至五年可望打平； 至少要达到千亿人民币，才有机会挤进中国前三大。
即使挟著大润发的优势，以每年获利 10% 为投资上限，但飞牛网何时获利仍是关注焦点。黄明端认为“一定要烧钱，但希望烧得比对手少。”推估到 300 亿人民币，可以形成经济规模，市场推估 3 至 5 年可望打平；至少要达到千亿人民币，才有机会挤进中国前三大，“我的目标，就是再创造一个网购界的大润发。”
要达到这个目标，除了靠着与大润发的资源整合外，最令外界感到兴奋的，就是飞牛网大力推动的“千乡万馆”计划，透过与实体通路合作，设置专属的飞牛网上网号专区；现在已进驻部分喜士多便利店，借由提供优惠券与店员介绍推广，增加飞牛网的知名度。
飞牛网也与中国邮政局策略联盟，进驻江苏南通的邮政厅。袁彬表示，邮政局为维持顾客关系，开始经营积分商城，却没有商品可以兑换，但飞牛网有上万个品项，透过系统对接，消费者在邮局购买飞牛网的商品，可以直接配送到家，也可以到邮局取货，达到双赢局面，“今年会增加到几百个据点，未来若合作顺利，可能继续增加到 1,000 多个据点。”
此外，中石化集团为活化资产，加油站内的易捷便利店，去年开始与润泰集团测试合作，一方面导入大润发商品专区，同时结合喜士多的技术顾问，改装店营收已出现明显成长；“中石化在全中国有二万三千个据点，未来若能继续扩大合作，将进一步争取成为飞牛网的导购据点，甚至是网购的代收据点。”润泰集团高阶干部指出。据了解，在全中国也有二万多家据点的中石油集团，日前也悄悄主动找上门，希望能与大润发合作，解决门店商品与物流配送的问题。
“中石油、中石化都有发行储值卡，这对大润发、飞牛网已经是巨大商机；但更重要的，网购最后一哩路（宅配）的成本太高，占商品售价达 7-15 %，未来随着中国劳力成本上扬，网购业者与实体通路合作到店取货，绝对具有竞争力；千乡万馆计划若能加上中石化、中石油与邮政系统等上万家据点，对飞牛网发展将如虎添翼。”业内人士说。
（本文由 财讯 授权转载；首图来源：飞牛网）
