尽管多次释放出升级 LINE@ 的讯息，近期官方终于宣布，自 4 月 18 日起“LINE @ 生活”、“LINE 官方账号”将整合在一起，统一命名为“LINE 官方账号”后，由于从过去“吃到饱”模式走向“以量计价”，改版日期一公布，许多品牌企业、行销人员相当忧心，深怕行销成本会因此暴增数十倍。
“我要强调，这真的不是涨价”，LINE 广告事业部副总经理王俞蓉亲上火线面对《数位时代》说明，她说，这波改版调整的是整体经营讯息平台的结构，对某些用户来说，费用反而比过去更优惠。这波酝酿许久的改版背后，LINE 究竟想的是什么？
一对一客服功能，受到冲击最小
全新计价方案一出后，许多利用 LINE＠ 做客服的企业，担心回复客户、bot 设定的自动回复将列入收费范围，对此王俞蓉澄清，官方账号 2.0 只针对“一对多”的讯息发送计费，欢迎讯息、一对一对话、机器人回复都不在收费范围内。
王俞蓉强调：“改版后最不受影响的，是那些把 LINE 当客服平台的企业用户。”
也就是说，未来如果是把 LINE 当客服的电商、个人房仲、保险业务、发型设计师等，以一对一对话为大宗的使用模式，将不会因为改版导致费用增加，甚至如果发文量在 500 则以下，或甚至完全没有发文需求，可能 0 元就能经营账号。
至于受到最多冲击的，会是好友数庞大的官方账号，王俞蓉解释这类账号过去都以群发为主，比较少深对用户分众；另外就是发文频率较高的媒体业，一般新闻媒体的 LINE 官方账号，一天会推播 1~2 次新闻，虽说可以透过分众精准推播资讯，不过多数综合性新闻仍难以分众，而 LINE 官方目前也没有提出相应方法。
▲ LINE 广告事业部副总经理王俞蓉认为，这波改版调整的是整体经营讯息平台的结构，对某些用户来说，费用反而比起过去更优惠。
为何整并账号？LINE 点出两大面向
王俞蓉强调，LINE 的宗旨就是要建立“有效的讯息传递平台”，从 LINE 的立场出发，这波改版可从 2 大因素来观察。
首先，王俞蓉指出，市场对官方账号跟 LINE@ 这两个产品有点混淆，“很多人不知道要用哪一个，”但两者本质上都是讯息传递的平台；第二，过去 LINE@ 许多进阶功能都需要收费，改版后将全面开放，能让企业者优化讯息沟通的品质。
在开放 API、进阶工具的情况下，商家可确保所发的讯息都有效精准，“不会因为觉得不喜欢就封锁，或是收到非常杂乱的讯息”。
改变游戏规则，LINE 是怎么想的？
根据尼尔森在 2018 年所做的《LINE 用户使用行为调查》，超过五成用户表示，封锁账号的原因是“传送太频繁”与“讯息内容非所需”；此外，推播太多广告资讯，也会影响到使用者点阅意愿 ，调查中只有 55% 用户表示对推播内容感兴趣，显示商家在内容经营商仍有努力空间，这也是 LINE 这波改版中，想要传达给用户的新观念。
为了遏止讯息滥发、品质低落，LINE 的答案是“分众”。
LINE 显然不希望让 LINE＠ 停留在用户广发讯息的角能，改版的目标就是希望企业用户可以调整使用行为，在好友分众多下工夫。
以目前吃到饱方案来观察，许多用户都会广发讯息，然而这当中有许多讯息的沟通不精准、无效，也会让收到讯息的消费者厌恶，进而封锁账号。
▲ 王俞蓉认为：“要让大家对发出的讯息有认同感，发送、 使用的频率就必须调整。”
王俞蓉举例，如果要力推的商品是女装，那么就不需要透过群发的方式发送给男性用户，而应该透过分众，把资讯发送到对的人手中。王俞蓉认为：“要让大家对发出的讯息有认同感，发送、 使用的频率就必须调整。”
事实上，改版前的后台，可以针对年龄、性别、地区简单分众，王俞蓉表示，如果想要更进阶的功能，市面有许多 LINE 的合作伙伴，提供第三方模组，例如订餐模组、餐厅订位模组、客服模组，商家可短时间快速导入进阶功能。如果上的模组仍无法满足需求，可找 LINE 的系统整合（SI）伙伴，依照需求做客制化开发。
而 LINE 未来的策略，会鼓励用户多多了解手中好友的喜好，“这样一来，讯息投递出去后，在品牌认同度、转换率上都会更好，才是长久经营的方法。”王俞蓉说。
账号经营观念翻转，D+AF 首席执行官：乐观看待
面对这波转变，女鞋电商 D+AF 首席执行官张士祺就认为：“过去是群发、讯息广撒，对使用者体验不是很好。”他说：“我们乐观看这件事，以前丢得广，现在要丢得准。”比起费用上升，张士祺更在意的是分众跟精准。
以 D+AF 来说，目前有一个 20 万好友数、专做 VIP 客群的 LINE@ 账号，以及一个 512 万好友数的官方账号，经营上早已有分众概念。张士祺认为：“费用如果上升、成本提高，那厂商就应该要调高优质内容，让顾客转换率变高。”
他举例，如果一个喜欢高跟鞋的人，就不应该丢给她平底鞋资讯，这样才可以让顾客尽快转单；此外，顾客也能直接在 LINE 搜寻特定尺寸的鞋款，甚至在界面中完成订购，张士祺认为未来的 LINE 经营模式，应该是要让消费者有遥控器般的选择权，而不是被动接收资讯。
未来官方账号改版后，目前的两个账号也都会保留，把 CRM 做更好，甚至让 VIP 顾客看到的画面跟一般人不同，“讯息做差异化调整后，转换率有所提升，最终就能回归到业绩。”
布列德面包：对改版“没什么感觉”
面对收费标准的改变，布列德面包店数位会员部门主管陈侦娥直言：“没什么感觉。”这是因为布列德面包从 LINE@ 账号成立的第一天，就在会员分众下足工夫。
陈侦娥解释，布列德面包本来就有自己的会员系统，非常清楚每位会员的喜好，从经营 LINE@ 开始，就有购买 API 串接自家会员系统，针对会员喜好推播讯息，“比如甜点新品，就只需要推荐给喜爱甜点的会员就好”。
这样的经营策略下，布列德面包深知广发讯息所带来的影响，“先前测试过一个月发 4 次，结果封锁率很高”，陈侦娥表示，目前内部规定一位会员，一个月最多只能收到 2 则推播讯息。对布列德面包来说，即便收费价格改变，对行销费用的支出影响也不大。
以量计价，LINE 真正的目的为何？
精准行销、开放进阶功能这些都是大家所乐见的，然而近期令许多行销人员忧心的，是“以量计价”的模式会让费用大幅增加。
“有些商家觉得变贵，有些商家觉得更便宜了”，王俞蓉举例，过去图文选单功能，每个月需要支付 798 元月费，“改版后如果我没有发这么多，可能根本不用付到 798，这种场景是有的”。
同时她也强调开放 API 的好处，“这次官方账号 2.0 最大的关键，就是 Message API”，王俞蓉说，过去 LINE@ 账号必须是每个月 3,888 或 8,888 方案的商家，才能使用 Message API 功能；过去官方账号要使用 Message API ，也必须另外申请 Business Connect 服务，改版后全都对用户免费开放。
Message API 的功能像一把钥匙，可以依照不同产业的情境打造功能。以女装电商为例，可以在与消费者的对话中，回复衣服尺寸、想要的颜色、适合哪种场合穿的，最后由系统推荐几款适和的商品，透过一问一答的方式帮助消费者找到商品，“这是很大的转变，就算 0 元方案也能使用这支 API”。
▲ LINE 表示从今年 3 月开始，会举办多场线上、线下的说明会，来帮助企业主适应新的变化。
为了因应这项重大改变，LINE 表示从今年 3 月开始，会举办多场线上、线下的说明会，来帮助企业主适应新的变化。“这一波是观念上的调整，很多企业用户都是行销专家，都很会做精准行销，只是没有用在 LINE 而已。”
除了透过“以量计价”提升内容品质，对 LINE 来说这波改版真正的目的，或许是促使商家使用更多元的 API 服务，让 LINE 官方账号从“被动接收资讯的来源”，变成面向“消费者生活各面向的服务者”，如同 D+AF 首席执行官张士祺所说的：“未来的 LINE 经营模式，应该是要让消费者有遥控器般的选择权，而不是被动接收资讯。”
虽然新方案确实可以让部分型态用户费用降低，不可否认的是，新计费机制的变动，仍将造成一波不可避免的冲击，LINE 要如何重新教育市场，将会是一大挑战。
（本文由 数位时代 授权转载）
