根据资策会产业情报研究所去年调查,台湾宠物饲主年度消费最大宗为“医疗照护”与“饲料与零食”,双双落在 8,400~8,500 元,“维系宠物健康”是台湾宠物饲主最优先考量,饲主曾付费项目依序为饲料与零食(89.4%)、保健食品与药物(52.6%)以及医疗照顾(43.8%)。
宠物制药公司、信元集团董事长施议烟表示,多数国际大厂都专精于特定领域,像是宠物医药,而信元却跨足宠物药品、食品、营养品 3 个领域。等于台湾饲主的前 3 项付费项目,信元就占了两项,创下持续 5 年以来,每年营收平均成长超过 30%。
走进信元制药中科厂的大门,约半人高的狗狗模型静立于前方,右后方则摆着信元旗下品牌、宠物保健食品“发育宝”1~5 代样品。
施议烟指著第 1 代发育宝的包装盒,“它现在是古董,如果想拿起来,得先戴上手套。”泛黄的颜色,诉说这一家 1970 年创立,从研发经济动物(像是猪、鸡、牛、鸭)药品,到台湾第一家小动物(猫、狗、鱼、鸟、爬虫等)制药厂,一路怎么走过来。
信元制药从经济动物制药转型成宠物制药公司,来自施议烟的个人经验。
1979 年,他饲养的狐狸犬小白,突然离家出走,几天后跑回家,身上却出现一块块发红,原本白净光泽的皮毛掉个精光。施议烟很着急,抱着它走遍各大医院,却买不到营养品和药。所幸,信元本来是研发经济动物用药,他索性自己尝试调配。小白吃下保健品,过一阵子毛长了回来,恢复健康。
施议烟想,台湾应该有很多饲主跟自己一样,在毛小孩生病时求助无门。于是他投入开发小动物用药、宠物用保健品。第一支产品是“整肠配方”发育宝,因为猫狗肠胃不好,吃什么都拉肚子,“肠胃好,吸收就好;吸收好,才会健康。”民国 60~70 年代的爱狗、爱猫人士,或许都听过“犬猫养得好,就用发育宝”这句广告词。
从喂剩饭剩菜到重视饲料,一路跟着宠物市场长大
当时饲主对猫狗饮食也不讲究,多半是喂剩菜剩饭;好一点的,也只是从市场买别人不要的鸡头,混合大麦或米,给宠物加餐。所以施议烟上门推销时,狗店老板们都很有兴趣,因为市场没有这种产品,或多或少都会买一点试试。也因为效果明显,尤其受到肠胃脆弱的幼犬饲主青睐。
之后,又针对术后无法进食的宠物,推出透过鼻胃管喂饲的产品,以及可以自行进食之后,类似“稀饭”的营养品。此举不止填补宠物老年和术后产品的缺乏,相关研究也获得宠物保健业界少见的专利。
研发人员先试吃,期盼兼顾口感和功能
宠物营养品,都是一勺勺加进饭菜,相比起来,宠物食品才是刚性需求,于是在 2014 年施议烟创立宠物食品厂。但不论是宠物食品、营养品还是药品,适口性是比较大的挑战。信元制药研发长施柔安补充,保健营养品的强项是功能性,能解决疾病(像是肾脏),但良药苦口;食品的重点是适口性,就是好不好吃。两相结合,才能让狗狗生病也愿意吃,也能提升营养。
过去他们研发,会先由研发人员试吃,一起评比。不过,到了第二关的动物测试,往往会推翻第一关的结论,因为人的口味不一定动物喜欢。比如人喜欢吃甜食,但猫尝不出甜味。后来改成直接进入动物试验之后,施柔安又发现,人的因素还是很重要。施议烟解释,就像母婴市场,决定购买食品的是饲主,所以产品也要兼顾人的喜好。
为了让一个产品同时满足两群消费者(宠物与饲主),施议烟尝试将植物萃取物加进食品药品。这有 3 种好处,第一种是增加原料多元性,第二是降低宠物负荷,像是狗食品不能太咸,钠含量不能太高;第三种是吸引饲主,因为植物提取强调天然,跟一般的化学、香料、香精不同,且亚太地区顾客对天然植物也有好感,帮助销售。
为了说服兽医愿意试用,一家医院拜访 5 次以上
除了立足台湾,信元在 1998 年进入中国市场。施议烟说,当时他在上海,看到许多大姐大妈会穿着睡衣,抱着猫猫狗狗出门蹓跶,他觉得这是好机会。
见证了中国宠物市场从 0 到 1,也让施议烟学到不同通路的操作方法。中国地广,通路有很多种,像是宠物医院、宠物店、超商、电商等等。信元制药总经理王建文表示,“线上是 to O、医院 to B、消费者 to C。对兽医师、对消费者说话的方式要不同。”不同通路,产品原料、规格、包装、内容物都不一样;业务销售、行销手法、困难也不同。
像是卖给宠物店可能要强调“天然食品”“好不好吃”,必须打通店长、店员、采购等等,才能让产品上架,有时顾客会不会选择,又跟兽医师推不推荐有关。而如果是线上购买,要用文字、图片做到医生一句话的公信力,更困难。
举例来说,卖给兽医师的“处方食品”,更着重功能性,业务沟通时,对方会希望你提出数据证明,一家医院要拜访 5 次以上,才会要你的东西,半年以上,才愿意卖你的产品。
王建文自己也是兽医师,知道要让他们点头,实际看到效果很重要,但消费者拿到产品,回到家挤一滴变成挤两滴,效果其实很难追踪,业务需要一直与兽医合作,用时间慢慢推进。如今,信元在中国有超过 1 万 5,000 家通路,并与 5,000 家宠物医院合作。随着现代人愈来愈宝贝毛小孩,信元已迎来黄金时代。
(本文由 经理人月刊 授权转载;首图来源:信元制药)