全球发达国家大多都面临少子化与高龄化，少子化固然为纸尿布厂商带来了相当大的营收压力，不过，高龄化时代的到来，开启更大想像空间，毕竟小小孩很快长大就不需要纸尿布，老老人一旦需要纸尿布，现代医学与保健发达，往往还可以活上数十年，这生意可长可久多了，显然纸尿布厂商可以在高龄化时代开发这一块更美好的市场，但是事情并没有这么简单。
过去 10 年来成人纸尿布与可抛弃式内裤和棉条的确大幅成长，根据市调机构 Euromonitor 数据，在 2018 年成长 9% 来到 90 亿美元，10 年来市场规模倍增。但是，这个市场规模，比起真正的潜在市场，可说仅有开发一半，因为全球可是有 4 亿成人失禁人口，但是其中很多需要成人纸尿布的潜在客户，却因为觉得太丢脸，根本不敢去卖场买相关产品，使得自己白白受苦，厂商商机白白流失。
爱适瑞（Essity）与金百利克拉克（Kimberly-Clark）等纸尿布厂商，想办法开发这剩下的一半市场，包括包装外观更慎重，避免产品使用尿布或尿片的名称，在通路上把商品从婴幼儿区移出，改放在个人护理区域，与除臭剂和卫生棉放在一起，另一方面，则是希望透过广告，逐渐改变社会对包尿布的观念，减轻对失禁成人的不经意的歧视，让尿失禁成人减少羞耻感，而愿意积极购买产品。
日本、美国企业怎么做？
日本由于进入高龄化社会是全球最早，在这方面也走在全球前锋，卫生用品大厂娇联，在行销其成人尿失禁相关产品时，直接在广告上使用“漏尿”（ちょい漏れ）字眼，毫不回避的直接点出问题，娇联表示，希望让社会大众知道，尿失禁即使在年轻人身上也是很正常，不应因此觉得自卑，娇联锁定有轻微漏尿问题的客层，当这些人更积极购买产品改善生活问题时，产品的成长也最坏，2018 年娇联针对此一市场的吸收棉片与衬里业绩成长 8%。
在美国市场，相关企业 10 年来努力改变产品形象，尽可能不要称之为“尿布”，以排除那种成人生病失禁对生活失去控制能力的不良印象，领导厂商金百利克拉克努力更新旗下 35 年之久的成人纸尿裤品牌 Depend 的形象，推出更薄、更软、更贴身，因此穿起来更好看的产品，让需要的用户能更愿意接受。即使如此，要说服需要的潜在消费者购买，还是不那么容易。
成人视失禁为绝对隐私的秘密
问题出在社会面对成人失禁的心态问题，认为是羞耻的秘密，甚至不让丈夫、亲人知道，许多有此困扰的成人都把失禁的问题当成绝对隐私的个人秘密不可暴露，但是其实这是个生理上的现实。美国厂商特别想开发女性市场，因为生产的关系，造成妇女尿失禁人数为男性的两倍，当然市场也是两倍，但妇女对这样的问题也更羞于启齿。
金百利克拉克为此找来琥碧戈柏与克莉丝汀艾莉来拍广告，并推出针对年轻女性的 Poise 品牌，瑞典品牌爱适瑞也同样推出针对年轻女性的 TENA 品牌与抛弃式内裤品牌 Silhouette Noir，主打的都是生产后有失禁问题的妇女，让她们不会因为得买成人纸尿裤感觉自己是老人，爱适瑞为了让潜在消费者不会觉得羞耻、孤单，在广告上直接声明：三位妇女中就有一位有失禁问题，当然实际上没有到三分之一那么多，根据全球失禁论坛（Global Forum on Incontinence）统计，大约有 12% 女性以及 5% 男性有失禁问题。
让男女都能找到适合的产品
爱适瑞想让产品包装为不会与老化联想在一起，女性用产品包装的女性化又合宜，男性用产品也是包装得雄赳赳又合宜。爱适瑞在尚未从先前母公司 SCA 分拆独立前，曾经为了拓展市场，寄送样品给 55 岁以上瑞典男性，一开始只收到满坑满谷的抱怨，但是爱适瑞仍然继续在各国市场分送样品，慢慢的开始收到效果，5 年前，在英法两国的目标女性成人，使用相关产品的比率只有 13%，如今已经提升到将近 20%。
不过仅 20% 还有相当大的成长空间，爱适瑞健康与医疗解决方案部门总裁乌理莎‧柯斯鲁（Ulrika Kolsrud）表示：要是失禁的人们组成一个国家，会成为世界第三大国。随着少子化与高龄化，成人市场如今成长速度已经远胜于婴幼儿市场，但如何让成人心无芥蒂的买产品，就是各大厂要伤透脑筋的事了。
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