一年一度的圣诞节，是玩具厂商冲刺业绩的旺季，同时也能看出当年度玩具的趋势，过去玩具大厂大多锁定电视广告，或在儿童节目当中置入玩具行销元素，随着时代的转变，小朋友手机打字速度比打键盘还快的世代，玩具商的思维也就必须转变。
2017 年度最热销的玩具“惊喜宝贝蛋”（L.O.L. Surprise! dolls）制造商 MGA 娱乐（MGA Entertainment），今年就舍弃所有电视广告露出的机会，找来一位位儿童玩具开箱 YouTuber 直接跟产品目标客户（Target Audience）对话，除了带来前所未有的反应，今年《富比士》杂志全球 YouTuber 收入排行榜，一位 6 岁玩具开箱 YouTuber 进榜，也能看出这不仅是商机，更是新世代不可逆的大趋势。
玩具开箱点子，来自那些失眠的夜晚
“恐惧跟希望”，这是许多玩具商在年底销售旺季来临前的心情写照，“你当然可以事前规划、从心理学预测，但一款玩具是不是会热门，仍有许多变因。”消费心理学家 Kit Yarrow 这么分析。
▲ “惊喜宝贝蛋”（L.O.L. Surprise! dolls）是今年圣诞节最热销的玩具。
从数据、流行趋势分析，成人顾客的口味相对好捉摸，面对古灵精怪的孩子可就有预测不完的意外。“惊喜宝贝蛋”，如果你不是十岁以下的读者可能压根没听过这款玩具，其实这款玩具概念很像健达出奇蛋，从蛋壳外层一层层“开箱”，能在充满惊奇氛围的情绪下，一步步找齐各种组成娃娃的零件，一共有 45 种不同款式，引发许多儿童搜集的热潮。
不只是开箱的层层惊奇，惊喜宝贝蛋还有不同的玩法，直到开箱完整颗蛋后才会知道。根据《富比士》杂志统计，MGA 娱乐从 2016 年 12 月推出这款玩具后，销售额每周增长 500%，目前已经售出超过 2,500 万套商品，让许多零售通路还因此缺货。
产品策略成功对玩具商来说固然开心，但要完整理解这股热潮，就必须从“开箱影片”来谈起。
“我有失眠的问题。”在伊朗出生的 MGA 娱乐创办人伊萨克‧赖瑞安（Isaac Larian）说：“我常常在大半夜醒著，因此看了很多 YouTube 影片。”
▲ MGA 娱乐创办人伊萨克‧赖瑞安（Isaac Larian），认为现在孩子已经不看电视，将广告资源投注在 YouTube 平台上。 （Source：MGA）
而赖瑞安所看的，正是无数儿童开心面对镜头开箱新到手玩具的影片，身为商人的赖瑞安还注意到，这些影片都拥有少说几百万起跳的观看次数。人潮就是商机，赖瑞安很快理解到玩具开箱影片，非常符合现在手机、平板重度使用的儿童生活经验，开箱风格的惊喜宝贝蛋产品构想就此浮现。
孩子早不看电视，传统广告卖玩具已不奏效
“我在玩具产业打滚 37 年了。”赖瑞安说：“过去你只要将广告放上电视，玩具就卖得吓吓叫，但现在的孩子已经不看电视，这样的状况已经不复在。”
这个现象可以从近几年儿童频道收视率逐渐下滑来分析，指标性的迪士尼频道自 2008 年以来收视率下滑 50%；另一方面，YouTube 的玩具开箱影片则累积了 110 亿次的观看次数，玩具商衣食父母常接触的媒体平台明显转移，广告资源怎么摆？钱往哪里投资？也成为玩具商共同的课题。
在手机打字比用键盘还熟练的数位时代，任何孩子都能轻易操作行动装置观看 YouTube 影片，玩具开箱影片自然成为整个产业新兴的一部分，根据统计，这类影片的观众群规模甚至可以跟世界摔角娱乐、泰勒丝的号召力相当。
而这些热门影片的趋势，正成为玩具商搜索引擎最佳化（SEO ）的参考，像是愤怒鸟出奇蛋玩具开箱影片就创下 1.1 亿次的观看次数、 培乐多黏土的开箱影片也创下 8.59 亿次的观看佳绩，这些数字背后所代表的正是庞大的广告商机，以及潜在消费力。
▲ 培乐多黏土的开箱影片，创下 8.59 亿次的观看佳绩。
放弃电视广告，改攻儿童开箱影片
因此今年圣诞档期，赖瑞安决定不买电视广告，“我们要来尝试点新的，别再将广告放上电视了。”
赖瑞安将公司最热销的惊喜宝贝蛋寄给许多位儿童 YouTuber，孩子一边拆开玩具，一边童言童语的讲解自己对玩具的心得，看起来专业感、架式十足。像是这位 4 岁的 Everleigh Soutas，他的开箱影片就累积了超过 200 万观看次数。
▲ 4 岁的 Everleigh Soutas，惊喜宝贝蛋开箱影片累积超过 200 万观看次数。
另外，今年《富比士》杂志全球 YouTuber 收入排行榜中，美国一位只有 6 岁的小男孩莱恩（Ryan），入选 12 个最赚钱的 YouTuber 榜单，他靠着“莱恩玩具评论”（Ryan ToysReview）点评玩具，过去一年就赚进了 1,100 万美元（约新台币 3.3 亿元），比美国总统的年薪还多，成为今年有趣的新现象。
行销策略：懂孩子彼此的心是关键
玩具开箱热潮，也或许跟惊奇感的号召、厌倦传统广告想听诚实意见的人性转变，以及电商服务人性化的趋势有关，惊喜宝贝蛋包装上大大的“Unbox me！”（开箱我）字句，让打开玩具的过程就是一种娱乐，也是驱使儿童拍摄、上传影片到 YouTube 的动机。行销策略奏效，玩具商最近甚至在全美推出 15 个开箱摄影棚，鼓励更多人拍摄、分享影片。
YouTube 开箱、影片行销并不是新概念，在成人的世界早已行之有年，衍生出各式业配、行销合作，但从今年的例子来看，这股影片经济的影响力已经向下蔓延，成为收服儿童的行销新利器，与其看着“大人”拍摄的广告影片，看着镜头里与自己同年龄的孩子开箱玩具，说着自己这个年龄层可以理解的语言、用词，孩子们认为影片描述真正读懂他们的心境，或许正是这股“玩具开箱热”背后最人性的关键。
（本文由 数位时代 授权转载；首图来源：shutterstock）
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