麦当劳首席执行官 Steve Easterbrook 2015 年掌舵以来，将发展重心放在数位投资，包括自助点餐机、行动支付、与 Uber Eats 合作等，近期最大的一笔投资是收购以色列的数位新创公司 Dynamic Yield。Dynamic Yield 专为零售商提供算法驱动的决策逻辑技术。投资金额超过 3 亿美元，成为麦当劳自 20 年来最大且最重要的收购。
麦当劳收购 Dynamic Yield 不是数字化转型的开端，而是用于分析所有麦当劳收集到的数据，更了解消费行为并提供个人化的服务。麦当劳首先将改善重点放在得来速。报导指出，麦当劳每天为约 6,800 万客户提供服务，这些人的大多数从不会下车，而是走得来速通道消费。
现在得来速运作情况是消费者开车到得来速通道时，前方一个数位屏幕会显示促销活动，消费者向订购区域前进时才会拿到完整的菜单。但迈阿密的新测试地点中，Dynamic Yield 算法会处理各种数据，如天气、时间、当地交通、附近事件、餐厅流量、历史销售数据。譬如在炎热天气时，得来速屏幕会推销冰淇淋，以及向消费者展示该地点受欢迎的餐点，并促使他们加购。
Dynamic Yield 算法还提供更多洞察，譬如有人在 5 点钟订购两份快乐餐，那可能是父母为孩子订购的，这时屏幕会显示一杯咖啡或点心，消费者看到之后可能会决定加购。且如果得来速通道移动缓慢，屏幕菜单还可动态切换到出餐较快的餐点，同样，屏幕也可在非高峰时段显示较耗时间制作的餐点。
麦当劳现在的重点就是要从大规模行销转向大规模个性化，要做到这一点，必须以对客户有用的方式解锁生态系统的数据。Easterbrook 表示，收购 Dynamic Yield 之后，未来 3 个月内可在 1 千家店面看到这项技术，再进一步推广到美国与其他地区 1.4 万家店面。
当然算法不只应用在得来速，这只是第一步，包括店内的互动式电子点餐机、厨房、行动点餐、付款都会受益于新技术导入。未来将数据串连之后，麦当劳还可获得将客户需求与餐厅、厨房库存数据连在一起，进一步接到供应链端。Easterbrook 表示，“麦当劳是一家高产量、低利润的企业，任何有助于减少浪费的行动都会产生很大的影响。”
Dynamic Yield 成立于 2011 年，总部设在纽约和特拉维夫，提供的技术在于利用客户数据帮零售商向消费者提供个性化的数位促销，客户名单包括宜家、法国化妆品公司丝芙兰（Sephora）、Urban Outfitters、Forever 21 和 Fendi。被麦当劳收购后仍保持独立运营。2018 年麦当劳净收入为近 60 亿美元，自由现金流为 42 亿美元。
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（首图来源：Flickr/Vista Drive Photo’s CC BY 2.0）
