就在欧美仍苦于武汉肺炎造成严重人命伤亡，防疫超前部署的台湾已经连续多日仅个位数确诊，甚至在 4 月 14 日未新增任何病例，激励隔天台股以大涨庆祝。包括才刚失去百货股王宝座短短一个交易日的宝雅也以大涨近 8% 收在 469.5 元、再度领先富邦媒的 461 元；只不过抢回的位子尚未坐暖，却在 4 月 16 日下跌收在 460元，又遭到富邦媒以 472 元超车。
基本面失灵？股价遭 EPS 仅一半个股超车
看似你来我往，但严格说来，这场百货股王争霸战并不算精彩，少了激烈攻防的拉锯战。从 2 档个股新春开红盘后的日 K 线型态可看出，3 月中之前，市场聚焦中国延迟复工进度，偶有“防疫概念”或“抢购物资”等题材在盘中点火拉抬股价，但始终称不上盘面主流，不论富邦媒或宝雅，都在小涨一波后随国际股灾跌回起涨点，差别只在富邦媒以平台整理方式撑了一段时间才回跌。
而在 3 月中之后，随着欧美各大强国确诊与死亡数狂飙，配合疯抢民生物资的画面在全球各地上演，网络购物不用冒生命危险出门就能满足日常所需的优点更加被突显。同步反映在股价上，电商龙头富邦媒飙出惊人气势续刷新天价；实体零售王者宝雅却只收复股灾后失土的一半，即便有去年每股大赚近 2 个股本的获利成绩护体，却因形势比人强，将百货股王头衔拱手让给 EPS 只有一半的富邦媒。
根据市调机构东方线上集团近日所发表的“宅居经济大冲击─金钱、时间、行为全解析”报告，受到武汉肺炎冲击，台湾民众平均在家时间较平日增加 1.7 小时，但消费行为并未减少，已经产生“宅居经济消费位移”。创业家总经理廖家欣表示，随着疫情持续升温，也大幅度改变消费者的生活形态与购物方式，使电商成为逆势成长的产业，带动民生必需品、即食商品等宅经济商机。
营收成绩热闹滚滚，股价走势多空两样情
在疫情推波助澜下，上市柜电商业者同步缴出史上最旺的第一季营收成绩。龙头 momo 富邦媒第一季合并营收追随去年第四季脚步站上 150 亿元大关，以 151.06 亿元创单季历史次高，仅次于有双 11 及双 12 加持的去年第四季，年增率近 3 成，优于同以 B2C 为核心业务的网家及创业家。
但是营收亮眼的电商族群，股价却出现截然不同的多空分歧走势。除了富邦媒频创历史新天价、今年来大涨超过 6 成；其余个股，除了网家创下 10 年半新低，创业家更见到历史新低点。为何营收同步反映消费加速从实体转移到虚拟，但是股价却有如此极端表现？
比营收、还要比费用，看谁钱花得最有效益
对奉行基本面分析的投资人、尤其法人而言，营收只是实际获利数字出来之前的参考依据，扣除成本与费用之后才是真正的赚赔，而股价又常常在损益公布之前就先行反应。
由于空间还很大，营收持续往上是电商产业普遍趋势，但在竞争激烈下，许多重度使用网络购物者习惯比价、较不具忠诚度，要维持营收年年成长需投入大量推销费用，每花费 1 块钱的营业费用能带来几块钱的营收，就决定各家业者的获利品质。
从各电商业者去年 4 季的财务数字来看，营收数值最大的富邦媒，所花费的营业费用也发挥最大效益，不仅营业费用率是所有业者中最低，甚至就绝对金额来看，富邦媒所花的营业费用还低于网家；以年度最旺季、去年第四季为例，富邦媒用了相当网家 86.5% 的营业费用，创造出相当于网家 1.4 倍的营收。
电商每年淡旺季及造节活动不会有太大差异，从上表可看到，各家业者为了冲刺年度最重要的双 11 与双 12 业绩，第四季所花费的营业费用金额都是全年最高，但开出来的营收皆为历史新高数字，尤其富邦媒与网家在营收都有双位数年增下，营业费用率反而是全年最低的一季。
到了相对较淡的第一季（去年为例），富邦媒所花费的营业费用金额为全年最低，只是营收数字也不及第四季高，营业费用率略高于第四季，但比起其他业者都是双位数的营业费用率，富邦媒不到网家的 6 成、创业家的 4 成。
造节有一定节奏的电商产业，今年第一季花费的营业费用应不至于与去年同期相差太大，但是多了武汉肺炎疫情催出与去年第四季相近的旺季水准营收，富邦媒今年第一季的营业费用率势必远低于去年第四季，法人更推估单季 EPS 可望首度超过 3 元创史上最赚的一季。
营收同增但力道不同，市占率缓步拉开差距
由于趋势向上，电商业者营收年年创新高，不过就营收年增率来看，还是能够分出高下，以 2019 年为例，富邦媒成长 23.36% 最强劲，其次为网家的 12.4%，去年进行平台整合与调整的创业家则以 2.66% 敬陪末座。
法人表示，去年度富邦媒在 B2C 市占率为 37% 领先网家的 29% 并拉开差距。也因为富邦媒非 3C 产品市占较高，加上集团资源创造更大综效，预估两者市占差距将持续扩大。反观网家除强打的跨境电商对营收挹注及毛利率改善尚属有限，法人最在意的还有 3C 产品比重过高、对毛利率带来压力。
有别于网家与创业家去年毛利率各为 11.8% 及 18.25%，富邦媒已经跌破双位数只剩 9.81%。法人表示，这是除了积极布建物流短链之外，富邦媒另一道看不见的护城河；当龙头老大压低毛利率，对于规模较小的后进者无形中带来压力，而体质良好的领先业者除了借由较低毛利率冲高营收规模，再借由低于同业的营业费用率取得获利优势。
回到两极化走势的股价，法人指出，富邦媒短线涨多，其他电商个股自然有机会补涨，重点在能有多少续航力？就网家而言可观察几个面向，包括法人转卖为买并有连续性买超；第一季财报优于预期，一扫去年第四季不如预期所留下的成见，可望在今年上半年达损平的商店街能够第一季就达标。
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