台湾手机市场2016年回顾与2017年展望

1. 2016年台湾手机市场概况 : 

A. 手机市场总销售量:

台湾4G服务自2014年5月底开台带动起台湾手机通讯系统(3G > 4G)的换机潮 ，适逢Apple在当年九月底推出大屏幕的iPhone6/6 Plus ，2014年下半年的手机销量达454.9万创近几年历半年新高后，台湾手机销量就呈缓步下滑的趋势。根据GFK 2015年1~11月及版主的12月的推估，2016年台湾整年度的手机销量约为800万，较2015年853.7万衰退了6.3%。

资料来源: 手机王与苹果日报每月公布的市调资料

由于台湾4G开台迄今已经两年半，预估今年年底台湾4G用户就会超过1,800万，占全体移动电话用户的63%，虽然电信三雄在2016年带头推出不少七百元以下有找的4G上网吃到饱优惠方案来刺激买气，然而下半年不幸发生三星Note7爆炸下市事件及iPhone7改版有限下，万元以上手机销量不如预期，导致2016年下半年手机销量不但较去年同期预估衰退6.3%，销售金额更是明显衰退。若以电信四雄所公布的财报数据来看，四家上市的电信业者2016年在行动终端的销售金额较2015年预估将衰退10%，衰退情形高于手机销量。

资料来源: 手机王与苹果日报每月公布的市调资料

根据NCC统计台湾移动电话用户使用上网量与去话分钟数资料来看，台湾行动用户的行动上网使用量节节升高但去话分钟数节节下滑的趋势已呈大势，电信业者2017年想拉抬千元以上资费占比以增加ARPU并拉抬手机销售营业额难度相当高。若没意外，在缺乏明星旗舰手机拉抬下，2017年上半年的手机销售将会台湾4G服务开台以来相当挑战的半年，只能期许下半年预测会大改版的Apple iPhone8及Samsung Note8能够当起救世主再掀起一波换机热潮来挽救颓势。

资料来源: NCC

B. 手机品牌市场销售量排行:

根据手机王与苹果日报所整理的GFK公布的历月销售资料， 2016年手机销售量前五名品牌预计将是Apple、Samsung、Asus、HTC与Sony。相较2015年，Samsung 在Galaxy J7..等中阶手机热卖带领下，原本可望轻松夺下睽违已久的销售龙头宝座，无奈发生Note7爆炸事件下市导致2016年总销量将与Apple相近，只能坐二望一；HTC则在万元以上手机全面失利下，由原本第二名下滑到第四名；Asus则在Zenfone2/Zenfone3系列都有不错销售表现下，由原本第四名上升到第三名；Sony则维持在手机五哥的位置。Oppo及TaiwanMobile稳稳拿下第六名及第七名，第八名以后则由Infocus、LG、小米、Benten、Huawei..等品牌混战中。

资料来源: 手机王与苹果日报每月公布的市调资料

2016年手机销售量TOP 5都是老面孔， Others品牌(Top 6~)市占有稳居20%的情形。

资料来源: 手机王与苹果日报每月公布的市调资料

C. 手机品牌市场销售金额排行:

根据GFK公布的历月销售资料， 2016年手机销售金额前五名品牌前五名预计将是Apple、Samsung、Sony、HTC与Asus。Oppo及LG稳稳拿下第六名及第七名，第八名以后则Infocus、小米、Benten、Huawei..等品牌争夺。

 资料来源: 手机王与苹果日报每月公布的市调资料

由于三星Note7的爆炸事件让Android旗舰手机缺乏与Apple 新一代iPhone抗衡的战将旗舰机型， 不但让一直稳居手机销售额第二名的三星销售额占比大幅下滑且首次销额占比低于10%相当凄惨外， 其他Android阵营业者的手机ASP都面临逐月下滑的压力。幸好，Sony在中高阶手机经营有成及Asus Zenfone3热销有效拉抬售价在销额占比表现稳定， HTC因在万元以上手机全部失利销额占比节节败退坐四望五。

资料来源: 手机王与苹果日报每月公布的市调资料

D. 历月TOP 10热销手机排行:

由于电信三雄2016年陆续推出“499首年吃到饱”及“69x 3G转4G上网吃到饱”资费大热卖， 5,000~8,000元手机成为市场主流。影响所致，万元以上手机在TOP10热销手机由原本占4~5席降至只剩3席， 且几乎由iPhone所包办。

2016 年的热销手机除iPhone6S/iPhone7外，Samsung J7/J5系列表现杰出，Note5/S7/S7 EDGE仍维持过去销售水准；Asus Zenfone3系成功接棒热卖的Zenfone2并拉高售价，让ASUS在销售量与销额市占稳住阵脚；Sony则XA/XZ系列勉强接棒Z系列维持一定销售水准；HTC 只靠Desire 728，销售占比渐成疲态。 Oppo F1热销并有大量洗机外销至东南亚下也有六个月挤入TOP10；售价两千多元的TWM Amazing X3S在台湾大哥大续约方案加持下也挤入Top10。

资料来源: 手机王与苹果日报每月公布的市调资料

2. 各主要手机品牌的2017年展望 :

A. Apple: 

Apple iPhone7/7 Plus虽然没有大改版且自11月起销售已成疲态，但因Note7发生爆炸下市缺乏可以与之抗衡的旗舰手机下，预计仍可独霸2017年台湾旗舰手机市场，无人可敌。

Apple最大敌人是自己，外界预期将大改版的iPhone8若不会像Macbook Pro采取激进设计导致恶评如潮，将可望在2017年蝉连台湾销售量与销售额榜首。

B. Samsung:

Samsung在2016年手机销售气势如虹，中高阶机型都有亮眼表现，原本可以轻松夺下2016年台湾年度销售量冠军，但不幸发生Note7爆炸事件而虎头蛇尾，最后可能会让出原本即将到手的冠军宝座给Apple。因旗舰手机销售向来是台湾三星推动手机业务的火车头与活水，在短期间缺乏明星旗舰手机带动下，恐怕2017年上半年只能稳坐第二名而无力威胁Apple。

由于台湾三星这次在处理Note7爆炸危机事件堪称有水准以上表现，只要后续推出的S8及Note8不要再发生电池爆炸问题，相信在由基层升任的李元荣副总带领下应该可以很快走出谷底逐步恢复元气。

图片来源: ETTODAY

C. HTC:

HTC在2016年因必须协助解决内部库存问题，在万元以上手机市场几乎全面溃败，销量市占不但由2015年第二名掉到第四名，销售额近期更掉到第五名。由于台湾是HTC的HOME Market， 若市占没救起来，HTC这家台湾本土品牌的地头蛇龙头的未来处境将会非常困糗。

幸好，HTC即将于1月12日推出新机，出现转机。根据ePrice报导，当天将推出年度旗舰机Ocean Note、ONE Alpine及Desire 828三款新机。据闻Ocean Note是HTC保密到家的秘密武器，非常具卖相与竞争力，在目前Android阵营缺少亮眼的旗舰机大将下，HTC破天荒在一月份推出令人期待的旗舰新机算是出奇兵，有机会跌破一堆看衰HTC的人的眼镜。

2016年是HTC非常惨淡的一年，HTC台湾业务团队必须扮演协助处理全球库存的清道夫而造成市场价值与口碑每况愈下。由HTC近期推出的HTC 10 EVO广告可以看出HTC正在改变，目前尚欠让人眼睛为之一亮的”新旗舰机”。2017年1月12日HTC的发表会将至为关键，若能再次引领风骚，HTC就有机会坐四望三抢第二，就且拭目以待吧! 

D. ASUS:

ASUS ZenFone 3系列顺利接棒Zenfone2，不但缴出亮眼销售佳绩，更将手机价格向上拉抬相当难得。由于Asus手机仍持续走高C/P定位，在鸿海支持的Infocus转向经营Sharp与Nokia后，目前足以威胁其高C/P值龙头地位的只剩小米。

小米手机最大问题在于具备台湾4G全频手机机型太少，所以版主仍看好Asus 在2017年可以继续坐稳第三名的位置。唯一变数就是HTC 1/12发表的新机到底葫芦里有何把戏。若HTC可以回神，2017年上半年Asus的老三与三星的老二地位都有可能受到威胁。

E. SONY:

SONY挟日系品牌与主打防水机的特色，在台湾一直有稳定的客层，XA/XZ顺利衔接Z系列，所以Sony 2016年在台湾市场稳住销量常年老五与销额老三的地位。由于各品牌手机在2017年将会推出不少防水手机，目前欠缺5.5吋主流屏幕规格的新机若在2017年无法改变，在OPPO/LG/NOKIA..等品牌虎视眈眈的抢攻下，销量老五地位恐会被拉下，2017年将会严厉考验著台湾Sony Mobile业务团队的智慧与能耐。

F.OPPO:

Oppo挟中国与东南亚缴出亮眼成绩与通路深根经验，在台湾的销售市占也由2015年第九名一举提升到第六名，稳居中国品牌在台湾的龙头。由于OPPO专注聚焦线下门市经营，并对于提升品牌知名度与通路协销的投资毫不手软，有别于台湾其他品牌过度仰赖电信业者订单认养，可望延续2016年的销售成长气势，2017年销售量占比坐六望五应该没问题。

G. Infocus与 Sharp:

自从郭董买下Sharp以后，定位高C/P值手机的InFocus就没再推出新机，可以预见应该会改以Sharp来经营市场。Sharp最大的问题是有浓厚的工厂思维太深，在品牌行销的投资有限下往往无法撼动既有领先品牌。因鸿海集团旗下有亚太电信，Sharp很难获得其他电信业者太多关爱眼神，若无法持续投入品牌行销，2017年销售成绩恐怕只会比Infocus好一点。

鸿海集团日前将新设行销长并由神级广告人袁学智先生担任，市场人士推测，袁学智出任鸿海行销长后，将推动并整合鸿海集团在液晶电视、智慧家电以及手机等产品的行销业务推广策略。行销长上任是否可以改造鸿海集团浓厚的工厂思维色彩，就只能拭目以待慢慢观察下去了。

图片来源: 联合财经网

H. Taiwan Mobile:

Taiwan Mobile 是台湾大哥大，在台湾2015年年度销售量排行稳居第七名。Taiwan Mobile在台湾大哥大自有通路加持下，2017年应该仍有稳定1%~2%的销售占比，版主推测2017年因有其他品牌窜出排名将略为衰退。

H. LG与 HuaweI:

在2015年销售额占比稳居第七/销售量占比约占第九名的LG，在新任韩籍驻在员调整通路经营体质下，销售成绩有缓步提升的状况。预计LG 在2017年仍会在7~10名中游走，是否能够脱胎换骨，就要看LG下一代旗舰机是否能够一改G4/G5的品质与设计问题了。

华为近期找来伍佰当旗舰手机代言人大打徕味广告并延揽前台湾三星行动与资讯事业部总经理曹纹察主导华为在台手机布局，大有在台湾大展拳脚的企图心。不过，华为新推出的旗舰机虽然规格与照相都是顶级的但卖价不斐，在品牌形象尚无法引起国人共鸣下，2017年市占要有所突破就要看曹纹察总经理要如何出招了。

图片来源: 网络

J. Mi小米:

小米虽然在小米手环/行动电源..等行动配件及智慧小家电在台销售屡创佳绩，但因多数手机不支援台湾700mHz 4G频段所以在台湾的销售跌跌撞撞，销售排行一直徘回在8~1x名。

小米除了经营线上交易外，近期也在线下门市布局 ，日前在高雄开设第一家小米专卖店。2017年小米手机若有更多手机可以支援台湾4G全频段，小米将会机会在台湾手机市占排行挺进。若仍无法克服4G全频问题则仍只能继续稳住中国品牌在台老二的地位。

图片来源: 电脑王阿达

J. MOTO 与  Nokia:

曾经在台湾有过风光市占的MOTO与Nokia重回台湾市场后，以“以xxxx元买一个回忆⋯”的诉求可以重返荣耀吗?

联想集团旗下的MOTO已经先亮相MOTO Z与Z PlAY，若以目前的作为，版主认为很难挤入TOP 10品牌中。

至于鸿海集团所支持的Nokia呢? 版主认为一定会比Moto好，但离重返荣耀还很远，预计应该在7~1x名排行奋斗。

4G用户饱和、电信ARPU无法提升、手机功能规格变不出花样、新兴的通讯名店(O2O通讯行)崛起， 2017年对于台湾电信业者与手机业者都将是一个充满挑战的一年。由于手机只是电信业者创造门号开通的工具，电信业者只会借重手机品牌的名气顺势销售，并不会帮忙经营手机品牌。获得电信业者的青睐虽然是业绩的大补丸但台湾特有的洗机机制也像两刃刀一样，不但会让知名品牌手机的定价策略乱了套，更对知名度不够或缺乏协销资源的新品牌或小品牌设下鸿沟难以翻身。

2017年将加入Moto与Nokia生力军， 若无法改变重塞货给电信业者而轻品牌经营/通路深耕的旧思维，2017年台湾手机市场的领先者仍会是原本的老面孔。就目前各品牌的操作模式与资源来看，Apple与Samsung仍会是台湾手机市场的龙头。已跌入谷底HTC今年将是关键年，路该怎么走，相信HTC很清楚，关键在于走正确的路(品牌经营与通路深耕)能坚持多久。OPPO看好在台市占可以持续挺进，Sony要有危机感。

至于其它后半段品牌及新进品牌就要看操盘手的智慧了，人人有机会但经营模式要与时俱进，否则销售只会浮浮沉沉永远无法撼动领先群的地位。