在大型购物商场里头有一整片大车厂的汽车设计中心？这不是特立独行，而是可能是未来趋势。当大型购物中心中的传统通路受到电子商务打击而萧条或是合并撤柜，山不转路转，空下来的空间，如今开始创意应用，成为大型购物中心救亡图存的妙招。
美国密歇根州底特律市郊的迪尔伯恩市，购物中心 Fairlane Town Center 之中，原本罗德与泰勒百货公司（Lord & Taylor）所占有的 24 万平方英尺（约 6,745 坪）楼地板面积，如今正重新装修，将成为福特汽车（Ford）的产品设计中心，容纳 2,100 名员工。
这个看似离经叛道的转变，其实是美国大型购物中心快速适应环境转型的象征。
在电子商务浪潮下，大型购物中心内的传统通路面临整并关店潮，年轻人的购物习惯也与过去不同，在数位平台上习惯立即反应的年轻人，对购物中心迷宫般绕来绕去，找个想要的店得花上老半天时间不大认同，不像过去的上一代客人喜欢优游大商场“寻幽访胜”，于是房地产市场分析顾问公司绿街顾问（Green Street Advisors）认为，美国未来几年内，实体通路将得关闭 800 家店面，相当于目前大型购物中心内五分之一楼地板面积，才能回到 2000 年代中期的获利率，这表示大型购物中心有 200 家将陷入危机。
面对这个趋势，大型购物中心并不会坐以待毙。国际购物中心协会（International Council of Shopping Centers）总裁暨首席执行官汤姆麦基（Tom McGee）表示，事实上，尽管当前美国经济复苏力道迟缓，但在 2016 年 5 月，多数通路销售额较 2015 年同期成长 0.5%，也较 4 月成长 1.3%，高于业界预期。
物联网科技让通路受益
这是因为实体通路还有几招可以抗衡线上通路。实体通路已经体认到，实体购物不是只有银货两讫的交易，若是如此那必然遭电子商务取代，实体购物要提供的是购物体验，这是线上商店难以达成的，如购物中心请来梦工厂（DreamWorks）的动画明星史瑞克，吸引家庭前来，自然也就创造了业绩。
此外，实体通路也体会到，数字化不是只会造就它们的竞争对手，只要能善加利用，也会对它们本身造成助益，例如，线上购物之后到实体通路取货，就对实体通路产生不错的营收提升效果，因为消费者不仅是线上消费，取货的过程中，往往在店面看到其他想要的商品，一并购买，据 ICSC 2015 年圣诞新年假期消费者调查发现，有 32% 消费者线上购物实体取货，其中有 69% 在当店中买了其他商品，36% 在隔壁店面买了其他商品。
各种行动与物联网科技，也让通路受益，从最简单的让消费者用手机在店内导航，到更掌握消费者动向，分析购物喜好，据此最佳化调整内部产品配置，到整体购物中心更有效率的安排停车位等。
而如果通路商厂不再需要那么多楼地板面积，大型购物中心就找来新的承租单位，包括健身中心、生鲜超市、医疗诊所，进驻更多餐厅、电影院，消费者可来晚餐后看电影，或顺便健身、买食材回家，都在同一栋建筑内，将实体商场的效用最大化。这样的转变，其成功因素在于要了解当地地区的特性。
当然，福特设计中心进驻，还算是最前卫的新发展。不过，大型购物中心的各种努力，已经显现出成果，汤姆麦基表示，最新一季的数据显示，美国目前大型购物中心楼地板面积租出率高达 93.5%，是2008 年以来最高点。
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（首图来源：Flickr/m01229 CC BY 2.0）
