电商业者陆续公布第一季财报，除了开站时间最短的松果购物营收创历史新高，多数厂商均难以超越去（2019）年第四季；但有别于第四季锣鼓喧天砸大钱吸客，第一季在疫情的加持下，许多稀客不请自来，由于只用远低于第四季的成本、费用创造出旺季水准营收，获利数字异常耀眼。松果购物第一季 EPS 1.06 元不仅改写新高、更赚赢去年全年；创业家单季税后净利超越去年上半年总和；富邦媒 EPS 则以 3.16 元再缔新猷。
双 11 新客＋从不上网购物的稀客＝超亮眼财报
富邦媒总经理谷元宏表示，电商产业第四季业绩除了是全年最旺，也会垫高下一年业绩，主要就来自双 11 活动带来的新客源；尤其今年第一季又多了疫情因素，在-统一征收之前，许多原本不习惯网络购物的消费者以及老人为了抢买口罩开始接触网络购物；在这两股力道相加之下大幅推高整体业绩，也因为疫情的关系，不用促销和折扣也卖得非常好，创造出亮眼的财报数字。
创业家董事长郭书齐也指出，过去零售从实体转向网络，每年大约 1%、1% 慢慢转移，但这次疫情许多地方封城并呼吁保持社交距离，消费者开始意识外出的风险，民众开始尝试过去一直没真正去体验的电商、外送等服务，一旦了解个中好处，即便疫情结束后可能也回不去了。
虽因口罩才选择网购，习惯后品类开始发散
有别于消费者平常各有不同关注焦点，郭书齐指出，在疫情期间，大家关注的都是疫情发展，也带动几波大量销售，从 1 月底抢口罩开始，接着又有 75 度酒精、干洗手、卫生纸等日用品及食品抢购潮，尤其 2、3 月一波波卫生纸狂销热卖，比起 2 年前的卫生纸之乱有过之而无不及。但随着-统一征收口罩、加上疫情控制得宜，防疫商品不再是网络上的抢购重点；在消费行为被改变后，带动电商整体业绩成长，不局限于特定品项，呈现出雨露均霑、多数品类皆受惠的荣景。
虽然消费者透过网络就能满足各种需求，防疫相关商品也不再一枝独秀，但在多数都成长的品类中，仍然可以分出高下，其中成长最为强劲的非居家生活品类莫属。富邦媒指出，消费者第一季在线上购买许多卫生纸、尿布、干洗手及个人清洁用品等 FMCG（快速消费品），其他像食品饮料、维他命等保健食品及美妆等销售都非常好。
至于在 momo 购物网占比最高的 3C 家电，第一季虽然比不上居家生活年增 45% 强劲，但也比去年同期成长了 38.3%。谷元宏指出，在家上班带来一波不在原先预期内的笔电购买潮，防疫概念的空气清净机销量也突然冲高；智能手机一来因已过了农历年前的销售高峰，加上疫情影响较无新品推出。从年增率的角度，整体上除了旅游以外多为正成长，只是力道不同；而减少出游进一步又影响到精品年增幅较小、单反相机销售比例也下滑。
郭书齐也观察到，民众在旅游规划上更为谨慎保守，连带也降低行李箱等旅游收纳相关商品购买意愿；反观被认为处在野外较空旷处的露营相关用品却逆势热卖。以创业家新成立的运动市集平台为例，在 2、3 月疫情相对较严峻时，民众对于前往室内运动中心或健身房较有疑虑，在家运动人口增加，包括室内用的哑铃、瑜珈垫等都成为热销商品，到了 4 月份，当国内连续 20 几天无本土确诊案例，消费者需求开始由家中慢慢转往户外，露营、脚踏车相关用品相继崛起。
后疫情时代，线上购物已融入日常生活
当疫情完全过去、民众渐渐愿意外出，富邦媒认为，即使对口罩、干洗手及酒精等防疫用品需求走缓，但是像日用品、食品等生活必需品的需求不会因此消失；特别对电商业者而言，又多出一批原先不愿接触网购的全新客群，这些人本来主要去全联、家乐福、屈臣氏、百货公司等实体通路消费，现在又多了网络购物的选择，原本不习惯网购的人在了解网购如产品丰富性与价格吸引力后，并不会因为疫情结束就完全从电商平台销声匿迹。
根据经济部统计处的资料，台湾第一季整体零售规模为 9,245 亿元、年减 0.6%，但若就电子购物及邮购业等虚拟通路来看，第一季年增率达 16.5%；而疫情使得民众减少出门，百货公司业绩首当其冲，年减了 8.8%。最常在百货公司买化妆品的女性消费者，因不想人挤人顺势转移至电商购买；品牌业者为了弥补销售缺口，也选择转往线上。富邦媒就观察到，许多原本百货公司的品牌在第一季主动找 momo 上架；疫情不仅加速零售通路结构变化、改变消费者行为，也增加品牌对电商的黏着度。
实体转虚拟趋势不变，电商产业竞争不会少
零售份额由实体转移到虚拟的趋势，因为疫情助攻而有更大力道的迈进，当疫情结束后，电商产业每年数波热闹非凡的造节活动是否就此成绝响？事实上，在疫情期间，民众因减少出门而将多数消费能量挹注到电商平台、业者用淡季成本就能赚进旺季营收；到了后疫情时代，尽管原本不愿网购的民众会持续在线上消费，但不代表完全不进实体通路，对电商业者而言，除要持续瓜分实体通路份额，还要面对电商同业竞争，只要有其他选择，“比价”才是网购重度使用者的真面目。
法人就曾提问富邦媒，既然营收年增幅度已近设定的成长率高标 30%，接下来是否该减少折扣力道提高利润率？但谷元宏表示，仍以冲高营收规模为要务，目前的促销力道尚属健康，近年毛利率逐步下滑主要来自 3C 家电比重提高、贡献度近 9 成的 B2C 毛利率也比电视购物低，但这两大部分再往上大幅增加的空间已有限，主要还是会透过更有效率的费用控管将营益率维持在 3% 左右。
3C 比重更高的网家，即使第一季也受惠疫情带动部分居家用品热卖，但在非 3C 品项的拓展不如预期下，毛利率仍然将承受压力。如此一来，在龙头富邦没持续将毛利率压在一定低水准之下，促销与竞争不会就此缓和，电商产业在短期内营收同迈大步、获利参差不齐的状态暂难改变。
（本文由 MoneyDJ新闻 授权转载；首图来源：shutterstock）
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