闲聊电子商务发展的隐忧

1. 电子商务崛起的原因:

电子商务崛起的原因，有五个主要关键原因:上网普及与科技进步、物多价廉、送货迅速确实、非线性的渲染与虚实互补整合(详见这里)。而其崛起背后真正的原因，其实是科技促使消费型态的改变。换言之，电子商务的崛起除了增加了一些电商新贵外，并未改变人们的消费总金额。如同二十年前由万客隆带头掀起量贩卖场在台席卷零售市场的风潮一样，电子商务的崛起只是取代部分旧有的消费通路，但也会促进新一代的零售实体通路进化。

根据财团法人台湾网络资讯中心公布 2015 年“台湾宽频网络使用调查”结果，调查显示，我国民众上网率从 2014 年调查之 75.6%上升到 80.3%，推估我国上网人数达 1,883 万人；其中，18 至 30 岁民众的上网率达 100.0%。上网的普及与社交网站大受欢迎，电子商务的崛起彻底改变了消费者的消费型态与行为。过去，消费者获取产品资讯管道由过去主要透过电视、报纸与杂志，但目前年轻世代的消费者几乎都是靠网络。Google大神的搜寻、脸书上亲友的推荐、知名部落客文图并茂的介绍…，新型态的宣广方式排山倒海的改变消费者采购决策与行为，也促使不同消费通路的兴衰。其中，受电子商务崛起目前冲击最大的似乎就是过去标榜“价廉”(量贩卖场)及“寡占且高利润”(餐饮、彩妆、服饰、书籍、旅游..)。换言之，电子商务若不再进化，只是取代了部分传统通路，反映着科技进步与社会生活型态改变造成不同消费通路的盛衰消长而已。电子商务，完全取代旧的通路一统江山独大的时代并不会出现。

2. 电子商务的隐忧:

A.阿狗阿猫尽出，如何走红胜出 ?

综艺天王吴宗宪在今年金钟50的颁奖典礼中的引言中提到: “以前艺人入行困难但走红容易，但现在艺人入行容易但走红困难，一百多台怎么红，演死了都没有人看….。电视开放了一百多台，我们的广告没有增加，海外收益锐减，巧妇难为无米之炊啊！”

在电子商务的世界里，更是入行容易但走红困难。经营电子商务不但得面对僧多粥少、巧妇难为无米之炊的残酷，想要走红获得消费者青睐若无法创造独特价值未来更是越来越难。即使在过去电子商务盛行风来之际，还是有十大互联网失败案例(24券&拉手网、爱日租、街库网、牛窝网、亿佰购物、西米网、5分钟、皆喜网&盛大创新院、半边天&爱顾商城&飞虎乐购&万家摩尔…)历历在目。当中国电子商务开始泡沫化后，过去只是随风口而飞起来的阿狗阿猫，恐怕将是最先掉下来摔死的一群。传统公司想进军电子商务，更像想飞上天的猪，如果没有高手相助，就算可以飞上去，马上摔死也不是太意外的事。

B.风若不来了，电子商务可以偏离传统商业经济规律 ?

为何“风来了，猪都会飞”? 中国大陆电子商务市场潜力大，在媒体与创投业者造神运动炒作下，私募市场疯狂的融资创造了美丽的风口。京东刘强东在内部演讲中提到一个猪飞上天上的真实故事:“有几个兄弟们在手机上做了个卖二手车的APP，只卖了两辆车，还是员工自己买的，但已经拿到了A轮500万美金的投资，最近B轮融资追过来，估值2个亿美金！”换言之，在中国不少崛起的电子商务公司飞起来的原因并不是靠本业营利赚钱，而是靠烧钱、造假引进外部融资维生。

中国京东CEO刘强东：“风来了，猪摔死得更快。”、“网络没有违背经济规律。任何一个产业只要存在三家以上的巨头，这个产业都不健康，全世界网络都是这样，全世界网络第一名占了80%的利润…任何一种商业模式都要符合传统经济规律，所以我们对网络的看法，总结就是任何一种网络商业模式，如果不能够降低产业的交易成本，不能够提升产业交易效率的话，那么最后注定会失败的。”

换言之，企业投入电子商务只是想获得私募融资青睐、用股份换钞票，海水正在退，光屁股的人赶快逃。传统企业若要投入电子商务挽救日渐衰退的业绩，先想好如何降低交易成本及提升交易效率，并拟定可以创造独特价值的策略，先把“猪”变成“老鹰”再来吧!

图片来源: 腾讯科技

3. 传统产业想投入电子商务或网络行销的建言:

A. 先搞懂网络行销

面对多萤时代，要把人乖乖黏在电视前比过去难多。根据凯洛媒体周报，2015 上半年电视广告仍占五大传统媒体总量的 58.2 %，且是相对跌幅最小的媒体。相较于美国与中国网络广告金额已经超越电视广告，台湾企业在网络行销资源的投资仍远不如想进军电子商务的决心。

相较过去电视、报纸、杂志..传统广告行销媒体，网络媒体可以透过大数据分析去更贴近受众，所以只要使用得当，成效往往比传统媒体还好。不过，传统广告行销媒体已经发展多年相当成熟，广告主只要把行销预算交给广告公司或是公关公司即可。网络媒体属于新兴媒体相关检核成效机制较不完善，加上数据很容易造假，如何把钱花在刀口上，往往变成企业主很头疼的事。根据版主认识的几个成功利用网络行销的案例来看，企业主想要在网络行销获得成效，一定要先摒弃“有钱是大爷”或是“就是没预算，不然干嘛做网络行销”的想法，好好深入了解网络/部落客行销的功效。虽然钱是你的可以很强势，但真的要听听专业高手的意见，不然钱只会掉进水里。再者，不先搞懂网络行销但却执意要发展电子商务，不是在找死吗?

图片来源: 网络(不能白白被卖，商台玉)

B. 无法创造独特价值，一定行不通！(价格与价值之争 )

电子商务崛起的主因，物多价廉绝对是关键。不可讳言，过去受限于区域限制、资讯不对等、资金实力差异、实体门市展示空间有限..等原因造成产品售价受通路层层剥削而被垫高。电子商务在中国可以快速崛起的原因与中国整体通路成本高达17.8%，比欧盟7%~8%及日本的5%~6%高出很多。中国电子商务压低了中间通路的层层成本，所以可以提供低廉的售价。然而时势所趋，过去不合理的中间通路成本已经渐趋合理，电子商务业者又怎能提供”价廉”的商品来吸引顾客呢?另一方面，很多电子商务早期成功模式是建立在剥削供应商而来。当所有低价都是由供应商剥削而来，无异只是在杀鸡取卵、劣币逐良币，最后沦到没有稳定的好货可供应或是供应商偷工减料让消费者觉得被骗，客源逐渐流失不见只好黯然退场。当电子商务只是个交易平台，不可能背离传统的商业原则，必好须谨守厂商49%、客户51%的原则创造三赢，才能走得长远。由中国知名电商去年大张旗鼓做跨境电商频踢到铁板的例子来看，电商未来的路要走的远，不是靠价廉，而是靠满意的消费者体验。

以版主为例，最常使用的电子商务是旅游时都会透过某家旅游网站订购饭店。这家旅游网站提供的饭店住宿优惠并非最低，但网站所合作的旅馆都有一定的服务品质。入住当天，还有和蔼的客服来电询问入住状况，协助排除与沟通突发意外。多年以来，版主非该旅游网站提供的饭店不住。这家旅游网站吸引版主不断当回头客的原因，不是低价而是可靠且体贴的消费体验。

图片来源: 亿邦动力网

不靠低价，真的可以提供满意的消费者体验? 想想售价永远比较昂贵且商品品项较少的便利商店并没有被量贩店所取代，反而蓬勃发展成另外一头怪兽；要缴交年费且贩售产品不见得最低廉的Costco始终人满为患，但量贩龙头家乐福却常有退出台湾的耳闻；统一中控去年在中国与康师父泡面大战一度失血七亿六千元，但现在却靠产品比人贵六成锁定前20%的顶端客群而在中国逆转胜。根据“Visa电子商务消费者调查 ”，便利性（77%）才是消费者喜欢网络购物的主因，其次为有乐趣（63%）、价格便宜（56%）与折扣优惠（52%）。低价并不是提高电商客户满意度的唯一万灵丹，独特的价值与服务可以让客户觉得便利且物超所值才是。

C. 该自己搞电子商务 ? 

传统产业该不该自己搞电子商务吗?  由于消费型态的改变，以零售为主的企业已经无法缺席“网络行销”，但要不要自己搞”电子商务”就要视企业本身的特性与能耐而定。

传产企业想自己搞电子商务的原因很多，如生意被其他电子商务抢走来客大减、受够中间通路的剥削、喊水会结冻的工厂想转型自己搞自己赚、电子商务很夯要跟上时代….。虽然版主认为以零售为主的企业一定要学会网络行销并要搞懂电子商务，但是否要自己搞电子商务要考量以下因素:

a. 够吸引人的商品或服务:

很多被中间商剥削的厂商最大的问题就是产品没有特色及竞争力。在别的地方卖不好并不代表拿回来自己卖就会变好，搞电子商务并无法让产品化腐朽为神奇。产品力才是胜负关键，电子商务只是销售工具与管道的一种。

b.讲故事及网络行销的能力:

能在电子商务发光发热的企业除了本身的产品力，往往拥有很强的讲故事能力，透过包装与网络行销将品牌与产品赋予让人心动的元素，与产品力相辅相成、如虎添翼。很多电子商务高手就是擅长网络行销的高手，熟知真正网络行销的眉角与门道，花钱不啰嗦但把钱花在真正刀口上。

c. 训练有素的售前与售后客服:

客户良好的体验除了使用产品与服务外，售前与售后的客服机制与人员良莠更是重要一环。有些工厂出身的企业出来搞电商，售后的机制以省钱为中心，与电商业界售后行规差距很大，结果小事化大变成严重负面口碑而万劫不复。

d. 物流与仓储自己来?

目前电商有两派，一个轻资产模式(如阿里及Yahoo)，仓储与物流委外除主；一种是重资产模式(京东、PC Home..)，自建库房、拥有一些自己的车队..。不管哪一种，电子商务都不可能背离传统的商业原则~降低交易成本及提升交易效率才是王道。曾有一阵子，台湾电商流行标榜在大台北地区可以3~8小时快速到货。虽然快速到货对消费者是个Nice to have的福利，这对于物流成本与管理都是一个严苛的考验，如同两刃刀，不但是未达经济规模的新进企业玩不起，也可能伤到自己。对于未达经济规模的新进电商企业，版主通常建议多花点钱先遴选物流与仓储管理口碑良好的合作伙伴，提供水准以上的物流运送服务即可。等达到经济规模后，再评估投入自建仓储与物流的必要性。

e. 消费者的行为有办法转变吗? 

根据最新的“Visa电子商务消费者调查 ”，有87%的台湾消费者在过去12个月有网络购物经验，但有62%的台湾消费者只会在国内网站上进行网络购物，有25%的人会同时在国内与海外网站进行网购，又以大陆跟美国的网站最受台湾民众喜爱。过去12个月里，缴费（33%）、交通（33%）及个人电子用品（29%）是消费者最常使用网络交易的3大种类，而服饰及子（45%）、旅行及旅馆预定（42%）及机票（38%）是台湾消费者未来6个月中最可能透过网络购买的商品。

电子商务虽然很夯，但不是每个商品消费者目前都会习惯透过网络购买，所以企业贩售的商品类型会影响该电子商务模式是否会成功。另一方面，台湾消费者习惯在特定知名的电子商务网站消费，多数消费性产品透过官网下单购物的比例并不算高。换言之，企业拥有自己官网做电子商务来练练功不是坏事，但如何透过多元管道(包含多数消费者习惯消费的知名电商网站)共存共荣才是明智之举。