先来看两个数据：目前，美国消费者消费媒体内容的时间有四分之一是在行动装置上完成的；广告主在行动上的投放仅占全部预算的八分之一。
在行动端的受众注意力与相应的广告投放之间，是一个每年超过 200 亿美元的缺口，这种差距在迅速减小。行动正在吞噬媒体，而控制了 20% 行动广告市场的 Facebook，正在以 3 倍于广告市场领导者 Google 的速度发展。
为了更好地说明这一点，让我们回过头，先倒退几年来看。
2010 年 6 月，网络明星分析师玛丽‧米克尔发表她的网络发展报告，自从 2001 年开始，她每年都准备一份。她在这份报告中阐述了自己的许多观察，其中有两点极具先见之明。
第一，当时她认为 2012 年是一个即将到来的爆发点，智能手机的销量将会超过个人电脑。从此之后，行动将成为受众和广告的未来。第二，她指出一些相对年轻的新兴企业会对几家科技大公司造成挑战，比如 Google 和微软。Facebook 当时还是一家未上市的公司，已经发展成为“英语国家”地区最大的社群网络，每年的访客量达到惊人的 5 亿。但是，这家公司并没有很好地解决如何有效将访客量变现的问题。米克尔认为 Facebook 的广告潜力能够与电视匹敌。对于像星巴克和可口可乐等品牌来说，每个品牌都有超过 400 万个“赞”的数据，从受众规模上已经能够与某些电视秀节目相提并论。
2012 年，Facebook 上市，米克尔将这一年定为行动转捩点，她的报告指出全美广告投放只有 1% 流向行动端。公司们在纸媒广告上的投放则超出 25 倍，而纸媒还是一个相对较小的市场。
最近，在米克尔的第 16 份年度网络报告中，这张图有了调整。那么，过去 5 年里发生了哪些变化？
主要来说，行动正在赢得受众。纸媒广告令人悲伤地继续萎缩。人们在广播和电视上所消费的时间共下降了 9 个百分点，甚至网络（比如桌面端访问）也与之前持平。
为了能够更好地看清楚这种变化，笔者制作了第 3 张图表，将媒体受众消费和广告开支的百分比变化分开。可以看到，现在全美媒体的业务增长，全部发生在行动装置上。
行动端的情况特别不同，有几点原因。首先，这是一个充满平台的平台，为纸媒出版、广播内容、电视节目和网站提供了落地，没有另一个类别能够与之相比。其次，行动广告是和网络捆绑，而不是和广播网绑定的。年轻人正在离开付费电视，后者意味着每月的有线电视费用，有数百亿美元的广告规模。其中最流行的替代产品，比如 Netflix、HBO Now 和 Amazon Prime，都是纯节目订阅服务，至少目前是如此。
如果电视广告预算无法转移到行动端上，那么行动广告将会发展成什么样呢？这部分业务中，有许多将会到 Google 和 YouTube 上面，用户每天的收看时间达到上千万小时；YouTube 的广告营收在 Google 的财报上非常好看。但是占绝对比例的部分，将会流至社群网络，比如 Facebook 和 Snapchat。“有够多的人持续使用一个 App 并使其可以真正赚钱的唯一因素，就是其他人也在上面。”《纽约时报》的 John Herrman 这样写道。媒体广告将会流去行动服务，人们在上面既是观众也是讨论者，更是消费者和参与者。
Facebook 正在将自己打造成一个社群影片网络，来拥抱这一不可逆转的用户迁徙趋势。该公司有意识地发展影片，甚至付费给内容出版者，让他们在 Facebook Live 上生产内容。“对影片内容不断增加的注意力，意味着展示讯息流的空间更小了。”NewsWhip 网站这样写道。结果就是，Facebook 上排名前十的新闻网站，包括 BuzzFeed、《纽约时报》和 BBC 在内，从 2015 年 7 月至 2016 年 4 月之 间，点赞的数量下降了 55%，评论的数量下降了 64%。20 世纪下半，新闻媒体的重心从报纸、杂志变成了电视。Facebook 在几个月内就让这种变革又发生了一次。
尽管每隔一段时间，就会有关于 Facebook 用户活跃度的争议，但是在年轻人中间，Facebook 仍旧是最流行的 App。18 岁至 34 岁之间年龄段的人，有超过 90% 在用 Facebook，平均每隔用户每个月在上面投入超过 1,000 分钟。Facebook 旗下的 Instagram 是第二流行的 App 产品，但是从用户使用时间来看，第二流行的 App 是 Snapchat。
Snapchat 虽然没有 Facebook 在全球的业务规模，也没有该公司成熟的广告产品业务，但是在社群视频的时代，Snapchat 可能会成为 Facebook 的主要竞争者。在短短 4 年里，Snapchat 实现了日用户 1.5 亿的规模，超过了 Twitter。当后者还在努力发展其核心产品时，Snapchat 已经加入了诸如 Stories 和 Lenses 之类的功能，符合了 Snapchat 新颖、直观的操作风格。2015 年，Snapchat 用户分享的图片数量，与 Facebook 旗下所有 App 上面的，几乎一样多，也就是把 Facebook、Messenger、Instagram 和 WhatsApp 都算在内。
如果媒体的未来属于社群影片的话，那么 Snapchat 和 Facebook 显然会有一番大较量。2014 年至 2015 年，Facebook 的全球日均影片浏览从 40 亿增加至 80 亿。2015 年，Snapchat 的日均浏览量从 20 亿增加至 100 亿。随着受众注意力和广告投入继续从付费电视流向社群影片，受益的不再是老派的广播公司，而是像 Facebook 和 Snapchat 这样的网络。在这些平台上，是消费者们欢欣雀跃地在八卦、新闻和娱乐消息间跳来跳去。
- Facebook and Snapchat: The New Television
（本文由 虎嗅网 授权转载；首图来源：shutterstock）
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