OPPO与VIVO在手机市场异军突起的原因探讨

1. OPPO与Vivo 最新市占成绩:

IDC日前公布2016 年第一季（Q1）全球智能手机出货量初估年增 0.2% 至 3.349 亿支，创史上最低增速。其中，Oppo与Vivo 各获得5.5%、4.3%市占居第四名与第五名，取代原本的联想、小米。

根据大陆研究机构赛诺公布的2016年3月大陆手机市场排名调查，Oppo与Vivo以12.95%及12.11%市占高居中国大陆第一名与第二名，领先苹果、华为及三星。另外，根据台湾GFK资料显示，Oppo 在2016年3月台湾市占率为4.8%居第六位，Oppo遥遥领先其他不到1%中国驰名品牌，Oppo 在2016年3月台湾市占率为4.8%居第六位，创中国品牌在台湾最高排名纪录。

2. OPPO与Vivo 是何方神圣?

由于OPPO与Vivo都与中国步步高集团是关联企业。步步高电子(BBK，广东步步高电子工业有限公司)成立于1995年9月18日，创始人为段永平，主要生产的产品为影音视听产品、通信产品(有线电话/无线电话..)及教育用途电子产品。由于创始人段永平移居美国后淡出步步高经营，影音视听电子、通信产品及教育用途电子业务就交由陈明永、沈炜与黄一禾所掌管。

Vivo(维沃移动通信有限公司)是在2009年由主掌步步高通信科技的沈炜创立，是步步高通信科技在2011为旗下智能手机在中国市场所主打品牌商标，2013年沈炜宣布Vivo正式成立，并淡用步步高 Vivo，改主打Vivo品牌。

Oppo(欧珀移动通信)则是段永平在内的步步高高层们在2003年创立的海外品牌，总部设在美国加州，过去主要是生产 MP3、MP4、蓝光 DVD 播放机，也是在2011年才进军智能手机市场。由于Vivo掌门人沈炜对OPPO品牌不感兴趣，所以主掌步步高视听电子业务的的陈明永便买断了Oppo的品牌使用权并把Oppo大部分股权都买过来，成为Oppo的掌门人。去年年底传出OPPO将整并原来是OPPO副总理/OPPO蓝光事业部总经理刘作虎所创立的一加科技(OnePlus)。

Oppo与Vivo虽然都是系出同门(步步高)，不过目前股东结构及产品策略不太相同。就股权来看，步步高创始人段永平虽然都拥有两家公司的股权，但经营高层和员工持股比例很高，段永平占的股份都不多(约10%)，尤其在OPPO的股份非常少，只能算是这两家公司的精神领袖。换言之， OPPO与Vivo 虽然出身于步步高并有一段期间共用原步步高80%左右的实体通路渠道，但目前公司的经营策略都是各以陈明永与沈炜为首的董事会所决策，其中OPPO算是已经从步步高独立出来了。

由于两家公司都是以实体通路销售为主，随着两家品牌在中国大陆市占节节升高，已是中国手机实体通路各执绿、蓝旗帜的竞争对手。Oppo因过去是步步高海外创立的品牌，对于经营中国以外的市场较为积极，2012 年跨入国际市场，先是进军泰国，接着进攻越南、台湾、东南亚、亚洲、中东以及非洲。Oppo目前在越南为前三大品牌，在台湾则跃居第六名。 Vivo则直到 2014 年才进军东南亚与印度等国际市场，2015 年的中国以外市场出货量比重不到 10%。

3. OPPO与Vivo 赢的策略解析:

OPPO与Vivo为何可以在手机市场已经饱和、竞争激烈下脱颖而出呢? 简单讲，就是“差异化行销”非常成功的典范。

由于近几年来，采取高C/P值产品+虚拟通路为主的小米异军突起打挂一票原本以电信通路为主的传统手机大厂，高C/P值产品+虚拟通路的经营策略变成显学，各手机品牌纷纷弃守传统实体门市经营，压缩产品销售利润空间并着重虚拟通路行销发展。由于手机销售通常必须与电信门号搭配，虚拟通路并无法完全取代实体通讯门市，当所有主力手机品牌一窝蜂往高C/P值产品+虚拟通路的经营策略走时，物极必反下，反而让始终专注在实体通路经营的OPPO与Vivo得以获得传统实体门市青睐，业绩持续窜升，走出一片天。

A.产品: 定位自拍与HiFi手机、产品质量佳、提早布局4G

就产品规格而言，OPPO与Vivo与走高质感的中国山寨机雷同，产品外型或多或少都有iPhone或三星的影子。OPPO与Vivo都是系出于生产 影音视听产品的步步高，推出具备独家的影音视听功能成了OPPO与Vivo差异化的产品策略。

OPPO主打 VOOC 快充，自诩为自拍专家，2011 年发表旗下首款智能手机 Find Me，之后推出过全球最薄的手机（Finder、R5）、全球首款 Full HD 屏幕手机（Find 5）、具备翻转镜头的自拍手机（N1）、搭载VOOC闪充技术智能手机OPPO Find 7等代表性产品，3GB RAM的平价自拍金属机(F1)在台湾热卖，拥有 1,600 万画素前镜头的 R9 系列则是 OPPO 最新力作，三月份在中国热卖让Oppo市占跃居龙头；Vivo则主打极致Hifi音乐手机，采用美国ESS公司或Yamaha的音讯芯片及打造自有Funtouch OS系统，旗下有主打定位极致HiFi极致薄的X系列、主打定位HiFi极致影音的Xplay系列、定位HiFi极致拍摄的Xshot系列。

OPPO与Vivo手机与中国山寨手机的差别除了主打影音视听功能营造产品差异化外，处理器芯片主要是使用高通处理器、使用质量较佳的零组件、手机外型强调唯美精致，产品质量可以媲美国际大厂水准也是能够在众多中国山寨机海脱颖而出的主因之一。另外，当其他中国手机品牌仍着重3G手机时，OPPO与Vivo算是很早布局4G LTE的品牌，也因此站上4G手机风潮的浪头上。

由于Oppo手机是一条龙产制的，是少数中国大陆品牌愿意为海外市场量身订做的厂商。Oppo领先华为与小米，在台湾推出700/900/1800 Mhz的4G全频手机，短短不到两年便在台湾市占跃居第六名，遥遥领先其他更早在台湾布局的中国大陆品牌。愿意为海外市场量身订做产品规格且新品可以在海外短时间同步上市，是Oppo可以海外市场也有不错成绩的主因。

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B.订价: 定位中高阶手机确保毛利空间、保证六个月内不跌价

 OPPO与Vivo 手机订价定位在人民币1,000~2,500元的中高价位。人民币1,000~2,000元的中价位在中国大陆手机市场约有30%，OPPO与Vivo 在中国中价位带拥有极高的市场占比。Oppo 新推出的R9 订价人民币2,790元起、R9 Plus订价人民币3,290元起，Vivo Xplay5 手机订价则是人民币3,698元。Oppo R9 中国大陆上市首日销售就爆量卖出18万台，可见在产品创新与规格到位下，OPPO与Vivo 已由原本坐稳中价位进而挑战中国大陆国产手机人民币3,000+元价格天花板的高价位带了。

OPPO与Vivo 手机走中高阶订价定位确保有足够的毛利空间可以与通路分享利润并支出行销推广费用。另外，OPPO与Vivo 在线上与线下销售管理上严格要求按照零售价销售，不允许窜货，保证新产品不会在开卖后六个月就开始跌价，让中国大陆的实体通路门市能够确保销售利润安心销售并提供较好的店内服务，提高消费者对品牌的满意度。

C. 通路: 着重于实体通路经营、坚守通路价格纪律

相较小米的智能手机在中国有 70% 是透过网络贩售，Oppo、Vivo 因承继步步高过去在实体通路绵密经营的基础，着重实体零售通路。Oppo在2015年实体销售管道销量逾3,200万支占总体销售5,000万台的64%；Vivo销售的4,000多万支手机中，线上管道占比仅5%。Oppo与Vivo 不只在一、二线城市，更聚焦在中产阶级人口大幅增加的中国三、四级城市展店。根据资料显示，2015年底OPPO与Vivo在中国已经有已有20万家以上销售网点。有别于其他手机品牌松散的省盘代理制，OPPO与vivo直接经营第一线门市的方式让保证利润的机制得以运行，让实体商家更愿意加入销售的行列。

在过去电信商补贴专案价与电商线上销售风起云涌后来居上的时刻，Oppo与Vivo 仍一直紧密与传统的实体通路合作，也让这两家公司曾面临极高通路库存压力。幸好中国电信商在2014年起缩小补贴规模及电商饥饿行销威力不如以往下，线下传统实体通路再度崛起，Oppo与Vivo便能顺势站上高峰 。

D. 行销: 着重电视娱乐节目曝光与实体通路协销

Oppo与Vivo产品诉求35岁以下年轻族群并定位在娱乐手机，为吸引年轻女性粉丝，Oppo找来在中国知名度高的台湾艺人高以翔为品牌形象大使，Vivo更找来红遍两岸的韩国艺人宋仲基来代言产品。

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相较电商为主品牌只透过网络或是粉丝大会来吸睛，Oppo与Vivo对于实体通路协销活动与电视娱乐节目曝光投资堪称让人诧舌的大手笔。以2014 年 5 月才进入台湾市场的Oppo为例，不但冠名赞助娱乐节目收视冠军的“综艺玩很大”、“美国超级名模生死斗第 22 季”等电视节目，4 月初更与友善的狗合作冠名举办“2016 OPPO Camera Phone 台北春浪音乐节”，4/29-6/23更在各大电影院拨放影厅广告，加上新品也会与知名3c部落客合作，大大提升在台湾年轻人的品牌能见度。

图片来源: oppo干部脸书与youtube

除了透过电视广告与活动赞助来增加品牌知名度与拉力外，Oppo在实体通路的辅销活动投资更是超越其他手机品牌。Oppo的实体通路辅销活动不只局限于oppo专卖店，只要是进货一定数量的实体门市或是电信店，oppo都会安排辅销人员到店做辅销活动，协助门市人士推广与销售oppo手机。

图片来源: oppo干部脸书

Oppo也会在销量较大的电信通路陈列专柜与辅销物，并派驻Oppo驻点人员协销，拉抬Oppo手机在这些电信通路的销售。Oppo在实体通路所投入的人力与物力，足以媲美早期的手机巨擘~Nokia与Moto。

图片来源: oppo干部脸书

要建立绵密的实体通路渗透进入门槛相当高，不只投入成本极大，如何落实更是一大挑战。 由于OPPO与Vivo股权集中在管理高层与员工身上 ，员工即是股东，所以在工作上的投入有别于一般中国上班族，陆干门愿意当作是自己的事业全心打拼也是Oppo与Vivo可以胜出的原因之一。

4. OPPO与Vivo 的挑战:

Oppo与Vivo赢在产品重质量有特色、中高阶订价保有毛利空间、重实体通路经营并严守价格纪律、着重目标客群的行销推力与拉力..等差异化行销，因电信通路绑约补贴的缩减与电商通路饥饿行销风潮已过，风水轮流转下，随实体通路重返盛世而崛起。

人怕出名猪怕肥，Oppo与Vivo的成功， 不免会吸引中国市场其他主力品牌跟进，企图侵蚀Oppo与Vivo在实体通路地盘，尤其华为、三星..都不是省油的灯。不过，实体门市经营与渗透需投入极大的人力物力，门槛极高，除非达到经济规模且有长期奋战实体通路的决心否则很难跨入。目前除了也是深耕实体通路的金立(Gionee)足以威胁外，系出同门的Oppo与Vivo如何避免自相残杀才是未来必须面对的严肃课题。

严守价格纪律、确保各通路合理利润是Oppo与Vivo可以胜出的关键，但破坏此机制最大杀手除了不按牌理出来的电商通路外，最大威胁则是出在电信业者洗手机机制。Oppo之所以可以在台湾跃居第六名，与F1洗机价超低有密切关系。如何冲刺销量但又能维系产品价格行情也是Oppo与Vivo未来必须取舍的难题。

由于智能手机市场已趋饱和， 产品差异不大下， 未来的竞争将会越来越激烈，各手机品牌都必须面对逆风而行的挑战。过去成功的地方， 若不能与时俱进因应市场变化而升级将可能霎时变成失败的主因。Oppo与Vivo虽然得以靠实体通路重返盛世而异军突起， 但Nokia与Moto的前车之鉴历历在目，Oppo与Vivo切莫因此而好大喜功，未来更需如履薄冰，才不会不慎一失足又被打回原形。