亚马逊（Amazon）的线上销售威力横扫各领域通路，从书店开始遭到摧残，接下来连同各种百货也难逃毒手。但在一片通路寒冬中，生鲜食品通路不动如山，成为实体通路唯一的乐土，好市多（Costco）也倚靠“民以食为天”的坚强堡垒，甚至还能业绩成长。亚马逊早已察觉这点，积极攻入生鲜食品市场，如今海砸 137 亿美元买下全食超市公司（Whole Foods Market），一场惨烈的通路最终堡垒攻防战即将开打。
据投资银行 Needham & Co 统计，亚马逊 2016 年已经夺取三分之一的美国电子商务市场，预期到 2021 年将会夺下美国线上商机的半壁江山。亚马逊大军压境下，美国通路一一举白旗投降，自 2001 年至今，美国百货公司裁员 46%，裁员幅度比起长年衰退的煤矿业还更高，并正以史无前例的速度关闭分店。美国通路破产数量大增 3 成，包括 2016 年破产的 Gymboree、Sports Authority、Payless Shoes 等，西尔斯百货（Sears）也摇摇欲坠。
但还有一股通路势力仍在顽强抵抗，靠的是“民以食为天”。生鲜食品通路在电子通路、百货公司快速凋零的年代，尽管也有一些伤亡，例如 2015 年连锁超市 A&P 破产，但其实生鲜食品通路总量直到 2015 年都还是正成长，即使 2015 年以后，也不过微幅减少，大多数的竞争压力来自实体通路“内战”：好市多、沃尔玛（Walmart）、目标百货（Target）主打生鲜食品，以及德国连锁生鲜超市 Aldi 与 Lidl 入侵美国市场，而非受到亚马逊压迫。美国每年高达 6,000 亿美元的生鲜食品市场，目前仅有 2% 是线上交易。
虽然好市多是综合商场，但是巴克莱银行（Barclays）调查显示有超过 8 成会员来好市多主要都是为了买生鲜食品，好市多的量贩食品价格让线上对手难以打败，大批消费者涌来挑选食物，而生鲜食品只不过是好市多吸引消费者前来的香饵，当他们进入好市多商场，就会顺便加个油、买条备用轮胎，结果最后看到许多喜欢的其他商品就统统带回家。
相对的，消费者在亚马逊上的行为就不大相同。据巴克莱银行调查，同样是好市多会员，在亚马逊主要购买电子产品、书籍、服饰，只有 25% 购买生鲜食品。靠着食物堡垒，好市多得以和线上霸王亚马逊分庭抗礼。亚马逊自然不会坐视这种局面下去，也开设生鲜部门 AmazonFresh ，提供 50 万种生鲜食品商品，并大量测试、引进自动机器人，来为生鲜部门节省人力成本，甚至研发送货小车，但 AmazonFresh 目前显然尚未帮亚马逊扳回一城，倒是好市多也反攻进入敌方领域，推出生鲜送货服务 Instacart.com，目前已在全美 24 州以及华盛顿特区推出。
这场大战目前好市多仍有优势。好市多口袋中还有许多亚马逊未能提供的产品服务可供区隔，如处方药、好市多旅游行程、租车服务；好市多的会员忠诚度也相当高，即使提高年费，会员续约率仍高达 9 成，而会费就贡献好市多税前获利的 72%，提高年费将可每年提升 7% 每股获利，让好市多有更多银弹抗衡亚马逊铺天盖地的攻势。
购并超市成为物流调度点
无独有偶的，另一家仍在亚马逊阴影下成长的通路，也一样是仰赖“民以食为天”。德国连锁生鲜超市 Aldi 在 18 国有 1 万处据点，进军美国后已经开设 1,659 家，Aldi 同样完全无惧亚马逊的霸权，在美国快速成长。事实上 Aldi 正推出大举更新店面计划，到 2020 年要投入 16 亿美元重新装潢全美店面，Aldi 不仅位于生鲜领域，也同样以低价闻名，让亚马逊难以下手。
亚马逊当然不会坐视有通路在它的霸权下成长茁壮，若是 AmazonFresh 不足以压制实体生鲜通路，那么，合理的想法就是干脆也投入实体生鲜通路正面决战。刚好，Aldi 积极进入有机饮食领域，让全食超市陷入困境，亚马逊一不做二不休，干脆重金买下全食超市。全食超市为了因应零售业的变化，原本就已开始降价裁员，一旦引进亚马逊管理技术以及整合 AmazonFresh 的供应链，将可望快速压低成本，使其 456 家门市成为亚马逊攻入实体生鲜通路的先锋。
生鲜食品能成为实体通路的最终堡垒其来有自，相对于规格化的电子产品与书本，消费者对食品喜欢亲眼所见、亲手挑选，而运送会腐坏的生鲜食品也是一道门槛。亚马逊为了克服这些障碍，必须增建许多新物流点，产业界人士认为，这也是亚马逊垂青全食超市的原因，因为 456 家门市购并后就成了亚马逊现成的物流调度点。另一方面，实体通路竞争对手如沃尔玛推动线上购物后来店领取，成为对抗亚马逊的利器，亚马逊如今有了全食超市门市，也可同样推出线上购物后来店领取，反将一军。
亚马逊购并全食超市，突袭实体通路的最后堡垒，可说是为通路界的末日决战吹响开战号角。但对手也不会轻易认输，实体龙头沃尔玛向不满亚马逊的供应商招手，要联合供应商力量与亚马逊对决。
亚马逊善用数位世界的优势提供最多的商品选择，光是卫生纸座就高达 2.5 万种，这对消费者来说或许只是造成困扰，对供应商却是攸关生死的大麻烦，因为消费者不可能在 2.5 万种商品中慢慢浏览；结果是供应商若不支付亚马逊广告费用，就会完全埋没在茫茫商品海之中。供应商的选择之一，就是投向亚马逊最大的对手沃尔玛。
沃尔玛刚进入电子商务时跌跌撞撞，但自从 2016 年购并电子商务新创事业 Jet.com，并由其共同创办人马克‧罗尔（ Marc Lore）担任沃尔玛电子商务部门负责人以后，逐渐走上轨道。另一方面，供应商与亚马逊的纠纷与日俱增，亚马逊“顾客至上”的信条让供应商苦不堪言，一有“奥客”无理抱怨就会遭踢下架；无数中国仿冒商品泛滥，亚马逊虽然表示有努力过滤，状况仍十分严重，让供应商万分不满。更糟糕的是亚马逊随着家业更大，态度也更傲慢，逼迫降价、要求更多上架费以及广告费用。
于是，尽管亚马逊每日流量高达 1.8 亿人次，是沃尔玛线上商店约 2 倍，如今却越来越多供应商转投沃尔玛。这是个奇妙的讽刺过程，因为当初沃尔玛正是以实体通路龙头态度，强势要求供应商降价与付上架费用，太过鸭霸，才把许多供应商赶去亚马逊，现在情势却反过来。沃尔玛电子商务悄悄崛起，2016 年 5 月线上只有 1,000 万件商品，2017 年 5 月已有 5,000 万件商品，虽然仍远远不如亚马逊的 3.5 亿件商品，但正在快速追赶中。
当亚马逊与沃尔玛进行惨烈的巨兽争霸，夹在其中的其他人可就惨了。事实上，这场巨兽战争尚未开打，原本的生鲜超市龙头克罗格（Kroger）就已受伤惨重，于 2017 年 6 月 15 日发出获利预警，当天股价大跌 2 成。亚马逊与沃尔玛两强对决，好市多强势插入生鲜领域，加上 Aldi 与 Lidl 入侵，克罗格可说内忧外患，不仅克罗格股价遭到看扁，同为生鲜通路的 SuperValu、Sprouts 也一同遭看衰，只有全食超市因为购并利多、股价大幅拉升。
当亚马逊挥军最终堡垒，沃尔玛以电子商务迎战电子商务，好市多能否守住实体通路最后的乐土，德国 Aldi 与 Lidl 是否还能继续入侵美国，克罗格以下的生鲜通路，会不会将在惨烈的血战中全数灭绝？不论一一遭购并或不支倒闭，无论如何，唯一可以肯定的是，这场通路末日之战，必定相当惊心动魄。
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（首图来源：Flickr/Masahiro Ihara CC BY 2.0）
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