O2O来袭，实体门市存活之道~实虚整合的难题与突围之道

1. 全球零售通路趋势:

A.纯电商会取代实体门市吗?

根据勤业众信联合会计师事务发布“2016 年全球零售力量（Global Powers of Retailing 2016）”报告摘要，针对全球零售业 2014 年公开财报评选出 250 大零售业者，其中沃尔玛（Wal-Mart）蝉联四年稳居第一名宝座，4 千 8 百亿美元营收占全球前 250 大零售业 10.8%，电子商务类排行榜仍由亚马逊（Amazon）夺冠，总营收达 700 亿美元居冠。全球零售业排名前 250 大企业，有 140 家（约 56%）实际经营电子商务平台，电商营收占整体营收 7.6%，高于去年平均值 6.5%。

虽然以实体门市为主的零售业者在整体营收部分仍遥遥领先以虚拟电商为主的零售业者，但全球前10大的零售业者营收成长大都只有个位数或负成长，而全球前10大电子商务业者零售营收成长都超过两位数，随者近年来电子商务业绩持续挺升，实体门市为主业者大都面临营收与获利双双下滑的严酷考验。

图片来源: Panx泛科技

依据经济部商业司“电子商务云端创新应用与基础环境建置计划”调查，2014年台湾B2C电子商务市场产值为新台币5,367亿元，较2013年的新台币4,511亿元成长16.1%；如包含C2C电子商务3,541亿元营业额，2014年市场产值更达到新台币8,909亿元。根据资策会产支处调查，2015年台湾电子商务市场产值约1兆零69亿元，其中，B2C（企业对消费者）的电子商务市场为6,138亿元、较2014年成长15.89％；C2C（消费者对消费者）的市场规模为3,931亿元、较2014年成长11.01％。资策会则预估，2016年台湾电子商务市场规模将比2015年再成长12％，达到1兆1,277亿元；而2017年则再往上成长11％，达到1兆2,515亿元。

图片来源:  资策会

电子商务近年来虽然声势浩大，成长数字让人羡慕，但受限于物流速度与消费者使用习惯，纯电子商务并无法完全取代实体门市在零售市场主流的地位。根据eMarketer的研究报告，2016年全球零售规模约22兆美元，其中来自电商的产值只占8.7%，预估到2020年纯电商产值占比也不过来到14.6%。以台湾两大纯电商~网家(8044/PCHome)/富邦媒(8454/MOMO)的近期股价落后大盘就可以略知一二。

对于实体门市最大的威胁并非是纯电子商务抢生意，而是行动上网普及与电子商务的存在，让商品比价变得非常容易。当产业变迁(如手机取代相机/线上浏览取代纸本阅读/3c产品换机周期变长…)及少子化影响，让商品或服务的购买需求持续下降，僧多粥少下，无差异化的产品(如书籍/3c产品…)与服务的市场竞争就变成是血腥的杀价割喉战。实体门市面对逐年调高的人力成本与店面租金成本，“商品卖贵没人买、卖便宜活不下去”，长期入不敷出又看不到未来，只好关门大吉。换言之，有些产业实体门市迅速瓦解主要来是于产业变迁及比价容易不易获利，电子商务的存在只是压倒骆驼的最后一根稻草而已。

B. O2O加入战局，传统实体门市的悲鸣:

纯电商很难取代实体零售门市，为了扩张版图，全球两大电商巨擘~亚马逊（Amazon）与阿里巴巴不约而同开始跨足实体零售通路，打破过去线上线下的二分法的鸿沟，企图结合电商、实体门市、大数据分析、物流及多元支付方式打造全线上线下的全通路(全零售)时代。小米雷军也正打算要把小米打造得更像Costco，计划在新增1,000家“米家”(MiHome)零售店，布建传统零售实体通路，以推升销量。随者零售业受电子商务发展与科技数字化应用影响，零售业逐渐迈入线上线下的全通路(全零售)时代，O2O(Online To Offline)营销模式来打造线上线下全通路零售成为目前零售业的最新显学。

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何谓O2O营运模式呢 ? O2O营销模式(Online To Offline)，又称离线商务模式，根据ＭＢＡ智库百科的定义是指O2O是“线上购买带动线下经营和线下消费”。O2O通过促销、打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户，这就特别适合必须到店消费的商品和服务，比如餐饮、健身、电影和演出、美容美发、摄影等。又称离线商务模式、线下线上模式，指借由行动互联，将客流从线上引到线下实体通路，来推动销售及提升品牌，O2O会透过打折、提供讯息、服务预订等方式，将线下实体通路的消息，播送给互联网用户，将他们转换成自己的线下客户。这种营销模式，较适用于“必需到店内消费”的行业，例如餐饮、健身、电影、舞台演出、美容美髪等，并且可以多方面提升零售企业的经营效益。

O2O营运模式具体的例子就是EzTable 线上订位、Uber 手机叫车服务、Trivago、GOMAJI…利用网络上的事先预订与购买，在实体享用餐厅订位、计程车叫车与订旅馆……等服务。

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不过，目前O2O营销模式定义大都是以电子商务业者角度思考，系以“线上营销线上购买带动线下经营和线下消费（线下服务)”的【线上线下虚实整合】为概念，但这对以实体门市为主的业者却难以适用。【线上整合线下(虚实整合)不难，但线下整合线上(实虚整合)很难】。对于以实体门市为主的业者而言，实体门市营运运作仍是主体，过度操作线上的运作往往会未蒙其利先受其害，目前成功的线下整合线上(实虚整合)O2O营销模式大都是以“线上宣传、线下消费”的【线下线上实虚整合】为概念，目前最具体成功的案例就是目前在台湾通讯市场非常夯的【通讯名店】。【通讯名店】利用实需整合与破坏性的价格抢走大量用户，让台湾很多实体门市面临极大的生存危机，连已有一定门市规模的通讯行都在这一波O2O浪潮下备感压力，苦不堪言。

图片来源: 脸书网友(通讯行负责人)

广义来说，O2O营运模式就是实体门市与网络虚拟门市的结合，不管是“线上营销线上购买带动线下经营和线下消费”、“线上宣传、线下消费”或是韩国的超市 Tesco 在各大地铁站用 QR code 结合大型看板广告，让各消费者便能在等候地铁的同时，扫描并在线上购买的反向而行的“线下宣传带动线上消费”模式都是O2O线上线下全通路零售的范畴。由于每个企业的本质与资源不同，应该依个别公司的资源与核心价值选择适合的O2O营运模式，不必随电商巨擘起舞。

2. 实体门市为主业者【线上线下实虚整合】的难题: 

由于O2O模式打破过去线上线下的二分法的鸿沟，越来越多成功案例已经真正威胁到实体门市的经营。多数中大型纯实体门市的经营者已惊觉【现在不做实虚整合，以后会后悔】，早开始进行线上的布局。然言隔行如隔山，以实体门市为主的业者在跨足线上电商经营都面临线上线下难以融合的难题，深觉线上经营投资像无底洞且未蒙其利先受其害。

以下是实体门市为主业者进行【线下线上实虚整合】所面临的常见难题:

A.实体门市人员的抵制与反弹:

多数实体门市经营面临电商冲击大都已经挂急诊了，面对挂自家品牌的电商抢生意，实体门市相关人员大都深怕自家电商一旦业绩蒸蒸日上将会造成自己饭碗不保，自然对于自家电商所有戒心并默默抵制。若线上破盘促销坏了门市定价行情或是还得帮线上跑腿(送货)，实体门市人员群起反弹时有所闻。目前正在积极扩展线上业务的神脑国际电商事业部总经理单绍棣表示:“传统公司设线上，第一件事情不是对抗别人，而是对抗内部。线上义务一出来，外面还没打仗，里面先打一仗”。

搞电商的人通常不鸟实体门市，管实体门市的人也不懂电商在搞什么。为了避免实体门市人员的反弹或造成实体门市现有营运运作的崩坏，不少实体门市为主业者选择线上、线下各做各的(贩售主力产品有所区隔)或是慢慢放生线上业务沦网线上官网。

图片来源: 网络

B. 电商促销模式无法支撑实体门市的营运管销成本:

电子商务与网络购物崛起的原因，物多价廉是关键之一。根据“ASAP 闪电购物网”的uitox 集团创办人-谢振丰提出XYZ理论阐述实体通路受限高昂的店租与人力成本，需要15%~20%以上的毛利来支撑营运管销成本(X理论)，但电子商务业者却可以将毛利压到5%~15%(Y与Z理论)，让商品价格压低并提供刷卡等分期付款服务来满足消费者捡便宜的心态。由于网物比价容易，要成功经营电子商务与网络购物，就是要靠价廉。

然而电子商务与网络购物天天/时时破盘促销模式不但让必须有15%~20%以上的毛利来支撑营运管销成本的实体门市难以招架，经常变价的模式也会让实体门市人员疲于奔命，未蒙其利先蒙其害。

为了避免线上破盘杀价的促销干扰到实体门市的运作，业者选择在实体门市闭店时跟进杀价、越夜越美丽，但实体门市营业时间又恢复线上线下同价的模式，线上线下整合只做半套。

 图片来源: 灿坤快3

C. 实体门市转型电商的工程浩大且所费不赀:

实体零售业算是古早产业，现有零售体体门市的POS(销售时点情报系统）、EFP(企业资源规划）、CRM(客户管理系统)资讯系统、会员管理机制、物流机制根本无法符合O2O全零售通路所需。

刚跨足线上营运的神脑国际花了17个月处理POS/CRM..等基础建设，成功由实体门市成功转型电商的良兴电子在O2O营运最核心的会员管理上雕琢了12年。换言之，实体门市为主零售业者要跨足线上营运，不是成立一个有购物车功能的官网就好了。若要结合电商、实体门市、大数据分析、物流及多元支付方式来打造完整的全线上线下的全通路销售模式，整个MIS系统/仓储物流/人员管理..几乎都要打掉重练，工程浩大且所费不赀。成本过高且成效难以预料下，对于对跨足电商还犹豫不决的实体零售业者而言更是举步难行。

 图片来源: 网络

3. 实体门市为主业者该如何进行【线上线下实虚整合】: 

实体门市经营在在租金、人事成本逐年提高的情况下，面临O2O大浪潮下，该如何突围呢? 以下是版主的浅见:

A. 找出核心价值，不要玩电商业者定义的O2O游戏:

【改变O2O游戏规则才能扭转乾坤，订定O2O游戏规则才有办法全盘皆胜】。实体门市的核心价值在于门市与人(店员与客户)，EFP/CRM/数据分析不到位及沉重的管销成本是弱势。若追随电商业者倡导的“线上营销线上购买带动线下经营和线下消费”或是将经营重心转为电商，注定两头空。

版主认为实体门市O2O营运模式应该定位在“线上宣传、线下消费”，线上主要是宣传并导引客源到实体门市为主、虚拟门市消费(电商功能)为辅(类似外带或是宅配概念)。摩斯汉堡 (MOS Burger)，消费者可以利用线上的 APP 进行订购，再到最近的店面进行取货和付款，以节省等候时间、全国电子在网络推出限时限量商品到指定店付款与取货提供西堤牛排餐券优惠，都是实体门市操作O2O基本范例。【通讯名店】利用网络拉客/宣传导引到门市消费，也是实体门市转战O2O操作的成功范例。

However，O2O营运的核心在于CRM(会员管理)，没有会员(客户)管理机制，跨入O2O营运模式只是空谈而已。实体门市的首要之急在于加速整理过去在实体门市消费过的客户资料并建档，并开始或落实推广会员制。

B.线下线上分一杯羹的绩效分享机制:

要打破线下线下藩篱的第一步就是要建立线下与线上业绩可以分一羹的分享机制。实体与虚拟门市融合是理想，有业绩有奖金才是真的，线下线上奖励得互抢业绩(奖金)，实虚融合就只是口号。

目前由实体门市转型线上经营成功案例的良兴电子，良兴电子2015年首创购物网的专人服务，让线上消费者有任何疑问可以点选门市并留下电话，上班时段的十分钟内会有门市人员专人回电答复，把经营会员关系导引给实体门市人员并让服务的人员可以在线上业绩分一杯羹。这个让实体门市人员业绩分一杯羹并充分运用实体门市人员优势的机制，让原本门市提袋率20%与购物网的1%成交率拉抬到成交率40%，更让良兴电子去年实体门市的营收逆势成长5%~10%，成果非凡。

换言之，让实虚整合，就要将过去“谁负责成交谁就有业绩(奖金)”的薪饷奖励机制改变成为“让谁让这位顾客变成会员、谁来导引客户到店购物、谁来提供咨询服务及最后谁成交”的人都能分享到应得的业绩与奖金。当线上线下人员都能在线上线下整合的过程中获益，把阻力变成助力，实虚才有机会整合。

C. 善用人员与实展价值创造更大营利:

实体门市的营运成本远大于电商，面对门市人员薪资成本与店租成本逐年增加，实体门市若要追随电商四处放火杀价的低毛利模式，还没等到实虚整合的果实就先自掘坟墓、不堪亏损而倒闭。以目前通讯行业为例，目前挟低价促销迅速崛起的【通讯名店】，因全省不过只有数十家只是整体八、九千家通讯行/电信店的一小部分，所以暂时可以采薄利多销来维持营运与获利。当大家都跟进O2O，卖一台手机空机赚不到300元、卖一门门号获利不到千元，大概除了有富爸爸的电信店或是门市自己的(没房租)且老板自己顾店还可勉强存活外，其他通讯行大概都会玉石俱焚、倒光光 。

实体门市如何在现今线上比价容易及电商抢食的环境下获取应有的利润来维持实体门市的管销费用呢? 善用实体门市人员的推广价值及创造实展的价值，是必走的道路。

当消费者在网络上购物，购物的主导权在消费者本身，业者很难引导消费者去改选购毛利较高的商品或搭购毛利较高的周边商品。但当消费者进入实体门市，购物的决定权通常是消费者与店员各一半一半，具备专业销售话术素养训练的门市店员通常有机会引导顾客本来是要来A商品 ，结果变成买B商品或是买了A+b+c+d(周边商品)。当实体店员可以改变到店购物的顾客改变销售组合或是增加销售组合，不再只有结账功能时，才有机会创造门市应有的销售毛利。

要让到店的人员改变销售组合或增加销售组合，除了店员”劝败”的专业话术素养外，门市的实展布置也是学问。常去ikea或是特力屋的人一定深有同感，明明只是要去买沙发/油漆，结果后来多买了小桌子/灯具/好几把刷子…，这都归功于ikea或是特力屋商品的体验式陈列的魔力。

图片来源: ikea DM

D. 善用线上的数据库来协助线下人员销售:

实体门市要存活，不能光只卖差异性小的”日常商品”，要具备挑战复杂度高且具专业性的高利润商品。以良兴电子为例，有别于3c通路以笔电/传统家电/手机为主，重压在高毛利低单价的竞电周边商品就是一例。

门市人员如何具备销售这些复杂度高且具专业性的高利润商品呢? 除了加重这类商品的教育训练外，善用线上的数据库来减轻门市人员讲解负担也很重要。由于目前消费者人手一支手机且大都可以上网，只要将这些商品放上刷入QR Code就可以导引消费者可以自己观看该商品在线上的介绍或是开箱文，不但可以补足门市人员专业知识的不足，也可让线上的产品数据库可以被充分利用。

E. 重视线上宣传的投资:

根据Google做的最新调查， 现在人平均一天有4.4小时的休闲时间花在某个装置上，而手机、笔记型电脑、平板、电视占了90%的使用量。不管实体门市要不要进军电商(线上购物)，线上宣传绝对是必要的行销投资。只是多数台湾企业的负责人大都是非网络世代，不少知名3C通路每个月愿意花上千万/上百万打报纸广告、发DM、印海报，但在网络行销投资却是锱铢必较。也有业者愿意花钱投资线上行销，但行销人员却成了广告预算发包小妹或大爷，老被无良的公关公司或是网络口碑公司误导而白白浪费钱。“预算少”的网络行销不可能好，“没有TA”的网络操作也只是自爽而已。找到懂的人来操作网络行销(社群/网络广告/部落客行销..)，如果操作做得好，比起传统广告方式的成效相比，其实不但不贵而且物超所值。

实体门市投入网络行销的障碍通常是觉得网络行销向无底洞，花了数十万元，只看到一些无痛无痒的触击率、点击率、CPC/CPM /CPA /CPM /CPR ..，但看不出实际商品转换率的成效来。由于产业类别不同，网络行销可以提供商品转换率状况差异很大。但随着网络技术的发达，要去追踪网络行销在客源导引或是商品转换的成效有越来越多工具可以去追踪。不过，所有网络行销与传统行销广告都一样不是万能的天神，对于实体门市而言，只是协助人员创造销售的有利话题(如这个商品在网络讨论很热烈、XX知名部落客有开箱推荐…)，最后是否能成交还是取决于商品本身的竞争力及门市人员的推广魅力。

图片来源:1111职涯论坛

【现在不做实虚整合，以后一定会后悔】。

O2O的营运模式并不一定目前电商巨擘所擘划高深模式，实体门市只要确知本身的竞争核心、落实客户经营管理，并多善用随手可得且成本不高的手机、网络云端、公司社群平台资源，都可以带给客户更便利顺畅的O2O体验。只要愿意动一动脑筋、多请益，其实不需要花太多成本，也可以让O2O销售随时随地发生! 至于进阶的O2O操作，则可以多多观摩走在前面且成功的同业经验，衡量公司本身的资源逐步挺进。O2O运作永远没有慢的时候，只有没有开始及不想动脑筋的问题。与其还在当温水青蛙，建议起身加入O2O行列，否则早点见好就收吧! 

 图片来源: 网络