无论是电子书还是电子书阅读器，最近台湾电子书市在国内外平台业者大力推动下，炒热了讨论热度与买气。当年在电子书还是个远不见未来的产业时，Pubu 电子书城便率先投入，从市场乏人问津到希望萌芽，一路靠着摸索出来的生存方式，十年来挺过风雨更创下破亿营收。
扎根台湾，以攻为守进军海外市场
2010 年台湾书籍出版业营收突破新台币 367 亿元正值高峰，当时电子书在台湾还只是个飘渺的存在，不只大众对电子书认知度尚浅，出版社的投入意愿也不高。“那时候真的非常辛苦，在投入这个产业的一开始，就明显面临到‘鸡生蛋，蛋生鸡’的问题，”湛天创新科技创办人暨首席执行官蔡竞贤博士回想道。
因看好数位内容电商的发展潜力，蔡竞贤 2010 年在台创立 Pubu 平台销售电子书，也提供自助出版服务。只是当时电子书转制率低、内容明显不足，吸引不了多少使用者上门，使用者不多又无法说服出版社提供内容，花了很多工夫沟通与推展电子书，在创业初期吃了不少苦。后来 Pubu 在台湾慢慢站稳脚步，决定走出国际拓展海外布局。
▲（Source：Shutterstock）
“我们如果只是死守台湾市场，然后等别人进来打，那绝对无法竞争，”蔡竞贤眼见不少海外电商挟当地资源与优势来台抢市，认为与其防守不如积极进军海外市场找机会。过去几年，Pubu 南向开发东南亚市场包括新加坡、马来西亚、泰国等地，透过与当地电信商洽谈合作推出服务，而且不只锁定华人读者，也上架马来文、泰文等外文电子书，为当地读者提供更多内容选择。
除了耕耘东南亚市场，Pubu 也西进中国，在中国亚马逊（Amazon.cn）上架台湾的繁体中文电子书。“我们希望台湾好的作品在中国市场也能被看见，”蔡竞贤说，初衷就是为了帮台湾作者和出版品打通这条绿色通道，截至目前，透过 Pubu 转授权上架到中国亚马逊的书已有 2,000 种左右。另外，Pubu 也与其他中国平台如京东、当当网等合作上架。
Pubu 这几年发展海外市场有成，包括星马泰、港澳、美国和日本等海外地区营收就占约六成。蔡竞贤表示，接下来会持续开发其他新市场如越南，至于印尼则还在评估当中。目前 Pubu 全球注册会员数约 370 万，活跃用户约占四成；总书量超过 15 万种，繁中书占其中八成左右。
价格战持续，长期竞争要有存活本钱
台湾电子书市场近年总算走出黑暗，继 Pubu、HyRead 凌网科技、Readmoo 读墨电子书等在地平台业者投入后，其他国内外业者包括 Google Play 图书、角川 BOOK☆WALKER、日本乐天 Kobo、博客来、亚马逊 Kindle 繁体中文电子书店，也相继在台推出电子书服务，不仅大众认知度明显提高，也使台湾出版业者更加重视。
不过，电子书价格仍然偏高也是事实，一般定价多在纸本书的六折到七折之间，两者价差不够有感，很难激起读者购买意愿。为降低市场门槛、提高销售，价格战也一触即发，尤其国外平台业者挟集团资金优势，能不时祭出补贴式折扣优惠，自行吸收折扣差额补贴出版社，有的甚至以铜板价促销电子书，这对台湾本土电子书业者来说都是相当沉重的负担。
“这就是商业竞争的现实面，当平台必须要补贴的时候，要获利可能是困难的，”蔡竞贤认为现在台湾电子书的渗透率只有个位数，成长空间还很大，业者们为了先冲大市场，就算亏钱也得靠补贴打折做优惠吸引读者购买，这也是在所难免，而且未来也不一定会停止。只不过业者如果没有充足的资金银弹去打价格战，要能撑下去长久经营，就要找到可以跟对手竞争的方式，想办法在这个战场中存活下来，这或许是台湾本土平台业者需要思考的事。
从台湾电子书市乏人问津，到现在愈来愈多业者投入、打价格战，蔡竞贤笑说打从 Pubu 创立以来，每个阶段都面临到不同的问题，也一直被关切能否撑得下去，而借由拓展海外市场、持续提供更多加值服务、因应市场变化弹性应变，都是 Pubu 存活到现在的方法。他提到，接下来公司将准备 IPO，不只是为了存活，也是希望未来可以继续保有竞争力，有了一定要获利的压力，就会驱使自己更要不断成长。
▲ 湛天创新科技创办人暨首席执行官蔡竞贤博士（Source：《科技新报》摄）
聚焦全方位数位内容，提供使用者轻松没负担的服务
Pubu 虽然是台湾电子书市的先行者，但并不只将自己定位成电子书平台，也不单着眼于电子书市场。“我们希望能够成为全方位的数位内容平台，”蔡竞贤说，“要把纵向（vertical）和横向（horizontal）的规模都扩大，希望平台未来对使用者的价值不只有电子书而已，还有知识影音和多元娱乐内容，不会只锁定电子书市场，也希望能有不同的定位”。
这也呼应到前面所提的服务附加价值。Pubu 除了电子书内容外，2018 年第四季还推出影音串流全新服务，也跟电子书一样开放自助出版。也就是说，现在创作者在 Pubu 平台不仅可以出书、出杂志，还可出版有声内容（Audio）和影音内容（Video），提供使用者个别选购、依不同场景轻松阅读；若要看更多书和杂志，也可以选择月费制饱读服务。
“其实书在娱乐当中是相对弱势的，因为声光效果相对不那么好，而且需要集中注意力，”蔡竞贤认为业者应该要继续生产内容，让读者更容易看到，也才有机会产生更多价值，所以必须不断革命、创新，也要不断与时俱进，并了解自己的使用者，提供他们所需要的服务，影音就是其中一种。
他提到，影音服务刚上线时使用者还没有很多，但目前已有部分内容销售超过预期，也开始有愈来愈多创作者自主上架影音内容。“我们诉求的是个人出版图文影音各种内容，这也是我们跟其他平台最大的不同点，”他说。
除了多元数位内容外，“载具”也是近来备受瞩目的焦点，众业者不只拼电子书销售，也纷纷端出各种电子书阅读器抢市。不过，Pubu 对电子书阅读器则有两点坚持，其一是没有计划推出自有品牌阅读器，原因跟前面所提到的平台定位有关，与其说 Pubu 是电子书城，不如说是数位内容电商平台，数位阅读只是 Pubu 服务中的一环，因此开发自有品牌电子书阅读器不在规划当中。
其二是强调自由、开放。虽然 Pubu 不打算推出自有品牌电子书阅读器，仍以通路角色协助代理商销售多款开放式系统阅读器，包括文石、博阅两大品牌，尺寸从 6 吋到 13.3 吋涵盖初阶、进阶到高阶款都有完整对应机种可选。其中，具备笔记功能的阅读器，除了目前台湾市场已推出的 10.3 吋外，Pubu 也提供 7.8 吋和 13.3 吋机种选项，满足使用者对于开放系统阅读器的需求，使用起来也更轻松不受限。
▲ Pubu 平台销售多款电子书阅读器，以文石和博阅两大厂牌机种为主（Source：Pubu）
进入数位时代，蔡竞贤认为未来的内容将普遍以数位为主，在“pure digital”纯数位内容趋势下，或许有一天不再需要特别强调“数位”两字，如同现在的音乐和影音一样，届时 Pubu 也将成为全方位的“内容平台”。面对急速变化的环境，他觉得失败与成功都只是一时，必须步步为营、战战兢兢，也要不断改变，“但必须说，我是个比较乐观的人，”他笑说。一路挺过风雨，就算面对再艰辛的产业竞争，也要凭自己的方法在战场上存活下来，对蔡竞贤和 Pubu 而言，这样的决心不会停止。
（首图来源：《科技新报》摄）
