如果你听过绿界科技，很可能是因为千金兴柜股王的名号。这家将于 3 月挂牌上柜的公司，股价过去一年成长超过 2 倍，将是首家挂牌价破千元的新股。
但，它更跟你我生活息息相关。在兰城晶英饭店订房间、熊妈妈买菜网买生鲜蔬果、在美丽华影城线上订票，以及超过30万家中小型电商，背后金流都由它经手。
以台湾电商产业1年约2,400亿元的交易额计算，其中约有3成金流都来自绿界。去年前3季，绿界EPS达16.27元，超越富邦媒。
这家成立26年的老牌第三方支付公司，如何成为中小型电商金流龙头、拿下近7成市占？
从三分天下中突围 锁定中小型电商业者
最早，第三方支付市场是由绿界、蓝新和红阳三分天下。过去独立商店要支援信用卡，得和银行一家家谈串接。对小商家来说，既没技术、也没筹码和银行谈判手续费，对银行而言，小商家效益低且风险高，合作意愿低。
因此，便出现第三方支付业者，做小商家和银行的桥梁，一方面替小商家解决技术和手续费问题，另一方面也将细小金流汇聚成大水管，接给银行端，从中抽取手续费。
“当时3家彼此取代性都高，要赚钱不是太容易，”一名金融业者观察。
分水岭出现在6年前。从那时起，绿界，将目标客群锁定在中小型电商业者，但当时，这却是对手看不上眼、也不想做的生意。
“他们觉得这个地方不可能出现高毛利”，5年前被从金融业找来、带领绿界抢攻线上金流，去年升任总经理的黄华勇观察，当时其他业者认为线上金流串接生意，就像信用卡收单，只能抽1到2%手续费，很难赚钱。
再加上，当时有能力开购物官网、需要串金流的业者，规模通常不小，“很多人会觉得为何要多一个支付系统？我直接找银行就好了”，电商平台恋家小铺创办人李忠儒说。
▲ 将金融风控概念带进绿界科技的总经理黄华勇认为，外来经理人要改革公司，得先交出几场小胜利，后面的路才能走得长远。
看准金流代收付是刚需 抓紧电商开店平台拿天下
这说法也没错，直到6年前，绿界还是间连年亏损的公司。
“当时最热门的是线下，”一名银行业高阶主管观察，同一时间，对手红阳和蓝新积极布局的是替线下小型街边店做实体刷卡机和电子支付。
但绿界看见的机会是，对传统银行无法提供金流服务的中小型电商业者来说，金流代收付是刚需。“个人卖家才是电商崛起真正的成分，提供第三方支付巨大机会”，黄华勇说。
再加上，线上金流代收付技术门槛高、需要时间打通一间银行。既然供给不平衡，供给方就有定价权，当掌握巨大市占率，将有更大定价权、带动毛利率。
现在看来，绿界确实押对宝。近年，许多该公司既有客户，从个人卖家长成含金量高的品牌电商，社群和直播电商也带动更多微型店家商机。根据经济部统计，电商产值在过去3年成长4成。
看见商机后，这间中小型电商金流龙头，拿下天下的方式是：聚沙成塔，把小胜利化为大胜利。
第三方支付生意，因赚的是薄利，得累积够多客户、达到规模经济，才能获利。
以往，支付业者为了吸引用户，往往会先祭出补贴、广撒业务和广告资源，想办法在最短时间内抢市占。但，当时绿界仍在亏损，只得思考如何用最小成本获客。
他们想：谁最常跟绿界潜在客户、也就是中小型电商业者往来？答案就是电商开店平台。而电商平台也会希望提供客户更多服务，两者一拍即合。“去寻找客户的‘必经路径’，在那些路径里寻求资源和需求互补的合作对象”，黄华勇说。
2016年，绿界和台湾前3大的开店平台Shopline合作，从开店平台上约7成、银行不想做的小客户开始，第二年平台便决定将所有客户都交付，一下替绿界带进上千位新客。
取得第一批客户后，绿界在2017年转盈，这时才扩大团队规模，再将合作拓展到更多开店平台。如今，与绿界合作的电商开店平台超过20家，总客户数破30万。
黄华勇解释，一开始绿界采取聚沙成塔策略，虽毛利有限，但当客户数累积到一定程度，“成长的策略就很简单了，让它的贡献值扩大”。
为了把客户更绑在他们平台上，并让单一客户贡献营收提高，绿界开始提供更多服务，例如超商物流也整合退货功能、货态更新、跨境物流，甚至是24小时专人营运顾问等。
但，扩张产品线时，他们同样不求大胜利，先以轻资产的代理模式为主，比起自主开发，能更快提供客户服务，也降低初期投注资源的风险。绿界数位金融部资深经理吴雅芳举例，虽也有代理网络转账，但因操作太麻烦，后期便减少该产品推广，“可以有效调控资源，就像百货公司着重坪效，以最高的经营绩效为考量。”
有问题就开5分钟站立会议 具先行优势也要小心新对手
甚至，在人员训练上，也不追求一步到位，而是透过一次次的站立会议对焦。
将客群从普罗商家转向中小型电商的转型蛮荒期，黄华勇认为，不能只靠文字建立制度，而是要靠大主管带领作战团队，让不同单位在最短时间内达到共识。“做一做就会形成惯例，惯例形成内规，内规形成政策。当大家有一个运作的逻辑，就不会吵架。”他说。
不像一般新创公司多是每天早上开2、30分钟的站立会议，他们是平时一有问题，马上召集同事起身开5分钟的会。从2017年至今，由黄华勇亲自主持的站立会议，就超过700场，当跨部门遇到问题时，立刻讨论解决。小从单一客户交易额度，大至市场动态都能在会议中对焦。
从前，金流代收被视为是难赚的生意，绿界毛利率却从2017年约20%，一路成长到43%。
“当你规模还没做大、还不是100分时，最期待业界睡着，再用先行者优势将对手可能追上的地方都先优化、建护城河，所以现在围墙高的不得了，”黄华勇说，“当资源优势形成，那一场战役已经结束了”。
这正是飞轮效应，虽然这市场一开始毛利低，且建置系统、和银行、超商串接都需花时间和技术资源，但当客户累积到一定规模，将对银行拥有更大议价权，服务也比对手更完整，增加客户转换成本、也提高每名客户贡献利润，建起护城河。
MIC资策会资深产业分析师朱师右提醒，绿界未来可能挑战在于，如何提高客户黏着度，避免客户规模长到一定程度后，出走平台。一名银行高层也指出，绿界虽在信用卡收单和超商金物流领域有先行者优势，但当出现使用频率更高的新支付工具，如LINE Pay或街口，优势可能不如以往。
透过积小胜为大胜，绿界把以往对手看不上眼的麻烦小生意，做成人人眼红的大饼。先行者优势能延续多久？就看市场破坏创新的速度和绿界再进化的程度，谁比较快了。
（作者：张庭瑜；本文由《商业周刊》授权转载；首图来源：shutterstock）
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