忠孝 Sogo 进行 10 年来最大改装！走进美食街，映入你我眼帘的，不再是一条狭窄封闭，有卤肉饭、蚵仔煎、肉粽等小柜台紧紧相邻的传统美食街，而是有着透明落地窗、开放式厨房，且大量文青品牌齐聚的宽敞空间，坪数更扩增了整整 100 坪。
这起改装并未大张旗鼓宣传，但是在同业间已引发不少讨论，原因很简单：“龙穴”动起来了！
它之所以备受关注，除了因为是台北市第一间 Sogo 百货，更是至今无人能出其右的坪效王，平均每坪每年可以创造约 80 万元营收，再加上位于捷运忠孝复兴站出口的地利优势，让它素有龙穴美誉，“忠孝 Sogo 也是创造‘周年庆’一词的百货规则制定者”，一位同业表示。
换装顾虑熟客、坪效 同业 3 月一换，它要 10 年
这些先天优势，让它每年稳定创造百亿元业绩，却也使得它的变革速度极为缓慢。但，消费趋势、市场环境并非一成不变，当新光三越、微风集团、远百 A13 等同业，纷纷提高餐饮占比、找来新潮餐饮大店，甚至愿意牺牲零售坪数，把空间让给艺文表演、电影院等体验……忠孝 Sogo 统统不为所动，远东 Sogo 百货副总经理吴素吟（首图右）更曾在 3 年前《商周》专访时直言：“（餐饮面积占比）总体要维持在 10% 以下，我们不会牺牲掉其他零售部分去做餐饮！”
当信义区百货餐饮空间的改装周期是平均每 3 个月一次，忠孝 Sogo 的地下美食街，上次改装却已是 10 年前；11 楼店中店的上一次改装，更远在 20 年前。问他们为何如此慢？如今再度接受《商周》访问的吴素吟坦言：“因为坪效太高，所以没人敢动！一旦动工，我们就少了整整 100 坪的业绩。”
“对 Sogo 来讲，要抛弃过去的包袱跟框架，那是很难的。”一位 20 年资历的百货业主管分析，过去 30 年的成功经验，反而成为忠孝馆绑手绑脚的包袱。
究竟是什么原因，让多年无动于衷的忠孝馆有了大动作？吴素吟说，其实 3 年前就开始讨论改装，因为他们看见，危机已经悄悄浮现。
人流下滑、电商崛起 主力客又老化，营收难维持
首先，是东区人流开始下滑。6 年前，捷运忠孝复兴站出站人次约为 1,900 万人，去年仅剩 1,700 多万人，对比信义区的市-站则是连年上升，去年出站人次就高达 2,300 万人。其次，是电商的快速崛起，让消费者只要动动手指，商品就能送上门，减少进入实体百货消费的需求。
最关键的是，他们的死忠顾客年龄层落在 45 岁至 60 岁左右，甚至被同业形容为“全台湾客群最老的百货”。虽然该客群含金量、忠诚度高，但是年轻人补不上来，未来客源可能会面临断炊，“你不培养年轻年龄层，人家就会忘记你的存在，你说（未来）你还是 100 多亿吗？你会从 150 一直掉到 130、120（10 亿）……”吴素吟坦白说。
摊开近 5 年忠孝 Sogo 营收，虽然仍站稳百亿大店之列，但每年业绩确实都在微幅衰退，她的担忧，已经发生。
“我们说要改装时，他只交代了一句话：‘你不要一改，把你的老客人改掉喔！’”吴素吟转述来自远东集团掌门人──董事长徐旭东的提醒。这句话，正好点出这次该馆改装的最大难题：如何吸引新客人目光，同时仍抓住熟客的心。
引进新品牌，全天候供餐 营造感官体验要年轻人喜欢
为了平衡天平两端，不过半个楼层的美食街改装，就让 Sogo 团队费尽辛苦。
他们的第一步，是谨慎估算新旧品牌占比，新品牌 14 家，旧品牌保留 8 家，两者约 2 比 1。这精挑细选的 8 家，都是老客人 20 几年仍吃不腻的传统美食柜位，包括九如、韩舍、兴叶等，连点餐人员都和老顾客有深厚交情。“不用特别提醒，他们都很清楚主客人喜欢吃什么，喜欢口味重一点还是轻一点，”Sogo 忠孝馆店长李景铭（首图左）表示。
第二步，是 14 家新品牌必须囊括各种品项，从近年最夯的销魂干面、地中海料理、贝果、爆浆车轮饼、豆花冰品到咖啡都有，布局全天候餐期。李景铭透露，挑选新品牌的原则有三：年轻人喜欢、话题性高、吻合现代上班族的价值观，例如采用台湾小农在地食材，适合拍照打卡等。包括小日子面铺、青畑九号车轮饼、专做健身高蛋白蔬食餐的 Gonna Express 等，都符合这些特质。
最后一步，是宁可砍掉柜位，也要让出空间，做电商无法给予的“感官体验”。他们减去 10 个女装柜位，腾出 100 坪，打造欧式用餐空间：白天的阳光能从一大片落地窗洒落，顾客们可坐在欧式藤椅、脚踏着希腊式地砖用餐；到了晚上，落地窗则会拉上，周末更会请来萨克斯风乐手伴奏，打造餐酒馆气氛。
吴素吟指出，这次改装的策略就是挪出空间，营造出有质感的座位区，让新、旧客都挑得到自己的爱店，发挥美食街进可攻、退可守的优势。“我觉得算是有找到平衡吧！重开幕那天，我看到一堆 20~30 年的老客人坐在欧式藤椅上，点的还是他们最爱的麻油鸡、卤肉饭……”她大笑。
改装后如何维持坪效？ 用“有消费的体验”延长留客
然而，餐饮面积占比从去年 13% 提高至到 15%，再加上超过 5 千万元的改装费及 35 天没开张营业的损失，这次改装，是否代表忠孝 Sogo 最引以为傲的坪效会就此降低？
“我们当然是衡量过损失才决定的，而且我反而觉得，坪效会提高！”吴素吟说，用餐环境提升、品项齐全，反而有助于延长留客时间，吃完正餐再顺便买甜食或咖啡。相较于信义区商场的体验空间多为特殊布置和艺文表演，以纯观赏为主，她认为，这种“有消费的体验”，才真正有助于提高客单价。
“我买了这个东西，看到同楼层又有提供其他品项，就会让民众在这个空间的停留时间拉长，也意味着客户发挥的消费力会更高，”台经院产业分析师林进南说明品项齐全的优势。
此外，为了满足年轻人不习惯等待，他们还打造了美食街预订 App，让消费者扫码就能预约取餐，外带无需现场等待。相较于新光三越，早在 3 年前就靠数据打周年庆战争，Sogo 仍倚仗具有 30 年市场经验的高层判断商品力，“我觉得跨出这一步（对 Sogo）是很重要的”，林进南观察，数位转型起步相较其他同业缓慢的 Sogo，这次推出 App，展现加速数字化的决心。
美食街大改装，成为忠孝馆力拼年轻化的救命绳，不过，是否能成功抵挡大环境的改变，仍是未知数。
前述 20 年资历的百货业主管分析，目前有 14 家百货公司坐落信义区，拥有一次购足、选择性多元的优势，再加上台北周边大型购物中心、outlet，或是像宏汇广场等区域型商场兴起，都会排挤传统百货的生存空间。
面对大环境挑战，即使长踞 30 多年的百货龙穴、坪效王，也不得不跳脱既有框架与包袱。忠孝 Sogo 是否能成功衔接千禧世代，挽回东区商圈人气，续创下一个百货奇迹，大家都在看。
（作者：谢佩如、蔡茹涵；本文由《商业周刊》授权转载）
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