宏达电(HTC)真的是行销大笨蛋吗?

1. 行销费用 ≠ 行销广告预算

根据宏达电全球业务总经理暨首席财务官张嘉临表示，HTC 2014的行销费用是218.3亿元，2013年则是264.6余亿元。虽然宏达电的行销费用比起三星与Apple光在美国一年就超过千亿元台币的行销预算相比是小巫见大巫，但一年超过200亿元台币的行销预算中，广告预算其实只是一小部分而已。 小劳勃道尼代言HTC的代言价码，外传为美金1200万美元，只约占宏达电行销费用的0.6％。不可讳言，HTC One X的广告效果及小劳勃道尼的代言效益备受质疑，但HTC的行销广告并非无佳作，譬如找当红偶像团体“五月天”与日本“乃木坂46”来代言HTC One系列手机与蝴蝶机系列手机就颇受好评。小劳勃道尼的代言虽然在国人眼中有点不知所云，但对可以增加HTC品牌的国际能见度也是不争的事实。

一年超过200亿的行销费用到底花在那里呢?

 HTC的行销费用在其财报的正式名称为”推销费用”，泛指所有行销业务推广衍生的费用。就版主在通信产业多年打滚的经验，其中占整体推销费用比重最高通常是提供给客户的进货销售奖励及衍生的推销费用与库存补价差费用。

A.电信业者是手机推销费用的吸血鬼：

在先进的国家(如欧、美、日、澳、韩、台…)中，手机销售一直有非常大的比重是透过电信业者的通路。在台湾，超过70%的手机都是透过五家电信业者的管道销售出去；在日本，非绑约的MVNO手机用户只占全体手机用户的5.8%，超过90%都得透过日本电信业者。换言之，若要攻入先进国家市场，必定必须让当地电信业者买单不可。

全球手机业者除了Apple iPhone可以在电信通路享有特权(可获得较高的补贴款 、电信业者必须提拨一定金额的广告预算协助推广及甚至必须由其账单收入提供一定比率给Apple…)外，Android阵营因厂商众多竞争激烈，Android业者必须提供电信业者非常多的优惠条件才可有机会宠幸。除了必须提供客制化机型、较高的价格折扣 、提供门市实展机的折扣、提供广告费赞助及电信门市人员的销售奖励来增进销量外，庞大的库存补价差更是推销费用的黑洞。一旦手机销售不如预期，为增加销量降低电信业者库存，调降专案价往往是必要的促销手机的手段之一。电信业者调降专案价，价差谁买单呢? 呵呵，多数都是由手机业者买单。由于电信业者多数都是以Activate(开通)来计算补假差数量的依据，只要手机销售不振必须调降专案价来刺激销售，手机业者往往就会大失血。换言之， 销售手机提拨一定比例金额做为电信业者买单的促销费用问题不是很大，但处理卖不掉的库存往往是手机业者难以预料的噩梦所在。 

B. 过高的成品库存才是推销费用的黑洞:

HTC近来推出M9、M9+…规格类似定位不明的多款旗舰机令人丈二金刚摸不着头绪，媒体直指与宏达电的”内部高层斗争“有关。不过，针对不同市场需求开发客制化的旗舰机设计，其实是屡见不鲜的。以三星为例, 除了已推出 S6 与S6 edge 外，在美国已上市三防机S6 Active，市场更传出Q3将会推出4.7吋Galaxy S6及更大尺寸的 S6 Edge Plus。换言之，只要开发出来的客制手机，有客户愿意买单，出现孪生的旗舰机并不奇怪。

不过，Android手机市场竞争异常激烈，产品推陈出新，产品生命周期越来越短, 但研发时间却省不了。一台手机的研发时程通常至少一年半载，而且需要上游的供应链配合。敌暗我明下，新机销售不如预期已成常态。 若不幸遇到上游零件厂商缺货或出槌(如高通S810处理器有过热问题)，只能欲哭无泪。

根据宏达电公布的2015第一季财报, 宏达电成品库存资产占总资产攀升到2.1%(若加计在制品为3.3%)，相较去年同期只有1.5%(加计在制品为2.7%)与过去业务鼎盛时间不超过1%，明显呈现节节升高的状况。推测成品库存比比例攀升的原因，应该与旗舰手机(M9/M9+)销售不佳有关，中国大陆销售不如预期恐怕也是主因 。

成品库存高通常代表该业者的产品滞销，往往是大灾难的开始。 前苹果首席执行官乔布斯曾表示，1997年苹果濒临破产，主要的原因之一就是成品库存资产占比高达7.7%。后来，乔布斯找来运筹高手Tim Cook来收拾残局，1年后苹果的库存占资产比重已下滑至1.7%，现在则从未高于0.9%。同样情形也发生在2008年的摩托罗拉，该年该公司在库存资产一度攀升至总资产的6.1%，导致该季亏损36亿美元，所以进行了大幅度的裁员，最后更将手机部门出脱给联想。

虽然宏达电成品库存资产占总资产比率攀高还没有到生死存亡之际，但库存不健康是不争的事实，尤其这对于本身获利状况不佳的宏达电而言，更是雪上加霜。连苹果与摩托罗拉都曾因库存跌过大跤，奉劝宏达电千万别走机海策略来救业绩，应该将产品线重整及单纯化，尤其是针对看的到但吃不到的中国大陆所设计的客制机。

图片来源: 宏达电2015年Q1季报

2. 中国为何是Android国际手机大厂的大钱坑?

中国手机市场庞大令人垂涎，但却是不折不扣是国际手机业者的大钱坑， 举凡SONY、LG…都在中国跌了大跤， 亟欲在中国有所表现的HTC在中国也跌跤并不让人意外。 

中国为何是国际手机大厂的大钱坑呢？除了中国本身就有不少实力雄厚的大厂(如小米 、 联想、 华为 、中兴、 酷派、TCL…)外，中国的主流3G/4G规格都是采用独一无二的TD-SCDMA及TD-LTE规格，加上当地对于双卡机的偏好， Android阵营国际大厂为进军中国大陆大都必须为中国市场量身订做。由于非电信市场已被中国本土业者所盘据，透过中国三大电信通路进军中国往往是国际手机大厂的首选。先进国家的电信业者，通常比较会重视合约精神，加上销售透明化，手机厂商针对国际电信业者量身订做的机型 销售预估比较容易掌握。万一销售不如预期，电信业者本身也会投入一些行销资源来协助出清。但在中国跌大跤的手机业者大都误信好大喜功的强国电信业者预估需求，加上误用一些自吹自擂与中国电信高层关系深厚的掮客推波助澜下，原本满怀欢心地为中国电信业者备货数十万台客制机货源，结果在中国本土业者夹杀及电信业者本身政策临时调整(如降低补贴额、 改推大屏幕或4G手机…)下，不但业绩没有起来, 还抱着满手烫手库存， 损失惨重。连在中国深根已久的三星都曾因帮中国电信业者开发的机型落空损失惨重而撤换整个中国经营管理高层及联想近期也因中国业绩没有起色而无预警测换行动业务负责人的例子来看， 人生地不熟的HTC误采地雷是预料中的事，希望雪红阿姨的中国梦要早点醒。

 3.王雪红的“不能没有九二共识”言论是HTC营运衰退的主因?

网络上的不少酸民， 将宏达电目前的崩坏归咎在雪红阿姨的“九二共识”及“HTC是中国人品牌”言论上。这是真的吗?

数字会讲话，根据GFK销售数字来看，宏达电在台湾销售量近期都是第一名，过去到现在也从未掉过三名以后。由此可见，台湾民众对于HTC仍是相当捧场。或许当年雪红阿姨保持沉默，HTC可以卖更好，但这绝对不是宏达电目前遇到困境的主因。

图片来源: 手机王

4. 宏达电应该以小米为师?

小米打破过去传统手机销售模式，以高c/p值+饥饿行销异军突起，2014年在中国大陆大放异彩. 原本在手机市场起起伏伏的华硕与默默无名的infocus也以此为师，也有不错的销售成绩。中国大陆更多不少品牌，也群而仿照, 变成显学。 似乎不学小米，就是行销笨蛋 。

林百里直言： 宏达电的问题在行销。 小米就是行销挂帅，做的好！ 

台湾的代工厂大老不知哪来的自信，批评别人不懂行销。或许他的言下之意其实是＂雪红妹妹快去做行销, 研发与生产代工全都交给我！＂或是＂雷军好棒，卖你一块，你却卖给消费者九毛，真是好棒棒！＂

Google Android One 在印度惨遭滑铁卢的例子来看，以网络销售为主+低价策略，并非一定是票房保证。去年在手机销售大放异彩的小米，目前也面临其他中国业者抄袭竞争而陷入苦战 。

投资大师 巴菲特说：海水退潮后， 就知道谁没穿裤子(You never know who’s swimming naked until the tide goes out)。 不可否认，宏达电在行销上仍有非常多的地方需要精进，但以小米为师，只是在走一条已经拥挤且更加崎岖的险路 。  

5. 版主对宏达电行销上的建议:

科学与商学最大的差异是 科学通常是有理论才有实务；商学则往往是先有了实务，才有理论。面对动态的激烈竞争生态, 获利只有少数赢家全拿的手机产业，要能因地制宜做好行销本来就是不容易的事。尤其，宏达电本身在知名国际手机大厂中，是唯一纯手机研发制造的品牌业者，没有其他产品的加乘奥援，品牌形象的建立更是难上加难。 台湾并不缺优秀的行销人才，但欠缺的是本土CEO们对科学数据的重视与行销专业的尊重。宏达电想要再度翻身，除了要持续精进产品及做好内部整合与节流外，必须致力于将推销费用花在刀口上。宏达电没有太多可以再犯错的本钱，只有”更”重视科学数据、尊重行销业务专业，并落实成品库存销售管理，才能早日摆脱＂行销不力＂的枷锁。

A. 重视Markrt Research:

Market Research(市场研究)是行销之母，策略性重点产品研发一定要有严谨的市场研究作为基础，切莫流于研发人员或高阶主管闭门造车，才能降低新产品失败的风险。 与其事后擦脂抹粉，不如事先把产品做对及做好。以三星为例，三星向来针对目标市场的Market Research情资的搜集(如购买目标市场的GFK报告…)非常重视，虽然无法保证万无一失(如S5外型就是失败之作)， 但绝对是趋吉避凶的必要投资。

B. 重视Sell – out管理:

库存不是病，多起来要人命. Apple与Samsung可以将成品库存降到合理水准的秘诀，就是重视Sell out管理。只要iPhone或三星手机售出被启用，Apple与三星总部都可以获得资讯，进而做好进销管理工作，物畅其流，避免通路库存过高，难以善后。这个学问，台湾厂商不是不会，只是通常视而不见， 永远都是Sell-in或Sell -through， 业绩挂帅， 货塞了再说。当库存的病发了，才来检讨＂都是They的错！＂

C. 产品单纯与明确化:

HTC 北亚区总经理董俊良：HTC 未来会将产品线重整、单纯化，明确区分为旗舰 M 系列、中高阶 One 系列，以及强调设计感的 Desire 国民机系列。 产品要单纯与明确化，行销才有办法让目标用户聚焦， 达成行销的目标 。