奥运圣火熄灭了，全球电视媒体普遍悲大于喜。在大洋彼岸的美国，拿下了转播权的 NBC 经历了收视率大幅下跌，较 2012 年伦敦奥运会收视率下滑了 17%，18 至 49 岁年龄层的观众也流失了 25%，而这部分观众是吸引广告主的中流砥柱。
同样，澳洲 7 台转播的里约奥运开幕式收视率创下历年最低；而欧洲也传来消息称，各国转播收视率普遍低于 2012 年伦敦奥运……
电视早已不再是收看奥运赛事的唯一方式，现在的奥运，是一场多平台、按需求收看、与社群平台相交织的媒体奇观；而电视，则变成了这个传媒网络中很小的一环，早已无法重现 2008 年北京奥运的全球收视奇迹。
而在网络上活跃的年轻一代，正逐渐蚕食著传统媒体的话语权，一定程度上引领着当前社会热点问题的解读。
电视的魔力为什么会消失？几乎所有媒体从业者会好奇这个问题。
中国央视的困境
相比之国外一片哀鸿遍野，中国的中央电视台在中国女排浴血奋战拿下金牌的那场赛事中，中国全国收视比例超过 70%，是 2016 春晚的两倍还多，而局与局之间广告也卖出了 5 秒 211 万人民币的高价。
（Source：达志影像）
但是，一场比赛下的收视胜景仅仅是表象，若与伦敦奥运相比，央视并没有逃脱这个“收视黑洞 ”。里约奥运会开幕式是在一个星期六的上午 7 点举行，央视 4 个转播频道总计中国全国收视率 2.71%，收视率为 29.9%。
这一数据远不及 2012 年伦敦开幕式。即使 4 年前那个盛会开始时，北京还处于凌晨的星光中，全中国的收视率仍能达 48.70%。
同样，历史数据显示，伦敦奥运热门赛事前 5 名的平均收视率有 6.87%，而根据目前统计资讯来看，里约奥运的收视可能将稍低于这个数字，要知道在北京、雅典两届，这一数据是 12% 左右。
虽然中国央视还是那个奥运传播的中心，但随着网络串流媒体品牌崛起，央视不得不改变策略。本届奥运，央视并没有让 CNTV 独揽网络版权，反而对外分销延时 30 分钟点播权。腾讯体育由此获得了里约奥运的新媒体版权，而阿里体育则获得 3 个央视频道的转播权。
此外，随着越来越多的体育名嘴离开，央视体育的人才储备也已经大不如前，而最终还勉强能在白岩松强行转行“段子手”之后在微博上赚点话题。中国央视还是那个央视，但是它的境况确实大不如前。
奥运观众去哪了？
与中国央视相同，NBC 也还是那个独揽全美奥运转播的 NBC，但是好看的财务数字并不能阻止它慢慢坠入深渊。
NBC 所面临的收视率下滑其实从 2000 年就开始了，已持续了 5 届。而 2014 年 NBC 却逆势而上，花费 120 亿美元将奥运会的转播权延续到 2032 年。
（Source：达志影像）
既然明摆着这是一个深不见底的“收视黑洞”，那 NBC 是人傻钱多吗？
事实正好相反。NBC 母公司 Comcast 深谙这个逻辑：即使收视率再不好看，体育直播也永远会赚钱。而这条定律也被验证的确有效，他们今年卖出了下了有史以来最贵的一批奥运广告，总价值 12 亿美元。
NBC Sports 主席 Mark Lazarus 表示，全球 98% 的人仍然透过电视转播看奥运，而 NBC 在 18-49 这个年龄段的收视数据好于其竞争对手的总和，这也是继续押宝电视背后的底层逻辑。
但是 4 年已过，媒体产业格局已经是另一番景象，Lazarus 也意识到年轻一代更倾向于网络直播平台，如果不因势而变，迟早要被革命。
对此，NBC 的对策是让奥运内容多平台化，不仅做了 6,000 小时网络直播，还允许新媒体 BuzzFeed 在 Snapchat 上发布奥运内容。但事实是，根据 NBC 的数据，虽然其网络平台流量较之 4 年前上扬 24%，其较之于电视流量还是九牛一毛，几乎到了不值一提的地步。
既非电视，也非网络串流媒体，那观众都去哪了？
NBCUniversal 总裁 Steve Burke 这样说：
如果我有天醒来发现收视率下降了 20%，那一定是因为现在的千禧一代活在 Facebook 与 Snapchat 的泡泡里，丝毫没有意识到奥运会的到来。
媒体顾问机构 Media Kitchen 总裁 Barry Lowenthal 也有相同看法：
这 4 年，媒介的地位已经发生了变化，Snapchat 和 Facebook 更加吸引年轻一代，而像总统选举和新闻栏目再也不可能像以前那样轻易达到收视目标。
Bloomberg 评论称，美国职业体育的观众平均年龄已经越来越向中老年靠拢，而年轻一代对体育越来越不感兴趣。
换句话说，奥运会的大部分收视流量并没有从电视转到网络直播，只是悄无声息地消失了，因为许多千禧一代早已不看奥运，或者只透过社群媒体，用一种个人化的眼光去看奥运。
解读奥运的不再是记者，而是低头族
一起公共事件，公众对它的印象来源于两方面：1. 事件本身，2. 媒体对事件的解读。
对于奥运会这类赛事，大多数人无法亲身经历，能感染他们的基本上只剩直播与媒体报导。
而网络上万众讨论、万众分享，一定程度上架空了传统媒体的解读权。电视只能负责把事件传回当地，而解读则交给了纷繁混杂的网络。
于是，中国游泳选手傅园慧靠着一段采访成了网络大红人，“洪荒之力”成了全球热议的名词，而她自己的运动员身份以及在赛场上的表现日渐被她丰富表情与个人风格所掩盖。
外媒在社群媒体的热烈讨论下，为西方民众解答了菲尔普斯身上的红色印记是什么，顺便科普了一下什么叫拔罐。
（Source：达志影像）
傅园慧在采访时公开谈论自己来例假的事实，在西方掀起了一波女权运动。
（Source：达志影像）
还有法国竞走名将约安‧迪尼兹比赛过程中当场拉肚子但还坚持走完，虽备受称赞但整个网络却有对其过度消费之嫌疑。
（Source：达志影像）
表面上看，我们正在慢慢走出唯金牌论。主流解读已经不再关注成绩、胜负，即使今年在金牌榜只列第三，也没有遭受多少争议。
但拨开这层外壳，我们同时也看到了奥运从一个严肃、厚重、崇高的世界体育赛事，慢慢转变成一场娱乐盛会。场外花絮所吸引的眼球，似乎正越来越多。
一方面，社群媒体在把解读权还给每个个体，所创造的内容释放了真善美，缩短了人与人之间的距离。
但是我们也面临着过渡娱乐化的问题，而逐渐边缘化的传统媒体，已经无法再像往常那样，用一种一锤定音的方式，引导整个社会的价值走向。
而 NBCUniversal 总裁 Steve Burke 的话也许该因此换一种说法：
现在的千禧一代活在社群媒体的泡泡里，他们并没有忽略奥运，只是在单凭自己的价值取向选择讯息、解读讯息。
一个不言而喻的未来
网络即使纷乱，但几乎所有人都知道这是未来。
Twitter 与 Facebook 身为典型的社群网络，目前正在美国一系列职业体育的转播权购买上展开竞争，离成为下一代“电视台”正变得越来越近。
在未来，对 Twitter 和 Facebook 用户来说，看体育直播与社群将可以合并为同一种体验。
@sanarao Woohoo, look who got a cameo in the Times! https://t.co/nyTaJDMDwX pic.twitter.com/mlcD2EKnbf
— Mike Davidson (@mikeindustries) 2016年8月15日
而对中国来说，弹幕影片早已不是新鲜玩物，并且伴随着各大串流媒体平台的转播权购买潮，NBA、西甲的网络转播权已分别被腾讯与 PPTV 收入囊中，而中国央视等传统电视台已经逐渐被这股二次元与资本的合力边缘化。
广义上的新闻媒体则更甚。根据 Pew 研究中心的调查显示，美国有 72% 成年人使用手机阅读新闻， 62% 成年受访者从社群网络上获取新闻。
从中国社会科学院今年 4 月份放出的调查数据来看，中国 2015 年有 60% 成年中国人主要使用手机阅读。其中，微信使用时间日均约 44 分钟，与 2014 年相比提高近一半。
可见，以往由传统媒体一手包揽的“守门人”职位，正在被社群媒体日益侵蚀，专业媒体的笔杆以及长枪短炮，慢慢变成了全世界千千万万个行动装置。于是我们看到，年轻人的发言权、消费能力、对咨询以及娱乐的需求，正把控著热钱与人才在媒体产业领域的流向。
而老人和老媒体只能悄悄蜷缩在角落里，默默看着一群年轻人释放着荷尔蒙，狂欢到天亮。
（本文由 爱范儿 授权转载；首图来源：达志影像）
