过去想规划出国旅游，几乎只能到旅行社，透过他们的内部搜索引擎帮忙找到最划算的价格，可能是各行程都包的套装计划，也可能只是机加酒的联合优惠，选择少、自主性低。而现在，越来越多人偏爱自由行，规划机票与住宿大多数人都改到 Expedia、Priceline 等线上搜索引擎，自己探索旅游选择，寻找最适合自己的方案。
根据 2015 年数据，Expedia 一年共获得 70 亿次航班搜寻，每个月平均也有 4 千万个造访者。就旅游平台来说，Expedia 从 2012 年就持续蝉联全球最大旅游零售业者龙头宝座，而在移动网络的普及影响下，这个不断追求科技应用的 20 年老品牌，为了生存下来，甚至守护它的龙头宝座，都做了些什么？
抓准行动化浪潮，优化多萤使用体验
根据 2016 年美国统计资料，68% 的年轻族群要规划旅行时，都会先从上网搜寻开始；另外，高达 50% 的年轻族群会使用智能手机来进行旅游规划。换句话说，使用者不仅高度偏好上网搜寻做为旅游规划的方式，更有一半用户不会跑到电脑前开网页，而是直接用手机搜寻、操作。
▲ 2014 年 Expedia 开始积极投资行动载具，强调多萤使用体验。（Source：Expedia）
抢先注意到这趋势的 Expedia，于 2014 年就开始更新旗下科技基础建设与平台架构，新的搜寻科技与平台，让他们能够横跨更多网站来寻找相关资讯给用户，也能让更多旅游伙伴合作（像是租车公司、旅馆饭店、信用卡公司等），互通数据库服务，让 Expedia 掌握最高的互通性与方便性。
同一年度，他们也开始加强投资行动 App，让用户在旅途中就能随时用手机 App，找到当天临时目的地的住宿处。当时，Expedia 的 App 就已经获得 9 千万下载数，更有 20% 的交易都在行动装置上进行。之所以获得用户欢迎，成功在行动装置上取得使用率，不仅只靠开发一款 App，Expedia 还设计了许多小应用，让用户有更流畅的使用体验。
例如，当用户移动时用手机查了某段时间的机票价格，回到家改使用电脑浏览，对此多屏幕的使用行为，Expedia 设计了 Scratchpad 的功能，自动储存用户的搜寻关键字与日期，当他们用同一账号在不同装置登入使用时，都能自动看到一样的搜寻日期，以及最新的价格。
另外一项应用称做“即时评论”（Real-Time Reviews），它会随时追踪用户预定的行程，并请求即时回馈体验心得与建议，借此建立与航空公司、饭店等合作伙伴的关系。举例来说，当用户 Check-In 旅馆饭店时，Expedia 的 App 会寄送一个简单问题画面，询问到访饭店与 Check-In 的流程是否满意，如果出现不满意的回答，Expedia 系统会直接告诉饭店业者，让他们进一步进行客户满意度修复服务。
善用用户行为大数据，创造独门秘密武器
一部分 Expedia 的成功，来自于不断的购并同行业者。对于 Expedia 这类平台来说，用户行为数据就是的最大武器，不仅能够预测行为来增加销售，更能够针对各用户打造更加个人化的使用体验，巩固品牌在使用者心中的地位。
一开始，Expedia 旗下就拥有 Hotels.com、Hotwire.com 等旅游搜索引擎，接着 2012 年底，它买下旅游整合搜寻（Metasearch）引擎公司 Trivago，以及挪威最大的旅游公司 Via Travel；2015 年，再度购并搜索引擎 Travelocity、Orbitz 等公司。
▲ 透过购并各家线上旅游服务，Expedia 除了扩大营收外，更获得上千万笔的用户数据。（Source：。Expedia）
接连购并交易的发生，除了提高 Expedia 的盈利数字以外，最重要的是掌握了上千万跨平台使用者的行为数据，增强了 Expedia 旅游搜索引擎。
举例来说，透过多年的用户搜寻纪录，Expedia 知道住在洛杉矶的用户经常到拉斯维加斯、圣地牙哥、棕榈泉等处度假。此资讯再跟线上广告结合，当他们针对 LA 网络用户显示拉斯维加斯行程特价资讯时，就增加了 10% 销售。
另外一项重要数据则是多年来累积的价格数据，透过分析这些数据，Expedia 能够用图表显示给用户过去两周的飞机价格，以及预测未来几周是否会上涨或下跌，让使用者在平台上能够获得更精准的行程估价、进而预订到最优惠的价格。
这样的技术，除了在 Expedia 自家平台实施外，Expedia 还进一步把它变成旅游业者的科技解决方案，让旅馆与其他旅游业者，可以整合进 Expedia 的平台搜寻技术，提供自家住宿客订机票、用旅馆点数抵机票票价等服务。Expedia 不再只是个搜索引擎平台，更摇身一变成为观光业者的科技方案提供商之一。
积极投入新科技，押宝语音助理、机器学习
700 位数据科学家助阵，齐力开发新应用
在 Expedia 内部，一共有 700 位数据科学家，他们负责设计新的算法来分析机票价格以及最好的飞行组合，透过不断测试来找到最优惠好的价格组合推荐给消费者。其中他们积极采纳的就是人工智能技术。
▲ 如 Alexa 般的语音助理，未来或许能自动帮用户安排、预定行程。（Source：Amazon）
除了内部应用的常识之外，对外，语音助理与 chatbot 也成为 Expedia 采纳的服务，根据 Expedia 前任首席执行官达拉‧科斯洛沙希（Dara Khosrowshahi）的想像：“你会看到一个新的世界，在这个世界里，人们直觉地用语言来问问题，而到时候，我们就得能够‘回答’任何跟旅游相关的资讯。”
从科斯洛沙希的想法衍伸，未来语音助理（不管是智慧音箱、智慧客服）应能取代现有的打字搜寻以及订票系统，用户只需要说想在哪段期间、到哪里旅游，AI 助理就能马上提供相关资讯与票价，甚至帮你订好机票与饭店。虽然目前技术尚无法实现上述想像，但 Expedia 目前在亚马逊语音助理 Alexa 上的应用，已经可以让用户查看订票资讯以及预订租车。
然而，面对后起之秀，像是 Airbnb 等，未来的挑战还多著，更不用说，连搜索引擎巨头 Google 都加入。
市场竞争加剧，连 Google 都要跨足旅游产业
Expedia近年来的成长与成功，奠定了他们在业界的地位。然而，还有更多从硅谷来的科技公司，都想瓜分观光旅游业这块大饼。
在业界，Expedia 最大的竞争者是 Priceline，他们旗下掌有 Booking.com、OpenTable 等品牌，也积极运用用户行为数据，提供更加个人化、更加完善的用户体验。
▲ Airbnb 等硅谷公司，透过科技资源、新商业模式，也进军旅游业威胁 Expedia（Source：Airbnb）
另一个对手是 Airbnb。透过提供家庭住宿，瓜分了旅游搜索引擎在订房上的利润。而为了与 Airbnb 一样，提供用户“非饭店式”的住宿，Expedia 也买下 HomeAway，在自己平台上提供类似 Airbnb 的住宿选择。而 HomeAway 表现不差，在 2017 年第二季为 Expedia 带来 2.24 亿美元的收入。
再来则是全球最大的搜索引擎 Google，近来频频增强自己的旅游相关结果搜索引擎，包含班机预订服务 Google Flights，能透过 AI 与数据提供用户班机延误预测资讯，最近更近一步宣布跨足订房服务，让用户在搜寻结果以及预订班机的同时，就能直接在 Google 页面里预订房间。
而过去十几年带领 Expedia 成长的首席执行官 Dara Khosrowshahi，半年前宣布离开 Expedia，加入 Uber 担任首席执行官一职，Expedia CEO 职位则由前任首席财务官 Mark Okerstrom 接任。外部竞争者的威胁增加，加上内部组织转变，Expedia 在未来几年该如何维持现有龙头地位，将会是他们最大的挑战。
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（本文由 数位时代 授权转载；首图来源：Flickr/sporst CC BY 2.0）
