德国知名运动用品制造商爱迪达（Adidas）公司近日表示，做为旗下“Creating the New”长期战略商业规划的一部分，他们在 2020 年之前将继续保持销售和收入加速增长。爱迪达公司预计，在 2015-2020 年之间，公司货币中性销售额平均每年的增长率大概会在 10%-12% 之间，比之前预计的“个位数”增长率要好得多。此外，同样在 2015-2020 年期间，爱迪达来自持续营运的净收入增长率预计会在 20%-22% 之间，也比之前预计的 15% 要高。
爱迪达公司首席首席执行官 Kasper Rorsted 在第四季财报会议上表示：“从爱迪达 4 季业绩来看，我们的‘Creating the New’战略部署获得了回报。基于公司 2016 年的业绩，我们的发展势头还将会继续，无论是保底业绩还是盈利总额，相信在 2017 年都会有所进步。”
不仅如此，在谈到数字化销售和行销时，Rorsted 还透露了另一件有趣的事情，他说：“年轻一代的消费者主要透过行动装置参与爱迪达品牌。因此，数位互动会是爱迪达最关键的行销手段，你们以后将看不到任何爱迪达的电视广告了。”
事实上，Rorsted 希望爱迪达公司旗下的电子商务收入能够得到大幅增长。透过在数位管道上加大投入，预计爱迪达的电商收入将会从 2016 年的 10 亿欧元（约 10.6 亿美元），增长到 2020 年的 40 亿欧元（约 42.5 亿美元）。此外，相比于 2015 年 18.86 亿欧元的总体行销投入，2016 年爱迪达在行销上共砸下了 19.81 亿欧元。而在销售额百分比数字上，该公司的销售和行销投资支出其实下降了 0.8 个百分点（从 2015 年的 13.9% 下降到了 13.1%）。
值得一提的是，过去，爱迪达公司将其近一半的行销投资用在构建合作关系上（比如和本地体育俱乐部进行合作），其他行销支出则主要用在数位管道、广告、销售点、以及“草根”激励计划。但根据爱迪达公司年报中所透露的，他们计划到 2020 年，将用于合作关系的行销费用比率降至 45% 以下。
年报中给爱迪达股东的一封信，Rorsted 说：
“在未来的几年中，爱迪达公司将会转移到数字化战略上。数字化将会融入公司价值流中的每一个环节，包括如何设计、开发、制造和销售我们的产品。如今，Adidas.com 和 Reebok.com 两个网站已经是爱迪达公司两个增长速度最快、也是最大的两个线上商店。爱迪达公司将会在数字化上加大投入，确保在这一领域里的竞争优势，而提升数字化能力，最终也会有助于帮助我们提高利润率。”
Rorsted 这么说，并非空穴来风，因为研究资料可以支持他的观点。Jane Cheung 是 IBM 商业价值研究院（IBM Institute for Business Value）消费者产品全球领导品牌研究主管，也是 IBM/NRF Gen Z 研究负责人。他认为，“Z 世代”已经是手机不离手了，而且几乎从不关机，确保 24 小时连接到高速网络。行动装置是“Z 世代”人使用率最高的电子产品，他们的指尖会永远停留在手机屏幕上。
不过，电视广告真的开始走向衰落了吗？在美国市场，2016 年企业在数位广告上的投入已经超过了电视广告。但是，根据英国电视广告行销分析公司 Thinkbox 和知名市场调研公司 Ebiquity 的研究人员在 2014 年所做的一项宏观分析来看，电视广告似乎依然存在一定优势。在对各种广告管道分析、比较之后，他们发现，企业在广告上每投入 1 英镑，电视广告所生成的利润最高。
- Adidas ditching TV ads to reach Generation Z on mobile
（本文由 36Kr 授权转载；首图来源：Flickr/chinnian CC BY 2.0）
