一家成立 32 年的老玩具店，经过电商洗礼，竟成为全台网络流量最大、粉丝数最多的玩具通路品牌，10 年来创造 6 倍成长的营收成绩。
这是自 1987 年创立，西门町万年大楼 4 楼、仅 10 多坪大的老玩具店“万年东海”，早年，它因为是台北青少年流行商场第一间开幕的玩具店，被玩具迷视为接触当下最夯玩具的重要窗口，光是一个过年假期就能创造 200 多万业绩。
昔日工读生接手赔钱老店 进攻电商！上露天拍卖找生路
如今，走进万年东海，店面成堆玩具，与过去数 10 年的样貌没太多差别，但这间老玩具店，其实已摆脱“陆军”销售思维，转型为“空军”的新零售模式，关键人物是万年东海总经理刘晓威（首图右一）。
刘晓威并非二代接班，而是 2008 年，因创办人简振昌年事已高，后代又不愿接手，所以把店铺顶让给以他为首的 4 个老员工。“就是不舍啊！一间那么老的玩具店要关掉，”刘晓威过去是万年东海的工读生，即便进入社会做电脑业务员，还是时常回去玩具店与老板串门子，当简振昌提及打算把店收掉，他与几个老员工二话不说，各出几百万元，就把老店承接下来。
老玩具店名气虽大，但因为实体玩具受到线上游戏与手游冲击，营业额早已大不如前，刘晓威苦笑，一头热接手后，实际清点账目，才发现每个月都在赔钱！
网络，成了当时刘晓威心理盘算的解决方法。“就直接在网络上再复制一个万年，”当年台北老玩具店经营电商的少，看见缺口，他接手第一步，就是上露天拍卖贩售。
然而，实体零售要能飞上云端，得先面对一群年资 10 年起跳的老员工。相较电商透过数据、社群主动找客人，老员工已习惯站在店面等客人上门，起初，为了不让老员工反弹，他选择不动实体店铺经营，另组一个新的网络团队。
改业绩制稳住老员工 再建官网！藉流量分析更懂顾客
未料，网络经营一段时间，实体员工却开始抱怨网络业绩会侵蚀到实体业绩。此外，因提供到店取货，实体店铺要服务线上客人，线上商品数比起实体还要多上 3 倍，让门市员工得背下更多产品资讯加重工作压力，很快两端就产生冲突。
于是，他将线上线下的业绩分红做均分，压住实体员工的不满，虽成功安内，可是线上走了一段时间，也逐渐山穷水尽。
随着网络上相同的玩具卖家越来越多，露天拍卖上很快进入杀到见血的红海时代，“大家都在杀价啊！杀到连赚 5 块、10 块，也有人在跟你杀！”万年东海电商助理曹小萱回忆，网拍平台客人如流水，哪便宜哪边去，因毛利过低，一年到头忙下来看年度报表，才发现生意做越大赔越多，更让万年东海在 2013 年再度面临亏损。
山不转路转，刘晓威决定自建品牌官网，跳离露天拍卖的红海市场，为此还投资上百万，才找到对的系统业者把官网做好。然而，少了露天的流量，却让营业额直接砍半，“真的开始怀疑人生！”他苦笑。
还好，由于消费数据开始能自己掌握，透过流量分析更有效投放广告，让万年东海业绩在成立品牌官网 2 年后逐渐回稳。
（图片来源：万年东海模型玩具）
滚出业内最多粉丝社群 创顾问制！冷门商品变爆款比率大增
然而，真正让他们做大，是他们打造冷门商品成为“爆款”的能力。点进官网，除经典模型玩具外，还有许多奇怪的商品，比如毛毛虫扭蛋、哥吉拉加湿器、《蜡笔小新》妮妮的兔子做成的后背包等等。
别小看这些产品，一个价钱达 2,000 元的加湿器，比无印良品还贵，上市后就卖了 2,000 个，一档就创造 400 万业绩。毛毛虫甚至还吸引“凤蝶保育协会”的大量团购。
“他们是全台最大做品牌电商的玩具店，而且卖的东西最稀奇古怪！”模型教室和男塾教学总监黄筵甯指出，万年东海产品线齐全，不仅能让老模型迷一站购足，非玩具迷也会被他们推荐的“怪东西”吸引，像他自己就曾失控买了 3 把印着钢弹人物夏亚的雨伞。
冷门商品变爆款，关键在于，玩具新品项繁多，平均每月都有 1,000 个以上新品上市，要在大量商品捞出爆款，是因团队中从客服、包货员到行销人员，每个人都有一个专精的玩具领域，人人都是个别领域玩具的商品“顾问”。
建立起这个制度，是因刘晓威进入品牌官网时代，经过数据洗礼，了解到经营分众的重要性。他发现只要找对人说对话，冷门的商品就会因“顾问”而出现意想不到的败部复活。像是哥吉拉加湿器，本来所有人都没看好会卖，没想到一位专精生活小物玩具的员工坚持贩售，才得到上架机会。且原本认为客群会以男性居多，但实际上却是五五波。
“毛毛虫扭蛋，外观实在很恶心，小编在做图时还很想吐，”行销经理欧庆章说，这也是在员工坚持下才卖，没想到带进一群本来不是万年东海的客户。
因推顾问制度，过去平均 10 款仅有 2 款能爆卖，现已提高至 6 款，更滚出业内最高近 20 万 Facebook 粉丝群，客单价更从未转型前的 700 增至 1,200 元；毛利率从 1 成，增至 2 成之多，摆脱削价竞争压力。
电商寝具龙头恋家小铺创办人李忠儒分析，实体店铺转做电商，10 个最多只会成功 1 个，很多企业花了数千万甚至上亿，最后都因老员工抗拒，出现内部纷争转型计划触礁，万年东海之所以能成功，原因是先稳定组织再推动变革，如此才能贯彻经营者的意志。
从一家玩具老店的转型，说明只要愿意改变思维，夕阳化绝非老公司的宿命。
（作者：陈承璋；本文由《商业周刊》授权转载）
万年东海模型玩具
