曾是台湾电商龙头的东京着衣，前几年因为经营权易主、内部连年亏损等风雨，2016 年 10 月被并入创新新零售集团（前身为久大资讯），接下掌舵重任的总经理凃静婷，一上任就面对不少挑战。
凃静婷发现，东京着衣成立十几年，能有效运用的数据资料并不多，无法做出深入的决策。例如，当时虽然坐拥 180 万的庞大会员数，行销人员却只能以性别、年龄、区域等概略资讯粗分族群、投促销讯息。而产业外在的挑战，则集中在提升网站流量的竞争。
“零售、电商有个计算公式，营业额＝流量×转换率（进入网站的顾客，有多少人购买的比率）×客单价。想提高营收，就要从这 3 方面下手。”凃静婷分析，消费者接受网络服饰的客单价平均在 1,000 元左右，除非品牌本来就是高价、或是潮牌，否则客单价能调整幅度很小。
再来，目前顾客接触品牌的管道太分散，像是众多社群媒体，不像过去集中在几个媒体投放广告，就能见效。现在想提高两倍流量，广告费可能是过去的 4 到 5 倍。在成本不断垫高下，她认为想创造新的营收动力，必须从提升转换率着手。
凃静婷过去在 IBM 担任业务副总时，看过不少以大数据改善客户体验而提高成交率的案例。因此，她半年前和老东家合作，导入相关工具协助东京着衣了解顾客的购物体验历程。
借由网页使用分析，发现顾客放弃选购原因
以消费者在购物页面上的停留时间为例，一般顾客在页面停留时间久，代表他在犹豫是否要购买、愈可能消费。但停留太久，像是超过了 30 秒，表示他很可能碰上障碍。
利用数据系统，可以抓出停留时间超过 30 秒的顾客，统计他停留在页面的哪个地方、并且像影片一样重播他做了什么动作，进而找出发生的问题。
她举例，曾在结账页面中，系统统计高达 4 成的人在选择物流配送停留较久，接着就放弃选购。原来当时的物流选项是隐藏的，需要按展开键才会显示不同的配送方式。因此，大部分的消费者选不到想要的寄送方式，索性不买了，等于这 40% 的生意都流失掉。
知道原因后，他们改善了使用界面，才解除状况，找回顾客。透过优化顾客体验，目前会员数成长到 240 万。
顾客接触的管道更多，更需要跨部门整合资源
在数位和实体行销并重的时代，顾客和品牌接触的管道更多，不论顾客是从哪一个管道而来，都会影响对企业的评价。当消费者体验的路径变多，需要各部门通力合作，才能让每个通路都提供一致的服务体验。
凃静婷为了让各部门的合作发挥更大功效，她召集集团下 3 个品牌（东京着衣、101 原创、拍手童装）的业务、行销、产品、资讯等部门的主要干部，成立一个跨部门的团队，目标就是改善顾客体验、合作以创造跨品牌的效果。
3 品牌跨部门合作的漂亮一战，出于拍手童装的周年庆。由于周年庆拥有最多的行销资源、促销优惠，最容易带来网购流量。因此，凃静婷和团队讨论，请 101 原创和东京着衣各选出 50 款最有卖点、加上 20 款库存较高的衣服，放到拍手童装的网站贩售。
结果，透过周年庆流量的借力使力，销售果然飙升。101 原创一个月就卖了 1 万 5,000 件，创造了约 300 万元的业绩。凃静婷分析，由于拍手童装的大宗消费者是妈妈族群，帮小孩买衣服的同时，为了凑免运费也会帮老公挑几件 T-Shirt，即使不是热销款式，也会带动买气。
因此，网页的每个环节，都不能让消费者有疑惑、难操作。透过大数据科技、整合跨部门资源，不但可以发现顾客痛点、提供更丰富资源，行销策略也会更精准。
（本文由 经理人月刊 授权转载）
