每天亏损超过新台币 100 万元，却能价值逾 50 亿美元（约新台币 1,400 亿元），它是沃比派克（Warby Parker），标榜“直接面对消费者”的线上眼镜零售商。9 月底在美股上市首日，即大涨逾 36%。
销售、上市都去中间化
让它大受欢迎的模式就是“去中间化”、让利消费者。其初心来自创办人布门塔（Neil Blumenthal，首图右）的质疑：一副名牌眼镜何德何能卖好几百块美元？他调查后发现，从设计师、制造商、品牌商、批发商和零售商，每个人都要分一份。
“我去过工厂，知道制造眼镜的成本是多少，”他说，“成本根本不到那700美元的价格标签”，于是他把这些中间人全淘汰，自己设计出镜框，找上帮名牌眼镜代工的中国工厂，在网上直接卖给消费者。透过减少中间成本，沃比派克每副眼镜只向客户收95美元。
甚至连股票上市，它也去中间化，这种做法称为“直接公开发行”（DPO），也就是股票发售时不经过承销商或银行，也不发行新股，而是上市企业直接向市场出售公司现有股票。《华尔街日报》称，最早采用这个模式上市的公司，是2018年的音乐串流媒体Spotify。
沃比派克被《财星》（Fortune）称为“‘直接面对消费者’领域里的最强玩家”。近年许多新创企业走同样模式，也宣称自己是“××界的沃比派克”。
它的优势是客户品牌忠诚度高。客户首次购买后48个月内，收入留存率（sales retention rate，客户首次购买后留下的比率）几乎100%。2020年该公司营收成长6%，胜过眼镜名牌雷朋的母公司EssilorLuxottica等对手，后者营收以两位数下降。
沃比派克受宠有两个原因，一是它的“让利消费者”策略。除了标价便宜，它还打出“买一送一”口号，标榜免费送货与退货。该公司另一创办人吉博阿（Dave Gilboa，首图左）表示，能争取到客户是因为“他们知道我们在努力让他们开心”。
这些让利是建立在科技上。《财星》称该公司创立初期，就建立数据科学团队，在每项业务搜集分析数据。《纽约时报》称沃比派克的App，能够让客户用智能手机获得处方，透过镜头挑出哪些镜框最适合他们的脸。该公司还在纽约州设立光学实验室，协助生产镜片。
满足顾客消费兼做公益心愿
第二个原因是它“为公益服务”的名声。布门塔曾经在非营利组织工作，当时他负责的业务就是向开发中国家销售平价眼镜。后来他从这些经验里归纳出一条策略：让用户更好的保护视力，同时又能“很有面子”的为自己埋单。“公司能够扩大规模，还能不收高价，就是为世界做贡献。”布门塔说。
这种形象让客户愿意上门。研究消费品的麦肯锡合伙人艾金斯（Mark Elkins）称，喜欢沃比派克的人，“为拥有一副该品牌的眼镜而自豪，程度超过他们拥有的任何其他眼镜，而且沃比派克的眼镜价格也合适。”让消费者付低价就能同时满足自我需求与公益形象，正是其成功秘诀。
《华尔街日报》则认为，该公司上市代表一股新风潮：不只为了筹钱，也为了自己的使命。就像运动鞋制造商“全鸟”（Allbirds）自称上市是建立一个新模式：“为那些声称致力于ESG（环境、社会、公司治理）的上市公司定下标准。”布门塔也说，沃比派克上市是为了向外界证明“企业可以为社会带来正面影响，又能同时取得成功”。
面对亚马逊，竞争力遭疑
不管这使命是真心还是宣传，沃比派克的商业模式值得商榷。首先，它虽标榜科技公司，其实更像零售。截至今年6月底，该公司有145家零售店。疫情爆发前，三分之二收入来自实体门市，即使疫情后导致人与人接触减少，今年上半年该公司实体店面营收仍占49%。
像零售也没什么不好，不过科技网站协定（Protocol）质疑，从沃尔玛到亚马逊，各家零售商都有线上购物，“当你能在亚马逊上以13.95美元，买到3副蓝光眼镜时，沃比派克还有多少竞争力护城河？”《纽约时报》说，沃比派克这类网络公司喜欢向投资者宣传，他们是下一个Facebook，“其实他们更像好市多”。
已经创立10年的沃比派克仍在力求获利──2021年上半年净亏损729万美元（约新台币2亿400万元），其模式能否持久也未知。但《纽约时报》认为，不应轻视年轻公司尝试做的事，“即使他们的模式不成功，我们也可以为他们乐观和狂妄的试图打破现状鼓掌”，正因为有无数像沃比派克这种敢颠覆现状的企业存在，世界才会如此精彩。
（作者：杨少强；本文由《商业周刊》授权转载；首图来源：达志影像）
