加拿大卑诗省最高法院（The British Columbia Supreme Court）在 8 月 27 日做出判决，关于使用竞争对手的商标做为 Google 的关键字广告（Google AdWords），并不构成侵权行为。
在温哥华社区学院（Vancouver Community College）与温哥华职业学院（Vancouver Career College）的诉讼案中，温哥华社区学院对温哥华职业学院提出告诉，称温哥华职业学院购买“VCC”做为关键字广告的行为，已侵害其于加拿大的注册商标“VCC”的商标权。
▲ 温哥华社区学院的加拿大注册商标（Source：加拿大商标数据库）
AdWords 是 Google 公司提供的一个线上广告服务，可让广告购买者自行选择要购买的关键字。当使用者透过 Google 搜索引擎进行检索时，若其搜寻所用的关键字与广告购买者的关键字相关，则付费的广告内容将随着搜寻结果一并呈现。再者，这些关键词还可以触发透过互联网与 Google 关键词相关连的其他网站广告。所以，温哥华职业学院透过购买“VCC”做为关键字广告，当有使用者进行搜寻时，其搜寻结果的页面上，温哥华职业学院网页资讯的排名将较其他人来的前面。
▲ Google AdWords 的操作方式（Source：Google）
在确认是否会造成消费者混淆的可能性上，法院认为搜寻者的“第一印象”是决定是否构成混淆的首要关键。具体言之，当搜寻者到达网站页面，即借由 Google 搜寻结果点击进去，并进入到达页面（Landing Page）时方才形成“第一印象”。回到温哥华社区学院与温哥华职业学院一案，事实上，被告方（温哥华职业学院）的网站内并没有提及温哥华社区学院。从被告的网站内容和学生应该亲自上课的要求来看，被告和原告的商标并不存在混淆的可能性。
本案的判决，与 2015 年 4 月加拿大联邦法院对于使用他人商标作为 Meta 标签（Metatags）是否构成侵权的判决是一致的。在两家旅游服务机构 Red Label Vacations 与 411 Travel Buys 的诉讼案中，加拿大联邦法院认为借由在 Meta 标签中使用竞争对手商标的做法，其目的仅为提高企业在搜寻结果中的排名，向消费者提供其他可供选择的连结，并没有直接将搜寻者导引至特定的竞争对手网站。
虽然搜索引擎排名可能会影响相关连结被点选的概率，但选择权终究在使用者手中。即便是正在寻找特定网站的搜寻者，透过连结到达竞争对手的网站，也不能断定其真的形成误导作用，需要考量的仍是商品或服务的来源也必然存在混淆的可能性。换言之，如果网站上商品或服务的来源不存在混淆的可能性，就不构成商标侵权。
温哥华社区学院与 Red Label Vacations 的两个案例也提醒消费者们，在进行购买决策前，务必对于网站内容进行审慎的浏览与思考，而不能仅仅依靠搜寻结果的排名。
尽管在 Google 关键词广告和 Meta 标签中使用对手商标，可能不会构成商标侵权，但也不能因此放松警惕，网站内容仍将是此类诉讼需要持续关注的重要因素，若是盗用他人创造性的内容，或是使用他人商标造成消费者混淆，那么，仍有被提起诉讼的可能性。
- Use of Competitors’ Trademarks as Google AdWords is not Infringement
（本文由 智由博集 授权转载）
编按：不过这判例是属商标使用上，因为虽没有违反商标法，但在台湾就可能违反《公平交易法》，先前就有一判例在，公平会认定若不当购买竞争对手之关键字，并导致民众搜寻其他品牌时，最终导向对手品牌的关键字及连结将属恶意网络行为，视为违反《公平交易法》第 25 条规定。
