中国手机厂商们正涌向印度，包括传统的“中华酷联”、存在感已经不如功能手机时代的金立、新一代的小米、魅族、一加，还有被很多人当作闷声赚大钱典范的 vivo 和 OPPO，他们在印度开发表会、发表英文演讲、赞助板球队、搞线上抢购、设厂，都不愿意错过这块肥肉。
目前关于中国手机厂商在印度的报导和资料已经很多，这里尝试为大家做整理。
为什么去印度？来看看几个关键资料
1. 中国智能手机市场增长放缓，已成“血海”
之前已经有很多媒体引用了 IDC 在今年 5 月发表的报告： 2015 年第一季中国智能手机市场出货量同比下滑 4.3%，这是 6 年来，中国智能手机市场第一次出现季度同比下滑的情况。
同比下滑的情况在今年第二季仍未改变，根据德国市场研究机构 GfK 在今年 8 月公布的资料：全球其他市场的智能手机销量在第二季都出现了同比增长，尤其是中东和非洲，其智能手机销量同比大增 24%，但中国市场却同比下滑 10%。
▲ GfK 在今年 8 月公布的资料。
中国智能手机市场增长放缓趋势已经很明显，至于竞争惨烈程度，搜寻一下刚过去的 10 月里有多少场手机新品发表会，还有厂商们在发表会上对“友商”产品的点评就知道了。
2. 印度人口基数大，智能手机普及率低
根据维基百科，截至 2015 年印度拥有人口 13.1 亿，人口数量仅次于中国，而根据 IDC 在今年 2 月发表的报告，尽管智能手机在印度的市占率一直上升，但到 2014 年第四季，功能手机市占率仍然占了 65%。
▲ 印度市场上智能手机与功能手机市占率比较。
我本人曾在有“印度硅谷”之称的班加罗尔待过3天，亲眼在市集见到过还在售卖功能机的小地摊，功能手机向智能手机转换的红利在中国已经消耗殆尽，在这里却依然存在。
进入这个人口基数庞大的“蛮荒”市场，可能抵得上进入好多个其他国家。
3. 中国厂商们已经尝到了甜头
根据 IDC 在今年 8 月发布的报告，今年第二季，印度智能手机出货量为 2,650 万支，同比增加了 44%，而中国品牌第二季在印度的智能手机销量同比翻了 3 倍，环比翻倍，其中小米、华为、联想和金立四个品牌，一共占了印度 12% 的市占率。
印度已经成为一些中国厂商最重要的海外市场。金立总裁卢伟冰曾透露，2014 年金立的海外销量约为 1,540 万支，其中印度占去 400 万支；根据一加公布的消息，虽然在 2014 年 12 月才正式进入印度，但印度市场已经在其 2015 年第一季销售中占到 40%。
印度手机市场究竟是什么样子？
在班加罗尔时，我感觉像看到了几个不同时代的混合，Levi’s、tempur 的店面，还有漂亮的三层义式餐厅，直接开在尘土飞扬的路边，而隔不了多远可能就是破旧的小卖部，或是丢弃了很多垃圾、尚未开发的荒地；市区里的大型购物中心比起北京的大悦城也不遑多让，但我也在某个交流道下看到了一些蒙上了灰土的帐篷，还见过目测不到 6 岁的孩子就坐在垃圾回收站门口的地面上玩耍。
印度的手机市场和移动网络发展也呈现出这样的分化局面。
1. 电商通路迅速发展
根据 Google 和市场咨询公司 Forrester Consulting 在 2014 年 11 月联合发表的一份报告，2012 年印度的线上购物者总数是 800 万，2014 年是 3,500 万，而到 2016 年则会增长到 1 亿。
上文已经提到了 IDC 在今年 8 月发布的报告，IDC 还在这份报告中称，中国厂商取得成绩的关键之一，就是在 Flipkart、Snapdeal、印度亚马逊等电商平台上搞抢购（flash sales）。Flipkart、Snapdeal、印度亚马逊是印度最重要的三家电商平台，占去了印度电商市场 90% 左右的市占率，中国手机厂商进入印度也几乎都是与这三家电商平台合作。
根据另一家市场研究机构Counterpoint在今年 11 月发布的报告，在 2015 年第三季，印度市场上每卖出 3 支手机，就有 1 支是透过电商管道卖出。
2. 线下零售通路仍占大宗，但非常复杂而分散
虽然电商通路发展迅猛，但在印度手机市场，线下零售通路仍占大宗，IDC 在 8 月的报告里，称印度仍是一个“线下零售主导市场”（retail dominated market）。
但印度的线下零售通路同时又非常分散，联想集团副总裁叶祝良曾在接受《财新周刊》采访时说，“印度的通路体系比较复杂，它的城市比较多，且城市之间的差异比较大。如果把德里、孟买、班加罗尔视为一类城市，印度有大量的人口分布在三、四线城市。如果简单地透过国包商来做管道，市场效率和占有率都会比较低。”
而且小城市里的店面也没那么容易搞定，vivo CMO 冯磊曾在接受《界面》采访时介绍：印度土地属于私人，一些城邦中的店面很可能是经历了几代人的传承，所以他们对于产品的品质、售后服务等方面特别看重，因为这不仅关乎产品品牌的口碑，还关乎它们自己的声誉。如果没有设置好售后服务中心，零售商甚至可能不会引进这个产品。
我曾在班加罗尔见过两种截然不同的零售通路，一类是 Reliance Digital 这样的连锁 3C 卖场，品类齐全，手机、4K 液晶电视、家用游戏主机、各品牌 PC、Mac 笔电和 iPad、耳机、音响、iPhone 配件都有，总体而言并没有比中国 3C 卖场差很多，只是一些最新产品（如iPhone 6s）稍微落后一点；另一类则只是市集上的破旧小摊，分散在一条街上，柜台里的功能手机比智能手机还多，整条街拥挤、嘈杂，散发着臭味，门脸对面几米就是卖帽子、水果之类的各种小摊位。
▲ 班加罗尔卖手机和电子产品的小摊。
还有媒体同行在新德里 Gaffar Market 见到了“十年前的中关村”，在长不过 500 米的一条专卖手机的街上，大概分布着近 50 家手机维修店，门口露天摆放着近百个手机销售柜台，柜台里的手机都被除去了包装，背面朝上，据卖家解释这是为了方便买家迅速识别手机品牌。
▲ 新德里 Gaffar Market 摆满了这样的手机柜台。
3. 印度人对低价手机需求强烈，手机换代缓慢
根据 IDC 在 8 月的报告，2015 年第二季，在中国售出的智能手机中，价格低于 100 美元的占将近 20%，而在印度，价格低于 100 美元的占到将近 50%。GfK 行动通讯事业部总监孙开曾在接受网易科技采访时说，“目前印度新机的（平均）销售价格在 60-70 美元之间，新机就包括智能手机和功能手机。”
除了价格低，印度手机、电子产品的更新节奏也很缓慢，我们在印度的导游 Shaan 还在用小米 2。根据一些媒体同行新德里苹果授权店的见闻，旧款的 iPhone、iPad 也很有市场。
4. 行动网络发展迅猛，正常使用 Google 等国际网络服务
Google 工程副总裁 Jen Fitzpatrick 曾在今年的 I/O 2015 上说，对于不发达地区的大部分人而言，智能手机是他们唯一拥有的计算设备。或许正因如此，印度的移动网络发展非常迅猛，Flipkart 在今年 4 月的时候称计划在一年内关闭网站，只保留 App，而印度亚马逊超过 60% 的流量都是来自行动端。
我在班加罗尔还见过“Public Eye”和“ZipGo”的 App 看板，前者受班加罗尔交警官方支持，能随手拍下违反交通规则的行为并向交警举报；后者是一个智慧公车系统，维护了一批干净、车况更好的公车（班加罗尔的公车大多非常破旧），打开 App 就能查询已开通的线路、预订座位。班加罗尔的路况往往复杂混乱，司机在说路程时间时总是要加一句“如果不堵的话”，公车、摩托车、汽车、三轮车在路上同行，还有比“中国式过马路”更放肆的“印度式过马路”，尽管如此，已经有人在着手用移动网络改变大家的出门方式。
但另一方面，中国手机厂商能从移动网络中分得的利益或许不多，像在任何正常的国家一样，印度人能正常使用包括 Google Play、Google Contacts 在内的全套 Google 服务，不需要用中国手机厂商的应用商店或通讯录同步功能。
中国厂商的竞争对手
在印度，中国厂商若有志于中高阶市场，则要顶住 iPhone 和三星中高阶机型的压力，若想在低价位站稳脚跟，就必须与三星入门机型、Micromax 等本地厂商产品缠斗。
▲ IDC 8 月发布的印度智能手机市场 2015 第二季品牌市占率分布图。
1. 苹果
刘作虎在今年 5 月接受虎嗅采访的时候曾介绍，在印度，价格 2,000 元人民币以上的手机市场很小，“一个月才 40 多万支”。
苹果自然属于这个高阶市场，根据 Counterpoint 的资料，苹果在 2014 年 10 月到 2015 年 9 月售出了 170 万支 iPhone，往前推一年的同一时间段，售出了 110 万支，虽然绝对值和中国仍相差甚远（iPhone 6s 在中国首周销量即达 300 万部），但增长迅速。苹果也正在加快开发印度市场，根据《印度时报》在今年 10 月的报导，苹果即将在孟买和班加罗尔开设 6 家 Apple Store，之前苹果在印度只有授权店。
在 IDC 8 月的报告里，苹果因市占率太少而被归入“Others”这一栏，但像在中国一样，苹果保持了世界第一品牌的影响力，我们在印度的导游 Shaan 曾对我说，他本来想换一加，但发现印度亚马逊那段时间有活动，全新的 16GB 版本 iPhone 6 只需要 3,700 多元人民币（目前国行官网价格 4,488 ），“我肯定买 iPhone 6”。
2. 三星
三星虽然在中国已经被众多中国厂商拉下马，但因为品牌和线下零售管道优势，在印度市场的市占率仍旧领先，且在高低阶都有不错的表现。
三星电子印度公司的相关负责人 Manu Sharma 曾引用 GfK 的资料，称在价格超过 3 万印度卢比（相当于 450 美元）的高阶手机市场，截至 9 月底，三星已经获得了 51% 的市占率，而一年之前三星在高阶的市占率还只有 36%。苹果在印度高阶手机市占率超过 40%，落后三星。
根据 IDC 在 8 月的报告，三星在今年第二季的销量同比增长，并非因为高阶机型 Galaxy S6 与 S6 edge 的销售，而是因为 Galaxy J1（2015 年 1 月发表，价格约 600 元人民币）和 Galaxy Core（Core 2于 2014 年 6 月发表，价格约 580 元人民币）等廉价机型。
3. Micromax 之类的本地厂商
除了苹果和三星这这两个老对手，中国厂商在印度还必须面对 Micromax、Intex、Lava 这样的本地厂商。这些本土品牌主攻低阶，我在 Reliance Digital 见到过这三个本地品牌的手机，价格几乎没有超过 1,000 人民币的。
中国厂商对这些印度对手并不陌生，卢伟冰曾对虎嗅透露，自己早在 2008 年（当时尚在天语任职）就已经开始跟印度品牌做 ODM 生意，“印度所有的 local brand 我都非常熟，他们第一天开始做手机，百分之百都会找我，包括 Micromax、Karbonn 和 Lava 等，还有一些已经死掉的厂商。”一直到后来金立从 ODM 中抽身出来，谋求品牌长远发展，砍掉与 Micromax 合作的时候，金立仍然是 Micromax 最大的供应商，占 60%。
酷派也有过为 Micromax 代工的经历，2014 年，Micromax 卖得最好的前十款产品中，只有酷派代工的一款产品卖出了 130 美元的高价。 Micromax 用来对抗小米的第一款线上产品 Yu Yureka 也由酷派代工。
但这些印度本土厂商并不只会贴牌，他们有自己的线下管道优势，而且非常善于学习和模仿，比如 Micromax 就照着小米有样学样，专门创立了线上子品牌 Yu，也搞起了抢购，印度厂商对国际合作和资本引入并不陌生，比如 Micromax 就和 CM（CyanogenMod）签订了在印度的独家合作协定，让 Yu 预装 CM，今年 6 月的时候还有阿里巴巴将入股 Micromax 的传闻。
根据 Counterpoint 在 11 月的报告，Micromax 的 Yu 手机现在线上销量已经超过了小米。
中国手机厂商进入印度市场的路径
▲ Counterpoint 11 月发表的印度智能手机 2015 年第三季各品牌市占率。
在印度，中国厂商往往优先沿用他们在中国最熟悉和擅长的策略，再根据印度市场特点调整。
- 小米
小米把自己招牌式的线上抢购模式也带到了印度，其印度公司领导人马努（Manu Jain）在加入小米前，就已经在电商方面有所建树，参与创办的时尚电商平台 Jabong 现在仍能排进印度电商前十。小米花好几个月时间敲定与 Flipkart 的合作，于 2014 年 7 月在印度开启首次抢购，网站因为抢购人数太多直接崩溃。之后小米和 Snapdeal、印度亚马逊也开始合作。
小米同时也在拓展自己的线下管道，和印度最大的营运商 Airtel、大型连锁手机零售店 Mobile Store、著名分销商 Redington 合作买手机。根据印度《Economic Times》的报导， 从 2014 年 7 月到 2015 年 6 月末，小米在印度市场的智能手机销量已经超过 280 万支。
Counterpoint 在 11 月的报告中称，小米在 2015 年第三季经历了首次出货量环比下跌，而且跌幅高达 46%，原因是在 100 美元以下价位，小米与联想和 Micromax Yu 的竞争十分激烈。但小米旋即回应，称其在第三季售出了超过 100 万支手机，季表现超过以往，销量环比提升了 45%。
- 一加
因为没有语言障碍，一加在美国媒体上获得的评价很容易在印度传播。
一加也把自己的邀请码制度带到了印度，刘作虎曾向虎嗅透露，一加在选择电商合作伙伴的时候，利用了 Flipkart、Snapdeal、印度亚马逊之间的竞争关系。“能把 OnePlus 拿下来，对他们 3 家都意义重大”，刘作虎说，而且对印度亚马逊的价值可能比另外两家更大，一加利用这一点与印度亚马逊签订了独家合作协定：在排他协议期内，一加只在印度亚马逊上售卖，而印度亚马逊在某个价格区间里也只售卖一加手机。
一加曾对媒体透露，截至今年 10 月，已在印度销售逾 50 万支手机，在 15,000 卢比（约 1,468.50 元人民币）以上的高阶市场里面，一加手机在印度线上市占率占比达到了 30%。在这个价位段里面已经没有其他印度本土品牌，主要是三星、苹果的阵地。
- 金立
金立在中国依靠的就是线下零售管道，进入印度后开始从零建立自己的印度销售体系，其印度地区主管阿温德（Arvind Vohra）是拓展管道的关键人物，他与卢伟冰是旧识，1999 年曾一同供职康佳，2012 年加入金立时，卢伟冰还给了他股权。阿温德曾参与创立手机品牌 Wynncom，该品牌手机目前依然在印度 500 多个城市销售，他利用自己积累的人脉为金立打开了印度线下零售管道。
阿温德曾对《财新周刊》透露，金立拥有 10 家代理商，在全印度发展了 3.5 万家零售店，“消费者可以在印度的每个邦、每座城市找到金立的销售点，买到金立的手机。”金立还计划在印度前 35 大城市里建品牌旗舰店。卢伟冰在今年 5 月接受虎嗅采访时曾透露，当时金立在印度的全职促销员已经达到 6 千多人，而在中国的促销员则是 2 万多人。
我在 Reliance Digital 里只见到了两款中国手机，一款金立、一款联想。
为了树立品牌，金立在印度每年投入几亿人民币的行销费用。从今年起，金立已经取代诺基亚成为印度板球超级联赛（IPL）的冠军球队 KKR 的主赞助商，双方签约 3 年，而板球是印度的国民运动，这笔赞助花费了 800 多万美元。此外，金立还赞助了宝莱坞颁奖礼和印度当地一些类似达人秀、好声音之类的高收视节目。
卢伟冰之前曾公布资料，2014 年金立在印度市场出货量接近 400 万台，是其他所有中国手机厂商在印度市场的销售总和，而阿温德在 2015 年的目标是让金立实现 1.5 倍至 2 倍的增长。
- 联想
根据 IDC 在 8 月的报告，在 2015 第二季的印度智能手机市场，联想是唯一进入市占率前五的中国厂商，排名第五，而其他中国厂商，包括小米、一加、金立、中兴、华为、酷派、OPPO、vivo，都被归入“Others”的行列。而根据 Counterpoint 在 11 月发布的资料，联想在 2015 年第二、第三季的市占率甚至要排到第四位，印度本土厂商 Lava 排在第五。
IDC 在报告中将联想市占率增长的原因，归结为其入门 4G 机型 A6000 和 A7000 的畅销，这两款机型的价格分别约为 700 和 1,000 人民币，最初只在网上销售。Counterpoint 则将联想在第三季的表现归因为 K3 Note（价格约 1,000 元），并称这款机型是第三季印度最畅销的智能手机，原因是性价比。
联想也在拓展自己的线下零售管道，根据公开报导，联想覆盖的线下店面超过 7,000 家。联想集团副总裁叶祝良则希望联想的店面至少要覆盖到 1.5 万家以上。
- 酷派
酷派在 2007 年就已经进入印度市场，但经历十分波折。
最开始，酷派准备把自己在中国与电信商合作的经验复制到印度，但印度的电信商管道和中国相差甚远。印度电信行业是个开放市场，目前整个印度拥有 Airtel、 Idea、Reliance、Vodafone、Videocon 等十多家电信商，电信商极少为购买手机提供补贴。
酷派最开始选择与电信商 Reliance 合作，其印度负责人塞德（Syed Taj）曾向媒体透露，2007 年酷派花在用户补贴上的年人均成本达到 200 元人民币，这都是为了打开市场。到了2012年，酷派的主要运营商合作伙伴MTS卷入频率竞拍违规操作案，被政府吊销执照，酷派业务大受打击。在拓展线下零售管道受阻后，酷派决定为印度手机厂商代工，为 Micromax 代工的几款畅销产品改善了线下零售管道的印象。
目前，酷派已经在印度 14 个邦谈好了合作的代理商，还与印度亚马逊签订了合作协定，准备重回品牌之路。
- vivo
vivo CMO 冯磊曾向媒体透露过 vivo 在印度的发展状况：vivo 在印度直接参考了中国市场的线下代理方式，派遣中国的省级代理合作伙伴入驻每个城，专门负责该城市的分销、销售等团队的建设。目前 vivo 分布在印度各城邦分销点的员工数量超过了 7,000 人。目前产品进驻了 33 个邦、200 余城市，并建立了一个 10,000 零售商的发展体系。
“目前都在按预期一步步走，从 1 万支到 3、5 万，现在一个月都有十几万支，可以说是呈现出了几何式的增长。”冯磊说。
和金立一样，vivo 也选择用板球对印度人投其所好，前不久才宣布正式总冠名印度板球超级联赛（IPL）2016 年和 2017 年两个赛季，成为其未来最重要的合作伙伴之一，上一个 IPL 总冠名商是百事可乐。
（本文由 虎嗅网 授权转载）
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