电视品牌年终冲刺出货，黑五价格战开打

TrendForce 光电研究（WitsView）最新研究报告显示，2018 年全球电视品牌出货数量为 2.18 亿台，年增 3.4%。出货动能除了来自上半年世足赛的备货需求，十点五代线的面板投入促使大尺寸面板价格大幅调降，连带让电视售价更亲民，可望刺激大尺寸电视的市场需求。

综观 2019 年各品牌发展重点，WitsView 研究经理杨晴翔指出，国际品牌将持续加强布局 8K、QLED 以及 OLED 等高阶电视应用，中资品牌则是持续深根海外市场并增加大尺寸电视比重。此外，电视品牌在今年黑色星期五档期积极降价，更有望成为明年的常态价格。因此，2019 年虽然无大型运动赛事加持，但低价将有效推升需求，品牌明年出货目标多为乐观并维持成长，WitsView 预估 2019 年全球电视品牌出货数量为 2.21 亿台，年增约 1.3%。

QLED 大打价格战，OLED 仍受限于面板供给

近年来 OLED 电视的热卖，让主打 QLED 的电视龙头品牌三星电子在声势上节节败退。但随着三星电子将高阶电视的发展重心转移至 8K 电视，加上今年液晶面板价格下降，QLED 的成本优势明显反映在今年北美黑色星期五的促销价格中。55 吋 QLED 售价 999 美元、65 吋 QLED 价格则是降到 1,299 美元，显示三星有意透过 QLED 有感降价来稳住市占率。

相对于三星大打价格战，LGE 以及 Sony 仍将 OLED 电视定位在高价产品，除了 OLED 电视面板受限于 LG Display 的供给吃紧，生产良率提升不易也导致 OLED 面板成本难以下降。随着低价液晶电视大举抢市，接下来 OLED 电视能否维持高价定位则有待观察。

中资品牌加速布局海外，对内聚焦尺寸放大

今年双十一的电视销售状况不如预期，除了代表近年中国线上通路的成长红利已非万灵丹，网络品牌小米的快速崛起，也挤压了传统电视品牌的生存空间。因此，相较于国际品牌竞相布局高阶市场，TCL 与海信则将重心放在海外市场。今年北美黑色星期五的促销中，海信 40 吋（非连网）售价 99 美元、TCL 55 吋（连网）售价 349 美元、65 吋（连网）售价 398 美元等定价，皆可看出中国品牌发展海外市场的积极程度。

至于中国市场，中资品牌仍是聚焦电视尺寸的放大。今年 BOE 的十点五代线以及明年 CSOT 的十一代线加入供给，将让电视品牌在 65 / 75 吋等大尺寸面板的资源更加丰富，可望带动中国市场大尺寸电视的换机需求。

8K 电视市场快速成长不易，但战略性地位不言可喻

展望未来电视市场，8K 电视受制于面板价格、供应链成熟度以及内容完整度等因素，短期内成长仍十分有限。然而 8K 电视的上市，将改变高阶电视的市场格局，不再局限于 QLED 以及 OLED，战略性意义重大。整体而言，随着大世代线的液晶面板厂以及新的 OLED 面板产能投入，加速大尺寸电视平价化以及 QLED / OLED 电视产品升级，将是未来电视市场成长的关键。

（首图来源：shutterstock）