实体商场式微已成为众所周知的趋势，2019 年美国消费虽然蓬勃，但实体店面却关了 9,000 家，2017、2018、2019 每年关掉的实体店面数量越来越多，2020 年才刚开始，美国就有 1,200 家实体店面宣布关门大吉，包括 125 家梅西百货（Macy’s）。
这场实体店面大崩溃，大多数人都归罪于线上商店兴起。的确，线上商店对整个消费生态造成极大改变，年底购物季有很大部分购物能量转向电商通路，甚至造成美国“黑色星期五”特有习俗“文化侵略”到全球其他国家，线上通路侵蚀实体通路是不可否认的明确现象。
不过，虽然线上通路营收从 20 年前每季 50 亿美元，如今成长到每季 1,550 亿美元，的确吃掉相当市场，但就比率而言，仍然只占总体通路营收 11%。美国七成以上通路营收，来自不容易上线或法律禁止网络销售的项目，包括汽车、汽油、居家修缮与园艺用具、药品、食物饮料等。因此实体通路崩溃，不能只怪线上通路，事实上，的确还有许多时代变迁的结构性因素加速实体通路衰亡。
首先，实体通路最大的敌人，是实体通路自己。早在亚马逊崛起之前，沃尔玛就是知名的实体通路杀手，其实西尔斯百货（Sears）灭亡，主要杀手就是沃尔玛，亚马逊只能算是补上最后一刀。芝加哥大学经济学家的研究显示，沃尔玛这类仓储购物中心与超级购物中心兴起，对实体通路的杀伤力远大于亚马逊，亚马逊虽然成长率快速，但超级购物中心抢食的营收总量远远大于亚马逊，也就是说许多实体通路的消亡，其实是被实体通路巨霸逼死的。
社会结构的变迁也对通路发生直接影响，美国财富不均情况逐年增加，皮尤研究中心（Pew Research Center）估计，1970 年代时，美国中产阶级收入占全国总收入约三分之二，但这比例逐渐下降，至今只剩下约四成。
所得分配不同会直接造成消费力改变，因美国前 10% 富人，收入会有三分之一储蓄起来，但美国中产阶级是标准“月光族”，收入几乎百分之百都会消费掉，因此当所得分配往上移动，消费动能自然就跟不上所得总体成长的速度。
开支方式随着时代也改变了
对通路影响更大的，则是定位问题。过去大多数通路瞄准中产阶级，但所得分配逐渐往上下移动时，通路营收当然也会跟着变动，德勤（Deloitte）报告指出，针对上流与底层阶级的通路，几乎占了所有通路营收总成长量，传统针对中产阶级的通路则几乎无成长，这样的发展势必造成通路洗牌，过去主流中产阶级通路势必大量收掉。
更致命的一点是，美国人的开支方式随着时代也逐渐变迁，花在纯粹购物的比例下降，花在服务的比率提升。以医疗而言，众所周知美国医疗费用节节上升，过去 1960 年代，美国人只需花 5% 收入在医疗，如今飙升到 18%，当然会压缩到消费力空间。不只医疗，教育、娱乐、商业服务等各种服务的开支比例都在上升，且这些服务并不会在传统购物中心销售。
消费从实体物品转为服务，其实是相当长期的大趋势，美国-消费调查资讯可追溯至 1920 年，当时美国人有过半开销都花在食物与衣服，分别为 38% 与 17%，当年购买食物与衣物都是在实体商店，如今食物只占美国人开销 10%，衣服更只占 2.4%。
在不可逆的时代趋势演进下，即使没有亚马逊，实体通路随着时间，终究得一家家收起来，亚马逊只能说加快了脚步，甚至消费从物品转为服务的趋势持续下去，最终连亚马逊都会受影响。这或许也是亚马逊提早未雨绸缪，早就准备好云端服务业务的原因。
社会变迁的底层因素不断推进，实体商店的沃尔玛等巨擘对其他通路的实体自相残杀，以及亚马逊为首的电子商务加速步步进逼下，看来实体商店的未来可是黯淡无光了。
- Never Mind the Internet. Here’s What’s Killing Malls
（首图来源：shutterstock）
